О формировании контент-стратегии учреждения социального обслуживания населения



Статья посвящается вопросу формирования контент-стратегии учреждения социального обслуживания населения. Какие особенности имеет контент-стратегия учреждений, главная цель которых — это не продажи, а предоставление населению бесплатных социальных услуг? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно определить целевую аудиторию, цели контента, путь клиента, формат и тональность контента, площадки для размещения.

Ключевые слова: контент-стратегия, социальное учреждение, социальное обслуживание населения, ВКонтакте.

The article is devoted to the formation of the content strategy of the institution of social services of the population. What are the features of the content strategy of institutions whose main goal is not to sell, but to provide free social services to the population? To answer this question, you need to determine the target audience, content goals, the client's path, the format and tone of the content, and the sites for placement.

Keywords: content strategy, social institution, social service of the population, VKontakte.

Контент — это инструмент для построения репутации, которая впоследствии положительно сказывается на росте продаж. А контентная стратегия — это комплекс мероприятий, связанный с созданием, распространением и сопровождением контента. Такое определение этим двум понятиям дает Д. А. Каплунов в книге «Контент, маркетинг и рок-н-ролл» [6]. Наличие продуманной стратегии обеспечивает системный подход к продвижению компании через ее корпоративные площадки (сайт, социальные сети, СМИ и пр.). Исходя из определения, стратегия в чистом виде — это определение того, как надо работать с контентом, чтобы достичь необходимых результатов, а также обоснование способа достижения цели (анализ текущей ситуации и проблем, которые необходимо решить с помощью контента, актуальных маркетинговых и коммуникационных целей компании, определение значимых характеристик и потребностей целевой аудитории, особенностей их поведения, принципов отбора контента и т. д.).

Первым шагом при формировании контент-стратегии учреждения социального обслуживания населения будет определение целевой аудитории. Во-первых, это получатели социальных услуг . По информации органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации, представленной по форме № 5 «Сведения о получателях социальных услуг» [7], утвержденной приказом Минтруда России от 18 сентября 2014 года № 651н, общая численность получателей социальных услуг в Российской Федерации в 2021 году составила 8 797 740 человека. Количество получателей социальных, признанных нуждающимися в социальном обслуживании в связи с полной или частичной утратой способности либо возможности осуществлять самообслуживание, самостоятельно передвигаться, обеспечивать основные жизненные потребности в силу заболевания, травмы, возраста или наличия инвалидности составило 3 482 687 человек, в связи с наличием в семье инвалида или инвалидов, в том числе ребенка-инвалида или детей-инвалидов, нуждающихся в постоянном постороннем уходе — 350 425 человек, в связи с наличием ребенка или детей (в том числе находящихся под опекой, попечительством), испытывающих трудности в социальной адаптации — 935 819 человек, в связи с отсутствием возможности обеспечения ухода (в том числе временного) за инвалидом, ребенком, детьми, а также отсутствие попечения над ними — 74 093 человек, в связи с наличием внутрисемейного конфликта, в том числе с лицами с наркотической или алкогольной зависимостью, лицами, имеющими пристрастие к азартным играм, лицами, страдающими психическими расстройствами, наличие насилия в семье — 374 225 человек, в связи с отсутствием определенного места жительства, в том числе у лица, не достигшего возраста двадцати трех лет и завершившего пребывание в организации для детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей — 57 407 человек, в связи с отсутствием работы и средств к существованию — 684 875 человек, в связи с наличием иных обстоятельств, которые нормативными правовыми актами субъекта Российской Федерации признаны ухудшающими или способными ухудшить условия жизнедеятельности граждан — 2 780 490 человек. Количество получателей социальных услуг на основе договоров и разработанных индивидуальных программ в Российской Федерации составило 3 691 925 человек.

Исходя из данных цифр, можно сделать вывод, что основная часть аудитории — это граждане, находящиеся в тяжелой жизненной ситуации из-за проблем со здоровьем (своим либо близкого человека), насилием в семье, потерей работы или жилья. Почти половина из них — граждане пожилого возраста. Это важно для тональности контента. Еще одна значительная часть аудитории — это родные и близкие получателей социальных услуг, а также потенциальные получатели (находятся в поиске информации для получения данного статуса).

Определяем цели. В соответствии со сформированным портретом целевой аудитории, а также принципами и задачами учреждений социального обслуживания, указанными ранее, можем определить цели коммуникации учреждений и потребности аудитории. Они совпадают: учреждения хотят дать полную информацию о предоставляемых социальных услугах, а целевая аудитория — узнать, на какую поддержку от государства может рассчитывать. Это две главные цели.

Разработаем путь клиента. По данным ВЦИОМ [8] (сентябрь 2021 года) соцсети и блоги стали вторым после телевидения главным источником новостей для россиян, о событиях в стране и мире (Приложение). Так как из бюджета социальные учреждения не получают средства на оплату сюжетов о своей деятельности по телевидению, то основным инструментов коммуникационной среды будут являться социальные сети, а конкретно — сеть ВКонтакте (учитываю информацию предыдущих параграфов). На третьем месте по популярности стоят новостные, аналитические сайты, так что официальный сайт учреждения — одна из важных площадок для размещения контента. Затем идут разговоры с людьми, мессенджеры, радио, газеты. Данные источники тоже нужно включить в контент-стратегию. Собрания, мероприятия должны проводиться на регулярной основе, тем более они могут стать отличным инфоповодом для бесплатного материала о социальном учреждении на ТВ, в газете или на радио.

Прежде чем приступить к выбору формата и тональности контента, посмотрим, какой контент уже существует на площадках учреждений социального обслуживания населения. Проанализировав публичные аккаунты 51 учреждения, подведомственного Комитету по социальной политике Санкт-Петербурга, делаем следующие выводы. Количество подписчиков в группах в среднем меньше тысячи человек (848 человек)[1]. Тематики постов: праздники, поездки, конкурсы. Посты дублируют материалы, размещенные на официальном сайте учреждения. Мало используются многочисленные сервисы VK: Опросы, Истории, Видеоклипы. Комментариев под постом обычно менее 5, отметок «Нравится» — менее 5 % от количества подписчиков паблика, то есть активность очень низкая. При формировании собственной стратегии важно учесть ошибки коллег.

Основной площадкой для размещения контента будет публичный аккаунт учреждения социального обслуживания в ВКонтакте. С учетом портрета целевой аудитории, тональность контента будет спокойная и уважительная. Можно использовать все 4 формата контента: текст — статьи, документы, заметки с максимально простым и понятным языком; изображение — четкие фото, рисунки, без «мемов» и комиксов; аудио — музыка, подкасты; видео — ролики, музыкальные клипы, фильмы. Текст в связке с изображением и видео критически важен. Во-первых, именно он отобразится у пользователей в ленте и будет стимулировать людей открыть пост. Во-вторых, он позволит подписчикам сразу понять, что происходит на картинке или в видео. Совет: если на видео кто-то разговаривает, лучше добавить субтитры — тогда ролик посмотрят даже те, кто не может включить звук.

Большую роль играет регулярность общения в ВК. Достаточно публиковать новый контент 3–4 раза в неделю. Если есть информационный повод, можно чаще. Качество контента важнее и эффективнее, чем его количество.

Приложение 1

Таблица 1

Количество подписчиков официальных аккаунтов в ВКонтакте учреждений, подведомственных Комитету по социальной политике СПб (по состоянию на 10.11.2022.)

Учреждение	ВКонтакте	К-во
Психоневрологический интернат № 1	https://vk.com/spbpni1	463
Психоневрологический интернат № 2	https://vk.com/pni2_spb	223
Психоневрологический интернат № 3	https://vk.com/pnicity	771
Психоневрологический интернат № 4	https://vk.com/pni4spb	129
Психоневрологический интернат № 6	https://vk.com/spb_pni6	353
Психоневрологический интернат № 7	https://vk.com/spb_pni7	684
Психоневрологический интернат № 9	https://vk.com/spbpni9	870
Психоневрологический интернат № 10 имени Горденчука	https://vk.com/pni10spb	961
Дом-интернат для престарелых и инвалидов	https://vk.com/club176732420	126
Дом-интернат для престарелых и инвалидов № 1	https://vk.com/public215646297	83
Геронтологический центр	https://vk.com/public180312818	168
Дом ветеранов войны и труда № 1	https://vk.com/domveteranov1	580
Дом-интернат ветеранов войны и труда № 2	https://vk.com/dvv2_spb	184
Дом-интернат ветеранов войны и труда «Красная Звезда»	https://vk.com/public179609783	251
Дом-интернат для детей инвалидов и инвалидов с детства с нарушениями умственного развития № 1	https://vk.com/detskijdom1	1532
Дом-интернат для детей с отклонениями в умственном развитии № 2	https://vk.com/public214205485	118
Дом-интернат для детей с отклонениями в умственном развитии № 3	https://vk.com/ddi_3	884
Дом-интернат для детей с отклонениями в умственном развитии № 4	https://vk.com/ddi4spb	2130
Дом-интернат для детей с отклонениями в умственном развитии № 5	https://vk.com/ddi_5	333
Специнтернат для инвалидов и граждан пенсионного возраста, освобожденных из мест лишения свободы	https://vk.com/club179763842	120
Центр учета и социального обслуживания граждан Российской Федерации без определенного места жительства	https://vk.com/centr_ucheta_bomg	112
Социально-оздоровительный центр «Пансионат «Заря»	https://vk.com/repinozarya	2037
Детский оздоровительный комплекс «Дружных»	https://vk.com/druzhnih	3653
техникум для инвалидов «Профессионально-реабилитационный центр»	https://vk.com/prcspb	1781
Центр медико-социальной реабилитации инвалидов по зрению	https://vk.com/cmsriz	40
Центр социальной реабилитации инвалидов	https://vk.com/club54124766	1118
Городской информационно-расчетный центр	https://vk.com/girc_spb	4549
Центр международных гуманитарных связей	https://vk.com/gycmgs	97
Пискаревское мемориальное кладбище	https://vk.com/p_memorial	8
Дом ветеранов	https://vk.com/public216845129	9
Городской информационно-методический центр «Доступная среда»	https://vk.com/gimcds	918
Кризисный центр помощи женщинам	https://vk.com/pomogaemmamamru	858
Центр помощи семье и детям	https://vk.com/club99589669	626
социальный приют для детей «Транзит»	https://vk.com/tranzitspb	935
Городской информационно-методический центр «Семья»	https://vk.com/gimc_family	758
Центр содействия семейному воспитанию № 2	https://vk.com/club180426844	604
Центр содействия семейному воспитанию № 3	https://vk.com/spbdomik3	587
Центр содействия семейному воспитанию № 4	https://vk.com/club179611639	264
Центр содействия семейному воспитанию № 5	https://vk.com/club146654627	551
Центр содействия семейному воспитанию № 6	https://vk.com/club179609281	293
Центр содействия семейному воспитанию № 7	https://vk.com/cssv7	294
Центр содействия семейному воспитанию № 8	https://vk.com/8centr	226
Центр содействия семейному воспитанию № 9	https://vk.com/cssv9kolpino	1597
Центр содействия семейному воспитанию № 10	https://vk.com/club179621795	211
Центр содействия семейному воспитанию № 11	https://vk.com/cssv_11	452
Центр содействия семейному воспитанию № 12	https://vk.com/domikdetey	454
Центр содействия семейному воспитанию № 13	https://vk.com/cssv13	515
Центр содействия семейному воспитанию № 14	https://vk.com/cssv14	215
Центр содействия семейному воспитанию № 15	https://vk.com/club179583685	844
Санкт-Петербургский государственный институт психологии и социальной работы	https://vk.com/spbgipsr	4387
Центр организации социального обслуживания	https://vk.com/socialniyuchstkovy	3282

Литература:

1. Каплунов Д. А. Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете /М: Манн, Иванов и Фербер, 2021.
2. Мироненко А. А., Мироненко Н. В. Социальные модели в теориях массовых коммуникаций// Среднерусский вестник общественных наук. — 2009. — № 4. — С. 93–97.
3. Сенаторов А. А. Битва за подписчика «ВКонтакте»: SMM-руководство /ООО «Альпина Паблишер», 2015. URL: https://www.litres.ru/artem-senatorov/bitva-za-podpischika-vkontakte-smm-rukovodstvo/ (дата обращения 10.10.2022).
4. Суровцева Е. С. Актуальные проблемы управления организационными коммуникациями / Е. С. Суровцева // Вестн. Тамбов. ун-та. Серия Гуманитарные науки. — Тамбов, 2008. — № 2. — С. 125–128.
5. Федотова Л. Н. Анализ содержания — социологический метод изучения средств массовой коммуникации / Федотова Л. Н. // М., 2001.
6. Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете / Денис Каплунов: Манн, Иванов и Фербер; Москва; 2014 URL: http://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=6538841
7. https://mintrud.gov.ru/docs/mintrud/protection/2366
8. https://www.rbc.ru/society/23/09/2021/614c94149a794763cbf5c3db

---

[1] Приложение 1 – Таблица 1. Количество подписчиков официальных аккаунтов в ВКонтакте учреждений, подведомственных Комитету по социальной политике СПб