В данной статье рассматривается явление гринвошинга — практики, при которой компании используют ложные или преувеличенные экологические заявления для создания иллюзии экологической ответственности. Анализируется исследование отношения потребителей и производителей к данной тенденции, обсуждаются последствия гринвошинга для реальных экологических инициатив и устойчивого развития в целом. В заключение представлены рекомендации для организаций, стремящихся избежать практик «зелёного камуфляжа» и улучшить свою экологическую репутацию.
Ключевые слова: гринвошинг,экология, устойчивое развитие, маркетинг, окружающая среда, АРИР, реклама.
Гринвошинг (англ. Greenwashing), «зелёный камуфляж» — форма экологического маркетинга, в рамках которой активно используются методы «зелёного» PR и стратегии, направленные на ввод потребителя в заблуждение относительно истинных намерений организации или производителя с целью формирования положительного имиджа в области экологии. Стремясь к образу устойчиво развивающихся компаний, последние используют различные уловки в рекламе, извлекают выгоду для себя и дезинформируют свою клиентуру.
Согласно «Исследованию отношения к гринвошингу участников рекламного рынка» Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) 68 % опрошенных участников рекламного рынка полагают, что потребитель готов платить больше за товары с экомаркировкой и 64 % ответили, что потребитель готов платить больше на товары экологически и социально ответственных компаний. Но при слепом гонении за современным трендом на экологичность достаточно легко потерять доверие своей аудитории: 42 % участников, которые использовали гринвошинг, не получили от его использования в своих рекламных кампаниях никакого эффекта, четверть получили репутационный ущерб и четверть — увеличение доходов.
Сегодня российские покупатели готовы приобретать экологичные товары, даже по более высоким ценам и желают видеть на рынке больше такого рода продукции в разных товарных категориях. Для того, чтобы убедиться в экологичности продукции, покупатели должны ориентироваться на официальную экомаркировку при её выборе. В России единственная экологическая маркировка I типа (ISO 14024, ГОСТ Р ИСО 14024–2000, выдачей занимаются официальные сертифицирующие организации) — «Листок жизни», орган выдачи — «Экологический союз». АРИР выяснили, что наиболее часто «зелёный камуфляж» встречается в товарах повседневного пользования, косметике, одежде, обуви и продуктах питания. А самым популярным «местом» осуществления гринвошинга является упаковка товара, где производители нередко указывают недостоверные сертификаты, ложные сведения о возможности переработки упаковки и о составе продукта, например: «из растительного сырья», «эко», «био», «не содержит пальмового масла», «без ГМО».
В целом, можно заявить, что гринвошинг для компании — как ложная эко-упаковка для товара, за которой может скрываться всё что угодно. Честность и прозрачность — одни из ключевых составляющих успешного бренд-менеджмента, а потому идти по линии тренда лишь отчасти — недальновидная маркетинговая перспектива.
По словам сопредседателя комитета АРИР по устойчивому развитию и CEO Omnimix Дмитрия Крапивницкого, восстановить репутацию компании после уличения в гринвошинге возможно, верной реакцией будет признание: «В таких ситуациях бренду стоит публично заявить: «Да, мы делаем не совсем eco-friendly упаковку, но мы уже работаем над тем, чтобы стать лучше и изменить свой подход». Если эти слова будут подкреплены, например, полноценной рекламной кампанией, которая освещает и показывает реальные факты борьбы с гринвошингом, то отклик аудитории будет еще более заметным». Например, можно обратиться к набирающим популярность сегодня компаниям, специализирующимся на помощи в экологизации бизнеса («Собиратор», «Ассоциация Экологи Сибири», «КарбонЛаб» и др.). В любом случае, собственная инициатива компании в переходе на путь устойчивого развития — большой и важный шаг навстречу экологичности.
Исследования показывают, что, возможно, в скором времени данная проблема будет регулироваться на законодательном уровне: 45 % участников исследования АРИР считают, что необходимо ограничить гринвошинг — ввести четкие юридические определения гринвошинга как недобросовестной стратегии. Сторонников запрета движения всего 30 %, из которых — 17 % считают, что гринвошинг нужно запретить, внеся дополнение в закон «О рекламе», 13 % — наказывать за «зелёный камуфляж» как за неправомерное использование эко-проблематики. Ранее власти подписали закон, согласно которому обозначения «экологический», «биодинамический», «биологический», «экологически чистый», «зеленый» и их сокращения и производные с 1 сентября 2024 года будут наносить только на сертифицированную органическую продукцию. Однако Федеральным законом от 08.08.2024 N 297-ФЗ срок вступления в силу данного документа перенесен на 1 сентября 2025 года, что позволит производителям в полной мере подготовиться к соблюдению новых требований. Также, ФАС опубликовала информационное письмо с «Рекомендациями по недопущению гринвошинга в маркетинговой коммуникации», в разработке которого принял участие экспертный департамент Российского экологического общества (РЭО): создана рабочая группа по профилактике гринвошинга. Ранее эксперты рабочей группы подготовили и направили в адрес ФАС аналитическую справку и свои предложения, приняли участие в рабочих совещаниях и заседании экспертного совета. Лоббирование темы «зелёного комуфляжа» поможет скорейшему установлению перманентных законодательных норм в этой сфере и, как следствие, улучшению экологической ситуации в стране.
Как верно отметил руководитель РЭО Пермского края Вячеслав Марков, «Очень важно обратить внимание не только на товар и упаковку со словом ЭКО, но и на название жилых комплексов застройщиками». Зачастую, в названии новых жилых массивов используют слова, предполагающие прямое отношение девелоперов к экологичному подходу в строительстве, но в реальности не имеющие к этому никакого отношения. Сейчас ГОСТ Р («зелёный» стандарт) в строительстве многоквартирных домов является добровольным нормативом, и планов по его легализации не предвидится. Однако, не составляет труда предположить, что проектирование жилья по эко-стандарту является не только конкурентным преимуществом в области маркетинга, но и позволяет застройщику оптимизировать затраты на эксплуатацию и продлить срок службы здания, сохранять репутацию ответственной организации. Рациональные решения в строительстве обеспечивают снижение потребления энергоресурсов, загрязнения природных объектов. Означает ли это, что нужно поддерживать и регулировать «зелёное» строительство на законодательном уровне? Безусловно.
Глава РЭО Рашид Исмаилов поддерживает сегодняшнее стремление РФ к диктатуре природоохранного законодательства. Прессинг государства на бизнес в сфере экологии необходим, в рамках этих условий скорое приближение страны к идеалам устойчивого развития наиболее осуществимо.
Литература:
- Федеральный закон «О внесении изменения в статью 7 Федерального закона «Об органической продукции и о внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации» от 24.07.2023 (ред. от 08.08.2024) N 297-ФЗ.
- Использование гринвошинга невыгодно для бизнеса. — Текст: электронный // АРИР: [сайт]. — URL: https://interactivead.ru/products/2023-ispolzovanie-grinvoshinga-nevygodno-dlya-biznesa/ (дата обращения: 22.10.2024).
- Исследование отношения к гринвошингу участников рекламного рынка: Исследовательский Центр АРИР / АКАР / РАМУ — Мск., 2023. — 36 с.
- Россияне обращают внимание на знаки экомаркировки и готовы переплачивать за экологичные товары. — Текст: электронный // Регламент «Эксперт Гарант»: [сайт]. — URL: https://reg.garantx.ru/research/rossiyane-obrashhayut-vnimanie-na-znaki-ekomarkirovki-i-gotovy-pereplachivat-za-ekologichnye-tovary/ (дата обращения: 22.10.2024).
- Стандарты «зеленого» строительства: эффективность и перспективы развития. — Текст: электронный // EcoStandard.journal: [сайт]. — URL: https://journal.ecostandard.ru/esg/ustoychivoe-razvitie/standarty-zelenogo-stroitelstva-effektivnost-i-perspektivy-razvitiya/ (дата обращения: 23.10.2024).
