В данной статье анализируются основные понятия исследования конкурентов, а также анализируются этапы проведения данных исследований.
Ключевые слова: конкуренция, исследования конкурентов, параметры исследования конкурентов, этапы исследования
В настоящее время маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью жизни большинства коммерческих организаций, так как они не только незаменимый инструмент в стратегии продвижения товаров и услуг и на рынке, но и важный элемент стратегии конкурентной борьбы и выживания компании на рынке.
Исследование конкурентов — важная часть маркетинговых исследований. Оно ставит перед собой цель — получение сведений о рыночной ситуации, положении компании на рынке, вопросах привлекательности ее для потребителя. В результате анализа полученной информации вырабатываются представления, которые используются для разработки производственной и сбытовой стратегии компании.
Данные исследования должны обязательным образом иметь систематический характер и производиться на регулярной основе. Также важно отслеживать изменения ключевых рыночных показателей конкурентов в рамках определенных временных периодов, таких как:
— Уровень цен
— Объемы продаж
— Известность
— Занимаемые доли рынка
— Каналы дистрибуции
При рассмотрении методологии исследования конкурентов, для начала обратимся к учебнику Баринова В.А.: «Выявление действующих и потенциальных конкурентов предлагается производить на основе двух подходов. Первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами. Второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, применяемой ими» [1, с. 95].
Из определения следует, что существует несколько подходов, рассмотрим их:
Первый подход представляет собой группировку конкурентов по типу потребностей потребителей, на удовлетворение которых направлена их деятельность и товар.
Из них можно выделить следующие группы:
1) Компании, которые реализуют аналогичный товар или услугу в рамках того же, что и мы рынка
2) Компании, которые реализуют аналогичный товар или услугу на иных рынках, на которые существует возможность выхода
3) Компании, которые реализуют товары-заменители, способные создать конкуренцию нашему продукту на текущем рынке [2, с. 311]
С целью определения значимости конкурентов на рынке используется метод ассоциативного опроса. Его суть заключается в том, чтобы задавать потребителю вопросы об ассоциациях полезных качеств с теми или иными продуктами и игроками на рынке.
Второй подход представляет собой группировку конкурентов по реализуемой стратегии на рынке. Он основан на их:
— стратегии экспансии рынка
— ценовой политики
— политики относительно качеств продукции
— технологической стратегии.
Полученные данные и составленные на их основании прогнозы могут быть использованы для выявления наиболее опасных конкурентов и разработки собственной стратегии конкурирования на рынке, отстройки от конкурентов.
Этапы проведения исследования конкурентов:
1) Составления списка конкурентов (при проведении данного этапа важно трезво оценивать конкурентную среду, не преуменьшая число конкурентов и не создавая неоправданно больших перечней. Данные крайности являются ошибками, которые впоследствии негативно сказываются на всем проводимом исследовании и дальнейших маркетинговых решениях):
2) Постановка целей исследования, среди которых наиболее значимыми можно выделить:
— Определение наполненности ниш, поиск незанятых
— Определение слабых сторон конкурентов и собственных преимуществ
— Определение своих слабых сторон для дальнейшей работы над их ликвидацией
— Анализ и последующая корректировка ассортимента и цен
— Использование опыта конкурентов [4]
При исследовании конкурентов, мы можем выделить основные параметры, на которые стоит обратить внимание:
— Уровень цен
— Реализуемые рекламные и PR-кампании
— Каналы дистрибуции
— Объемы продаж
— Средства, затрачиваемые на рекламу
— Программы лояльности
— Присутствие в рейтинговых системах
3) Сбор информации (реализация сбора информации. Начиная с открытых источников, таких как сайт компании, социальные сети, публикации в СМИ, производится пробная закупка, реализуется опрос потребителей.
4) Анализ полученных результатов (осмысление и обработка полученных данных, с целью определения основных аспектов, на которых будет строиться в последствии стратегия организации)
Чтобы определить среди общего числа конкурентов наиболее значимых, фирмы, работающие в той или иной сфере, прибегают к вышеописанному методу ассоциативного опроса, где ключевым моментом являются качества, которые ассоциируются с тем или иным конкурентом [3].
Литература:
- Баринов В. А. Развитие организаций в конкурентной среде / В. А. Баринов // Менеджмент в России и за рубежом. — 2010. — № 6. — С. 3–14.
- Голубков Е. П. Маркетинг — стратегии, планы, структуры / Е. П. Голубков. — М.: Издательское Дело, 2009. — 390 с.
- Раз М. Л. Менеджмент: учебник/ М.: КНОРУС. 2009. 472 с.
- Чернова Б. Б. Конкурентные отношения на рынке услуг общественного питания // Экономика и управление. 2007. № 3.
