Нейромаркетинг как методология маркетинговых исследований и инструмент идентификации при принятии решений о покупке потребителями



В связи с новыми тенденциями на рынке и необходимостью более глубокого изучения потребностей клиентов, в последнее столетие все чаще проявлялся особый интерес к пониманию социального и экономического поведения потребителей, что было связано со стимуляцией и мотивацией подсознания как механизма поведенческих проявлений, которые приведут к возникновению проблем. человек, принимающий решения о покупке, затрагивает не только материальные и тактические аспекты, но и малоизвестный опыт, который необходимо анализировать в обычных маркетинговых исследованиях. Если его нет, то он обращается к методологиям, которые позволяют более непосредственно исследовать и убеждать мысли, которые витают вокруг человека, участвуя в любой традиционной маркетинговой кампании или кампании по взаимоотношениям. В настоящее время недостаточно стимулировать клиентов с помощью характеристик продукта или различий в цене, главное-по-настоящему понять желания, которых ожидает клиент, которые будут завоеваны, для чего хозяином процесса будет нейромаркетинг, применяемый для маркетинговых исследований.

В настоящее время потребители все чаще подвергаются воздействию всех каналов маркетинга и реклама, которая стремится найти способ привлечь клиентов и принести большую прибыль компаниям, в конечном счете, это основа любой рыночной экономики во всем мире. Тем не менее, потребитель меняет способ восприятия продуктов и услуг, представленных на рынке, подсчитано, что в нашей памяти хранится более 10 000 брендов, которые мы знаем, любим, ненавидим, а также накапливаем как опыт, который мы связываем с некоторыми фрагментами их действий, — это то место, где исследователи должны стремиться к новым способам привлечения клиентов, привлекая каждое из их чувств, чтобы привлечь нового потребителя в портфель компании и, в свою очередь, повысить лояльность к конкретному бренду. В настоящее время клиенты не хотят, чтобы им предлагали продукты, они ждут, когда рынок предложит для них решение, которое может быть расшифровано с помощью исследований в области неврологии.

Как следствие вышеупомянутых аспектов, нейромаркетинг рождается на стыке когнитивной нейробиологии и маркетинга как инструмента и дисциплины, в которой он стремится исследовать мозговые процессы для повышения эффективности каждого из действий, определяющих отношения организации с ее клиентами. Именно так нейромаркетинг используется для разработки методов исследования, которые позволяют улучшить понимание механизмов, мотивирующих поведение людей и проанализировать, как мозг строит нейронные цепи, которые будут стимулировать сознательные и неосознанные действия, которые приведут к окончательным решениям о покупке.

В конечном счете цель этой дисциплины отражается в том, как она стремится найти пропорциональную взаимосвязь между рыночными стимулами и стимулами в отношении решений потребителя. Возникает вопрос: способствует ли нейромаркетинг маркетинговым исследованиям о выявлении процессов принятия решений о покупке?

Нейромаркетинг — это дисциплина, которая на основе научных исследований позволяет найти методы оптимизации конверсии продуктов и услуг бренда благодаря большему пониманию поведения пользователей в процессе покупки. Следовательно, знание того, как работает подсознание в этом смысле, является ключом к работе над улучшением взаимодействия с пользователем. Применяя и изучая, что такое нейромаркетинг, мы можем анализировать уровень внимания и сенсорные реакции потребителей на различные раздражители.

Можно понять, как мозг реагирует на стимулы маркетинговой кампании и, следовательно, на поведение и мышление потребителей и пользователей, которые ее просматривают. Таким образом, можно обусловить реакцию пользователя, зная, что потребители чувствуют, думают и действуют.

Что мотивирует потребителя? В области нейромаркетинга мотивацию можно концептуализировать как силу, которая воздействует на мозг клиента и побуждает его к определенному поведению. Эта сила порождается состоянием напряжения, которое берет свое начало в ощущении недостатка, то есть в неудовлетворенной потребности, связанной с продуктом или услугой.

Процесс мотивации задан таким образом, чтобы связать мозговую систему вознаграждения, мотивацию и знания, имеющиеся об определенном продукте или услуге: цель, мотивация и вознаграждение. Учитывая, что человек, по сути, не только в области нейромаркетинга, стремится уменьшить напряжение и недостаток определенной неудовлетворенной потребности, существуют три основных компонента, которые могут стать определяющим фактором в мотиваторах покупки:

— Комфорт, возникающий в результате удовлетворения внутренних потребностей.

— Удовольствие уменьшить напряжение, вызванное состоянием нехватки, как только оно будет устранено.

— Поиск стимулов как самоцель.

Понятно, что это лишь некоторые из мотиваторов вознаграждения мозга, к которым необходимо добавить любой другой аспект, который имеет отношение к демонстрации потребителю продукта или услуги и который доставляет удовольствие от удобства использования.

Рука об руку с нейробиологией, маркетингом и исследованиями, направленными на поиск способов, с помощью которых можно расшифровать сознание потребителя и влияние, оказываемое на человеческий мозг различными методами и стратегиями традиционного маркетинга, это позволяет компаниям сосредоточиться на знаниях клиентов, и таким образом снизить риски неопределенности при запуске любого типа кампании, будь то традиционный маркетинг, маркетинг взаимоотношений, продуктов или услуг. Очевидно, что не все клиенты, представленные на рынке, являются то же самое, поскольку их потребности, желания и требования обусловлены их актами потребления, отсюда вытекает одна из основных предпосылок, с помощью которых делается попытка объединить исследования в области нейробиологии с коммерческими и маркетинговыми исследованиями, поскольку маркетинговая деятельность невозможна без самого изучения поведения людей будь то в личной и/или социальной среде, мы живем в эпоху, на сто процентов ориентированную на человеческий контакт.

Что касается первого пункта, маркетологи используют все виды методов исследования, чтобы узнать, что происходит в головах их потребителей, наиболее распространенные методы ориентированы на устные заявления людей через фокус-группы (focus-groups), углубленные интервью или опросы, тем не менее, достижения последних трех десятилетий в области нейробиологии позволили визуализировать потребителя, совершенно отличного от того, который был нарисован в предыдущих экономических моделях. На сегодняшний день в рыночная реальность показывает, что люди все чаще и с ростом они действуют нерационально. Обычно они могут скрывать определенную информацию, которая каким-то образом противоречит их принципам, это делает показания не совсем надежными, и что даже для субъекта могут существовать факторы, не зависящие от него.

Когда мы используем методы, основанные на устных заявлениях, для исследования определенных особенно чувствительных тем (политика, секс...), у потребителя может возникнуть соблазн солгать или ответить, используя стереотип правильного. Даже если потребитель готов сказать нам правду в своих устных заявлениях, он может не знать ответов, которые мы намереваемся получить. По большинству оценок, 95 % мыслей, эмоций и обучения происходят на бессознательном уровне, другими словами, нейромаркетинг ищет способ, с помощью которого можно определить предпочтения, эмоции и стимулы, позволяющие убедить сознание потребителя, для этого он использует методы и технологические инструменты, которые в конечном итоге просто дополняют обычные маркетинговые исследования.

— Функциональная магнитно-резонансная томография (FMRI)

Этот метод позволяет идентифицировать области мозга, которые активируются в момент воздействия раздражителя. В зависимости от того, какая область мозга активируется, мы можем наблюдать степень разумности и эмоций при принятии потребительских решений, а также признаки принятия или отклонения продукта или услуги, эмоциональную привязанность к бренду, уровень запоминаемости рекламы и т. д.

— Электроэнцефалография (EEG)

Он измеряет активность нейронов, возникающую в коже головы, с помощью электродов, размещенных вокруг головы, чтобы определить области, в которых мозг проявляет наибольшую активность. В отличие от МРТ, EEG в основном используется из-за ее более низкой стоимости по сравнению с первым методом, и иногда ей удается идентифицировать очень кратковременные нервные явления, которые остались бы незамеченными при FMRI.

— Магнитоэнцефалография (MEG)

EEG и MEG концептуально схожи по методам, но MEG обеспечивает превосходное качество сигнала и очень высокое временное разрешение.

— Электромиография (EMG)

Его работа также осуществляется с помощью электродов, как при EEG, однако электромиография используется для измерения непроизвольных эмоциональных реакций, особенно для измерения зрительных, слуховых, обонятельных и вкусовых раздражителей.

— Eye Tracking (Отслеживание Взгляда).

Этот метод отслеживает движение глаз, расширение зрачка и в целом визуальную концентрацию на определенных точках, к которым человек проявляет наибольший интерес при просмотре какой-либо рекламы или рекламы.

— Facial Coding.

В отличие от eye tracking FACS показывает различные реакции, эмоции и ключевые моменты, которые могут вызвать у зрителя разные эмоции.

— Гальваническая реакция кожи.

Он определяет покупательский импульс у исследуемых субъектов, отслеживая такие аспекты, как частота сердечных сокращений, кровяное давление, дыхание или потоотделение. На практике его работа аналогична полиграфу.

Нейромаркетинг применительно к маркетинговым стратегиям.

Важно подчеркнуть, что нейромаркетинг стал одной из наиболее часто применяемых методологий маркетинговых исследований с целью выявления аспектов качественного и количественного характера, которые позволяют в той или иной форме узнать и расшифровать информацию, получаемую мозгом. Во время воздействия на него любого стимула с целью исследования и анализа. подробнее о поведении потребителей и их решениях о покупке.

В рамках вклада исследований в области нейробиологии в маркетинг можно определить, что с помощью поведенческих механизмов людей гораздо эффективнее разрабатывать маркетинговые стратегии с точки зрения:

Стратегия	Вклад нейромаркетинга
Сегментация	Это позволяет разделить рынок на в основном однородные группы, обладающие схожими характеристиками, и в то же время обеспечивает большую степень взаимодействия и взаимосвязи с каждым из сегментов
Позиционирование	С помощью нейромаркетинга делается попытка представить продукт в сознании потребителя, не только вызывая воспоминания (top of mind), но и top of heart, а затем и top of pocket. С помощью этой дисциплины можно объяснить причину, по которой воспоминания, возникающие в сознании в результате синергетического взаимодействия различных компонентов человеческого мозга, определяют не что иное, как верность определенным брендам
Таргетинг	Нейромаркетинг помогает более точно определить целевую группу, которую вы хотите завоевать с помощью маркетинговых кампаний. Таргетинг и критерии сегментации позволяют определить размеры интересных фокус-групп, сегментированных по нейробиологическим характеристикам, которые позволят определить определенное поведение и характеристики, характерные для каждого типа клиентов, что позволяет разрабатывать продукты или услуги с учетом потребностей каждой из целевых групп, на завоевание которых вы нацелены
Дифференциация	В таком конкурентном мире, как нынешний, дифференциация определяется несколькими параметрами, в том числе опытом. Этот опыт может быть легко связан с мотивацией, которая генерируется ниже уровня осведомленности, который может быть достигнут с помощью исследований в области нейробиологии, если потребитель будет достаточно хорошо известен, можно будет прогнозировать и генерировать новые способы, с помощью которых продукт или услуга удается создать нервную и эмоциональную связь с клиентом и, следовательно, с потребителем. этот же способ создает положительный и приятный опыт за счет дифференциации

В конечном счете, нейромаркетинг представляет собой возможность генерировать маркетинговые стратегии с точки зрения потребителя, а также с точки зрения клиента, если речь идет о межфирменном маркетинге, в этом случае стратегии могут быть разработаны с помощью методов нейроманеврирование. Тем не менее, важно подчеркнуть, что отношения всегда будут личными (P2P), для чего клиент должен быть связан всеми пятью чувствами, делать ставку на простоту, делать запоминающиеся сообщения, которые создают ценность, продавать надежду. выполняя обещание ценности, данное клиенту клиент, таким образом, может гарантировать эффективность разработанной маркетинговой стратегии, при этом клиент примет решение; чувствовать, думать или действовать и, наконец, покупать.

Наконец, применение стратегий, основанных на исследованиях в области нейромаркетинга, послужит вкладом в обеспечение широкой видимости позиционируемого бренда, для проектирования и/или реинжиниринга новых продуктов, для исследований от магазина к магазину, позволяющих улучшить организацию торговых площадей, для проведения аналитических исследований. веб-сайты, тестирование видеоигр, установление оптимальных цен, услуги, ориентированные на политический маркетинг и множество тем, которые необходимо проанализировать с учетом поведения потребителей и попытаться понять ум и искусство покупки.

Определенно, нейромаркетинг — это методология маркетинговых исследований, которая позволяет идентифицировать характеристики, которые мотивируют потребителя принимать решения. Согласно исследованиям великих гуру в этой области, эти решения на 95 % принимаются неосознанным мозгом, или мета-сознанием, это явление вынуждает маркетологов разрабатывать стратегии, направленные на стимулирование и реактивацию чувств и эмоций с помощью маркетинговых кампаний, которые позволяют передавать положительные импульсы к развитию. потребителя, и таким образом можно достичь косвенным образом влиять на решения подсознания.

Очевидно, что нейромаркетинг позволяет принимать решения с большей уверенностью и, прежде всего, лучше понимать клиентов, для этого было разработано несколько методов, направленных на изучение функционирования мозга, а также на измерение и количественную оценку воздействия, которое он оказывает на любой тип рекламы. Или влияние, которое он пытается оказать на людей. тот самый. К наиболее распространенным методам относятся методы, первоначально разработанные нейробиологией, в частности, резонансная томография и электроэнцефалография, однако также были разработаны инструменты не обязательно технологические, а во многих случаях и более экономичные, такие как неявные ассоциации, которые способствуют определению близости и сочувствия к определенному бренду, это вносит фундаментальный вклад в стратегию брендинга и что, несомненно, эти исследования являются вкладом в стимулирование мышления и поведения, как сознательных, так и неосознанных. быть человеком через разные маркетинговые каналы.

С другой стороны, жизненно важно признать, что на сегодняшний день ни одна стратегия анализа рынка, которую необходимо разработать, не может оставить в стороне исследования поведения потребителей, то есть восприятия, памяти (позиционирования), эмоций, и переживания, которые будут стимулировать принятие решений, потому что существует необходимость всеми способами искать связь с клиентом, чтобы улучшить отношения и услуги, чтобы повысить его лояльность к бренду. Следует помнить, что маркетинг-это стопроцентная дисциплина между людьми (P2P).

Литература:

1. Al Pop, N., Dabija, D. & Iorga, A. (2014). Ethical Responsibility of Neuromar- keting Companies in Harnessing the Market Research-a Global Explora- tory Approach. Amfiteatru Economic, 16(35) , 26–40.
2. Ariely, D. & Berns, G. (2010). Neuromarketing: the hope and hype of neuroi- maging in business. Revista Nacional de Neurociencia, 11(4) , 284–292.
3. Azlina, A. & Mohd, S. (2015). Development of Neuromarketing Model in Branding Service. Penag: Universiti Sains Malaysia.
4. Klinčeková, S. (2016). Neuromarketing-research and prediction of the future. International Journal of Management Science and Business Administration, 2(2), 53–57.
5. Laros, J. & Steenkamp, J. (2005). Emotions in consumer behaviour: a hierarchical approach. Journal of Business Research, 58, 1437–1445(58), 1437–1445.
6. Roth, V. (2013). The Potential of Neuromarketing as a Marketing Tool. Enschede: Bachelor Thesis Conference.
7. Stacho, Z., Stachová, K. & Hudáková, M. (2015). Approach of Companies to Customers as SuitableSource of Incentive to Innovate. Procedia Economics and Finance, 34, 11–18., 34, 11–18.
8. Stanton, S., Sinnott-Armstrong, W., & Huettel, S. (2017). Neuromarketing: Ethical Implications of its Use and Potential Misuse. Journal of Business Ethics , 144 (4), 799–811.
9. Ulman, Y., Cakar, T., & Yildiz, G. (2015). Ethical Issues in Neuromarketing: «I Consume, Therefore I am!". Science & Engineering Ethics , 21 (5), 1271–1284.
10. Zara, I. & Tuta, M. (2013). Neuromarketing Research — A Classification and Literature Review. Research Journal of Recent Sciences, 2(8), 95–102.