В статье автор исследует инструменты персонализации, доступные по финансовым и технологическим затратам субъектам малого предпринимательства.
К лючевые слова: персонализация, маркетинг, персонализированный маркетинг, e-mail маркетинг, персонализированные предложения клиентам.
В малом бизнесе, когда у предприятия небольшое количество клиентов и персонал знает каждого «в лицо», выстраивать маркетинг с учётом потребностей каждого отдельного клиента не составляет особого труда, поскольку сотрудники предприятия знают предпочтения конкретного клиента и могут предложить товар, исходя из этих потребностей.
Когда бизнес растёт, увеличивается количество клиентов, взаимодействовать персонально с каждым становится труднее, тогда бизнес начинает внедрять различные технологии, учитывающие потребности, цели и интересs клиента, при построении общения и продаж.
Чтобы выявить наиболее доступные и эффективные и доступные инструменты персонализации для малого бизнеса, необходимо разобраться что представляет собой это понятие.
Американский маркетолог Ф. Барден определяет персонализацию как стратегию, основанную на использовании данных о потребителях для создания индивидуально настроенного контента. Данная стратегия включает в себя использование информации о предпочтениях, поведении и интересах аудитории для предложения наиболее релевантной и персонализированной информации или товаров [1. С. 119].
Немецкие авторы A. Bleier, A. De Keyser, K. Verleye дали следующее определение персонализации — это адаптация предложений и коммуникаций для удовлетворения предпочтений клиентов на основе заявленных, наблюдаемых и прогнозируемых данных [2. С. 80].
У современных потребителей в связи с обилием каналов получения информации, множеством рекламных сообщений, возникает баннерная слепота и нежелание контактировать с навязчивой информацией. В связи с чем инструменты маркетинга, направленные на массовые аудитории, уходят на второй план, гораздо больший отклик приносит индивидуальный подход и поиск персональных путей взаимодействия с потребителем. Реклама стала более «точечной», нацеленной на конкретную аудиторию и отвечающей на определенную потребность [3. С. 169].
Потенциал персонализации и её влияние на лояльность клиентов, покупки и увеличение прибыли компании объясняют постоянный рост компаний, занимающихся внедрением маркетинговых технологий. Существует множество сервисов, позволяющих выстраивать персонализированное взаимодействие с покупателями, однако не каждое программное обеспечение подойдёт малому бизнесу по масштабам и финансовым затратам на его запуск и обслуживание.
Рассмотрим ниже успешные инструменты по персонализации в цифровом маркетинге, используемые крупными компаниями и примеры как можно адаптировать данный опыт малому бизнесу без больших финансовых вложений.
Инструменты персонализированного маркетинга:
- Таргетированная реклама
Онлайн-кинотеатр Wink в 2023 году провёл запуск таргетированной рекламы нового сериала с помощью сервиса Яндекс Директ. В данном сервисе есть возможность учитывать поведенческие признаки и интересы при настройке рекламной кампании [4].
Пользователи видели объявление в рекламной сети «Яндекса», их привлекала обложка с вовлекающим заголовком и изображением. Они кликали по объявлению и попадали в статью, где читали историю главного героя. В конце статьи был отдельный блок с рассказом о новом сериале, основанном на реальных событиях. После чтения статьи заинтересованные пользователи начинали искать больше информации о сериале. В результате рекламной кампании поисковые запросы выросли на 97 % по сравнению с контрольной группой, которая не видела рекламу. При этом, подписка на сервис выросла на 141 % [5].
Если рекомендуемые рекламные бюджеты на данном сервисе велики, то таргетированную рекламу также можно запустить через социальные сети (например Вконтакте),где так же есть возможность настройки аудитории по категориям интересов и поведения, в таком случае рекламу будет видеть аудитория данной социальной сети [6].
- Почтовая рассылка.
В современном мире, где внимание пользователей рассредоточено между множеством платформ, Netflix стремится выделиться из толпы. Для этого компания использует персонализированные рассылки, в которых предлагает пользователям новые сериалы, основанные на их истории просмотров. Кромеоме того, письма Netflix оформлены в привычном черно-красном стиле, что создает у получателей ощущение, будто они просматривают каталог Netflix на сайте или в приложении. Такой подход демонстрирует важность единообразия брендинга во всех каналах коммуникации. [7]
Представители малого бизнеса могут собирать данные о покупателях и их покупках с помощью CRM-системы и на основании данных о прошлых покупках сообщать покупателям в почтовых рассылках о новых поступлениях, исходя из интересов покупателей.
- Брендирование упаковки своей продукции именем покупателя.
Самые известные примеры нанесения имени покупателя на упаковку какого-либо товара — это рекламная кампания Coca-cola, где логотип был заменён на имена покупателей, при этом в каждой стране, где бы ни продавался этот напиток, были указаны реальные имена, характерные для данной страны.
Также опыт известной сети кофеен Starbucks, когда на стаканчике с кофе бариста пишет имя покупателя, подтверждает эффективность персонализированного маркетинга, поскольку покупатели невольно становятся «адвокатами бренда», делятся фотографиями со своим именем в социальных сетях, создавая ажиотаж вокруг продукта.
Данная маркетинговая идея не требует от бизнеса больших финансовых вложений, поскольку имена покупателей могут быть вписаны вручную или нанесены с помощью специальных наклеек.
- Индивидуальные скидки и промо-коды.
Данный маркетинговый инструмент доступен так же и для малого бизнеса, например, покупатель, в зависимости от количества и суммы совершённых ранее покупок получает индивидуальную скидку или промо-код, которые мотивируют совершить повторную покупку. О таких предложениях покупатель узнаёт из условий бонусной программы, из приложения, либо из почтовой рассылки.
Таким образом, можно сделать вывод, что персонализация контента, помогает брендам находить общий язык с целевой аудиторией и выстраивать долгосрочные взаимоотношения, при этом реализовывать персонализированный маркетинг может не только крупный бизнес, но и субъекты малого предпринимательства.
Литература:
1. Барден Ф. «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем» / Фил Барден. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2020. Стр. 119
2. Bleier A., de Keyser A., Verleye K. Customer Engagement Through Personalization and Customization // Customer Engagement Marketing. — 2018. — P.
3. Королева Л. А., Матина В. С. Технология персонализации как способ повышения эффективности стратегии продвижения бренда // Фундаментальные исследования. — 2017. — № 8–1; URL: https://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=41641 (дата обращения: 07.06.2024).
4. Электронный ресурс «Яндекс»»https://yandex.ru/support/direct/products-cpm-campaign/display-ads-settings.html#display-ads-settings (дата обращения: 07.06.2024).
5. Электронный ресурс «Состав» https://www.sostav.ru/app/dev/articles_previews/60496.html (дата обращения: 07.06.2024).
6. Электронный ресурс «Вконтакте» https://vk.com/biz/article/vozmozhnosti-reklamy-vkontakte (дата обращения: 07.06.2024).
7. Электронный ресурс «HandBox» https://handbox.by/blog/2024/02/01/10-primerov-uspeshnyix-email-rassyilok/ (дата обращения: 07.06.2024).
