Адвергейминг как форма продвижения брендов и их продукции



В статье рассматривается адвергейминг как одна из форм маркетинга с целью привлечения внимания потребителей к брендам, вовлечение их во взаимодействие с брендом, а также стимулирование продаж.

Ключевые слова: игра, бренд, процесс игры, пользователь

В современном мире игра, как один из видов деятельности человека, является неотъемлемой частью жизни человека, например дети учатся различным моделям поведения через игру (игра «дочки-матери»), получаю знания («Учи.ру»), а молодые люди проводят досуг и отдыхают с помощью мобильных приложений — игр.

Людям хорошо знаком процесс игры и от этой деятельности люди получают чаще положительные эмоции, поэтому элементы игры можно применять в маркетинге, для продвижения товаров и услуг.

Игры можно использовать как для привлечения новых клиентов, обращая внимание пользователей на бренд и его товар или услугу. А также для вовлечения в продукт, чтобы клиенты были лояльны к бренду и пользовались его товарами или услугами.

В данной статье мы введем понятие адвергейминга, рассмотрим применение адвергейминга различных брендов и сформируем достоинства и недостатки его использования.

Для полного понимания адвергейминга введем его понятие, так О. Н. Жильцова дает понятие адвергейминга и классификацию его видов как:

«Адвергейминг (или геймификация) — реклама, использующая компьютерные, консольные и мобильные игровые продукты как новый канал продвижения продукта/бренда. По статистике, 80 % пользователей сети в возрасте от 17 до 44 лет интересуются играми, более 25 % вовлечены в игровой мир, а 42 % проводят за игрой большую часть времени. Адвергейминг создает фановый продукт для стимулирования WOW-эффекта, который носит пролонгированный характер. Именно поэтому процесс игры не должен вести к утомлению, росту агрессии, рождать ощущение дискомфорта и вводить человека в стрессовое состояние. При создании игрового продукта необходимо учесть все: целевую аудиторию, тренды игровой индустрии, внутреннее наполнение игры и т. д.

Сегодня существует несколько классификаций адвергейминга. Согласно одной из них, адвергейминг бывает двух типов:

1) интерактивные игры, которые компания организует на своем сайте, рассчитывая, что клиенты, будучи привлечены игрой, станут проводить на сайте больше времени или просто лучше узнают продукт, предлагаемый компанией;

2) самостоятельные игры, демонстрирующие достоинства продвигаемого продукта». [1]

Рассмотрим несколько примеров применения адвергейминга от известных брендов.

Пример игры от Яндекса, российской транснациональной компании в области информационных технологий, — «Плюс сити». Игра выполнена в виде мобильного приложения, где необходимо прокачивать свой город, играя в мини-игры, чтобы заработать внутриигровую монету. Для того, чтобы привлечь пользователей в игру «Плюс сити», помимо внутриигровой монеты можно заработать Баллы «Плюса», которые пользователи могут тратить на свои нужды, например на поездки на такси или на покупку на «Маркете».

Еще один пример игрового формата от Яндекса — «Украшаем елку все вместе!» (продвижение приложения «Шедеврум»), так как чтобы украсить елку своей необычной игрушкой, созданной нейросетью, необходимо установить приложение «Шедеврум», а также зарегистрироваться.

Рис. 1. «Украшаем елку все вместе!»

Пример игры от Мегафона, телекоммуникационной компании, которая предоставляет услуги сотовой связи, — игра внутри приложения Мегафон.

Рис. 2. Игра от Мегафона

Среди призов есть те, которые связаны с услугами сотовой связи, например бонусные рубли на счет телефона, скидки на сервисы Мегафона или бесплатные услуги связи, а также различные гаджеты. Такая внутренняя игра «заставляет» пользователей чаще заходить в приложение.

Пример образовательной игры, где весь процесс построен на геймификации — Duolingo. Изучение языков — это трудоемкий процесс, поэтому чтобы пользователям было проще воспринимать обучение, используется формат игры, гонка достижений — задания и рейтинги.

Рис. 3. Геймификация в образовании

Рис. 4. Геймификация в образовании

Пример игры от Bork, российской компании-производителя бытовой техники и аксессуаров премиум-класса. Игра находится на сайте Bork, которая нацелена на продвижение новых товаров — интеллектуальных игр (шахматы, домино, магнитный конструктор).

Сама игра состоит в том, чтобы собирать ряды плиток (важно отметить, что плитки созданы в цветовой палитре Bork). Пройдя 3 уровня (по времени занимает 5 минут), можно получить приз — несколько вариантов обоев для компьютера или телефона, также в цветовой палитре Bork.

Рис. 5. Приз от Bork

Выделим достоинства и недоставки использования адвергейминга (или геймификации) в таблице 1.

Таблица 1

Достоинства и недостатки адвергейминга

Достоинства	Недостатки
Вовлеченность пользователей; Получение положительных эмоций; Интерактивность; Простота использования	Слабая связь с потребителем; Краткосрочность контакта; Риск надоесть пользователю (выполнение одних и тех же действий в игре)

В заключение отметим, что различные компании (как премиум сегмента, так и массового) используют игры, как продвижение бренда, товаров или услуг. Так как это ненавязчивая, простая и понятная форма коммуникации с потребителем. К основным принципам адвергейминга можно отнести: статусность, соревновательный дух, награда и ответная реакция.

Такой вариант продвижения подходит многим брендам, но главное не переусердствовать с использованием самой тематикой «компании», чтобы игра не превратилась в явную рекламу, а также чтобы игра не потеряла смысл необходимо использовать стимул — приз, скидка, подарки, чтобы пользователь был заинтересован в игре.

Литература:

1. Интернет-маркетинг: учебник для вузов / О. Н. Жильцова [и др.]; под общей редакцией О. Н. Жильцовой. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2023. — 335 с. — (Высшее образование). — ISBN 978–5-534–15098–8. — Текст: электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/510958 (дата обращения: 26.12.2023).
2. Лобанова С. Н. Игровые механики как современный маркетинговый инструмент продвижения // Индустриальная экономика. 2023. № 2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/igrovye-mehaniki-kak-sovremennyy-marketingovyy-instrument-prodvizheniya (дата обращения: 26.12.2023).
3. Ткачев В. В. Геймификация в маркетинге: мотивационный эффект // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. 2023. № 4–2 (79). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/geymifikatsiya-v-marketinge-motivatsionnyy-effekt (дата обращения: 26.12.2023).
4. Федосенко А. А. Адвергейминг как инструмент маркетинговой коммуникации // Вестник РГЭУ РИНХ. 2021. № 2 (74). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/advergeyming-kak-instrument-marketingovoy-kommunikatsii (дата обращения: 07.01.2024).