Развитие банковского маркетинга в условиях неопределенности



Ключевые слова: банк, данные, вовлеченность клиентов, банковская сфера, клиентский опыт, маркетинг, API.

Банковское дело следует по стопам других отраслей с точки зрения расширения своей маркетинговой направленности, начиная с исторических коммуникаций с брендом и заканчивая кампаниями, основанными на данных и технологиях, для увеличения доходов. И роль маркетинга меняется, чтобы приспособиться к этому фокусу на производительности.

В современных условиях на рынке жесткая конкуренция между банками, которая растет с каждым днем. Организациям приходится придумывать новые стратегии продвижения для привлечения и удержания клиентов. Среди компаний стало популярно применение Интернет — маркетинга, как способа изучения рынка и привлечения новых покупателей. Банки так же активно внедрили эту стратегию в свою деятельность.

Интернет — маркетинг стал популярен с развитием технологий, компании стараются внедрять различные инновации. Одним из самых популярных направлений интернет — маркетинга является создание собственных приложений. К сожалению, приложения некоторых крупных банков были удалены с платформы AppStore, но банки находят выход из этой ситуации. Например, новое приложение Сбербанка «СБОЛ» можно установить в отделении банка. Сейчас уже, наверное, не осталось крупных банков, у которых нет собственного приложения. Для любого банка, который хочет быть успешным, так же необходимо присутствовать в социальных сетях.

Из-за нестабильной обстановки в мире и экономике в целом, банков пришлось пересмотреть свои маркетинговые стратегии в 2022–2023 годах. Сейчас банки скорее действуют не в целом по маркетинговой стратегии, а разрабатывают маркетинговую тактику. Так как разработка крупных маркетинговых стратегий в условиях неопределенности малоэффективна. Так же уменьшился горизонт планирования.

Можно выделить несколько направлений развития банковского маркетинга:

1. Физические отделения банков снова входят в игру.
2. Интернет-маркетинг с нами навсегда.
3. Данные: используй их с пользой.
4. Персонализация — это сила.
5. Вовлеченность клиентов наше все.
6. Контент остается на вершине.
7. Финтех. [1]

Физические отделения банков снова входят в игру. В то время как число личных посещений отделений в целом продолжает сокращаться, некоторые ведущие организации пытаются вернуть славу отделений, сделав их привлекательным местом для общения с помощью усовершенствованных цифровых услуг, таких как интерактивные киоски и цифровые модули финансового образования. Отделения являются отличным маркетинговым инструментом для банков, поскольку они предоставляют различные возможности для взаимодействия с клиентами и обеспечивают высоко индивидуальное финансовое образование. Поскольку ведущие компании продолжают внедрять цифровые финансовые инструменты, мы увидим дальнейшие инвестиции в обучение сотрудников и редизайн отделений. Действительно большинство крупных банков уделяют большое внимание обучения своих сотрудников, проводят различные лекции, приглашают специалистов из различных сфер, в том числе сферы цифровых технологий. Сотрудники банков становятся не просто работниками, а представителями бренда банка, им выдают одежду с символикой банка. Также есть определенные правила, как сотрудники должны себя вести и что нельзя делать, например, как правило, запрещено публично обсуждать политику и давать интервью без ведома банка. Так как все это может повлиять на репутацию самого банка.

Интернет-маркетинг с нами навсегда. В то время как даже работа в филиалах становится все более цифровой, чтобы продолжать привлекать клиентов, специалисты по финансовому маркетингу корректируют маркетинговые стратегии банков, чтобы исследовать и уделять больше внимания взаимодействию с клиентами через большее количество цифровых каналов. Интернет — маркетинг прочно закрепился в маркетинговых стратегиях банка. Сейчас представить маркетинговую деятельность банк без цифровых каналов продвижения уже невозможно.

Данные: используй их с пользой. Менеджеры по маркетингу финансовых учреждений не испытывают недостатка в данных о клиентах, от истории покупок до демографических характеристик, но процветающие финансовые учреждения управляются менеджерами по маркетингу, которые используют эти данные для создания значимых сегментов и целевых кампаний для лучшего обслуживания клиентов и увеличения доходов. Другими словами, вам не нужно быть экспертом в области машинного обучения или искусственного интеллекта (ИИ), чтобы использовать данные для управления маркетинговыми кампаниями вашего банка.

Персонализация — это сила. Данные и персонализация тесно взаимодействуют друг с другом. На основе правильных данных о клиентах можно создать персональные предложения для клиентов и выстроить тесные и доверительные отношения. Сейчас все чаще можно увидеть персональные предложения банка, постоянно приходят уведомления, где выделено слово «персональное». В итоге, тщательно продуманная персонализация становится прибыльной для банка.

Вовлеченность клиентов наше все. В различных статьях про маркетинг, как правило, всегда есть часть про вовлеченность клиентов. Почему же маркетологи так акцентируют внимание на этом? У этого бесконечного акцента есть причина. Высоко вовлеченные клиенты — это высоко лояльные клиенты, а лояльность клиентов — увеличение долгосрочного дохода. Чем больше клиент вовлечен в деятельность банка, если он начинает пользоваться уже не одним его продуктом, а нескольким или покупает подписку на всю экосистему (если она есть), тем больше клиент доверяет и вероятность смены банка снижается. Соответственно банк может рассчитывать на такого клиент в долгосрочной перспективе.

Контент остается на вершине. Контент является важным средством привлечения клиентов и формирования доверия и лояльности к бренду. Банк при продвижении своих продуктов должен тщательно продумывать свою рекламную кампанию.

Финтех. Банки и технологические компании все чаще начинают сотрудничать. Некоторые крупные банки трансформируются в финтех компании. При помощи технологии Открытых API банки и технологические компании работают вместе, для улучшения своей деятельности и привлечения новых клиентов.

Цифровая трансформация повлияла на развитие финансовых рынков и экономики в целом: широкое использование цифровых финансовых услуг населением и потребительский спрос на более удобные и безопасные продукты, услуги и различные сервисы. Чтобы создать новые и модернизированные услуги для клиентов, поставщики услуг вынуждены искать новые бизнес-модели и решения и развивать информационные технологии. В то же время традиционные представления потребителей и участников финансового рынка о важности финансовых данных и способах управления ими также меняются.

Во многих странах уже используются программные интерфейсы (API), их активное применение связано с тенденцией расширения доступа к данным. Почему же банки так активно используют системы API? Во-первых, для ускорения процесса обмена данными в рамках интеграций, во-вторых, расширения функциональности внутренних систем, запуска мобильных сервисов и в-третьих, для связи с деловыми партнерами.

Все больше внимание уделяется именно системе Открытых API. Ее ключевое преимущество — все участники системы имеют равный доступ к системе. Банк России активно занимается ее внедрением в банковскую сферу и преследует несколько целей: развитие финансовой грамотности, модернизация бизнес-моделей банков и улучшения конкурентной среды.

Важный вопрос также, а какие же плюсы для кредитных организаций от использования открытых API?

1. Небольшие банки получать доступ к данным о клиентах. Сейчас на рынке доступ к большим данным имеют в основном крупные банки, и они же являются главными инноваторами. Открытые API начнут процесс демонополизации в сфере доступа к данным и разработки и внедрения новых технологий.
2. Процесс интеграции банков станет легче и дешевле. Кредитные организации могут интегрироваться со всеми партнерами, используя стандартизированные требования, экономя время и затраты и сокращая ошибки при разработке.
3. Появляются новые цифровые каналы для взаимодействия с клиентами. С развитием сервисов для сбора финансовых данных клиентов и платформ для сравнения и выбора продуктов. [2]

Клиентский опыт, несомненно, является определяющим конкурентным дифференциатором в банковской отрасли сегодня. Финансовые учреждения, которые инвестируют в клиентский опыт в банковской сфере, имеют более высокие показатели рекомендаций, большую долю рынка.

Это побудило банки и другие финансовые учреждения по всему миру более внимательно взглянуть на свои текущие продукты и услуги, чтобы определить, как им повысить качество обслуживания клиентов финансовых услуг.

Литература:

1. 7 тенденций банковского маркетинга на 2022 год. — Текст: электронный // ЭВЕРФИ: [сайт]. — URL: https://everfi.com/blog/financial-education/bank-marketing-trends/ (дата обращения: 06.09.2023).
2. Доля профессионалов, воспринимающих клиентский опыт (CX) как конкурентное преимущество своей организации во всем мире. — Текст: электронный // STATISTA: [сайт]. — URL: https://www.statista.com/statistics/1076074/organizations-customer-experience-competitive-differentiator-worldwide/ (дата обращения: 06.09.2023).