Взаимосвязь развития туристического бренда в СМИ и имиджа региональных властей на примере Московской области



В статье рассматривается, как позиционирование туристического бренда Московской области в СМИ может повлиять на имидж региональных властей.

Ключевые слова: туристический бренд, имидж, Московская область, губернатор.

Современная мировая модель экономики — модель рыночных отношений, в которой Россия продолжает адаптацию, в ней ключевую роль играет прибыль — получение экономической выгоды. В то же время в России существует гигантский потенциал для весьма значимого в социальном плане туристического бизнеса. Имидж туристического бизнеса, бренд региона (туристический бренд) не создается одномоментно, это длительный процесс, который формируется в первую очередь отношением власти к этой теме, потому что именно власть формирует условия для развития туристического бренда: для организаторов, для транспортных компаний, экскурсоводов и так далее. По сути, органы государственной власти в регионе и в первую очередь персонально губернатор — именно он и его модель коммуникации с представителями бизнеса, деловых кругов, со своими подчиненными формирует условия развития туристического бренда. Эта модель их отношений транслируется, этот имидж становится стартовым моментом.

При формировании имиджа безусловно важную роль играют PR-коммуникации и СМИ. Как отмечает С. А. Рюмшин, СМИ и PR-коммуникации формируют общественное мнение, выступают в качестве канала передачи социокультурных ценностей, предпочтений и т. д. Благодаря информационной среде формируется представление о мире. Информационная среда также становится конструктором социальной реальности. Благодаря PR-коммуникациям обеспечивается обратная связь от целевой аудитории, благодаря чему у производителей (или в данном случае — у властей региона) появляется возможность скорректировать предложение, чтобы оно лучше достигло своей цели [36, с. 26]. Грамотно используя сферу СМИ и PR-коммуникации власти могут продвигать туристический бренд региона и способствовать повышению его узнаваемости.

Туристический бренд развивают представители бизнеса, общественность, представители сферы культуры, которые транслируют свои открытия и впечатления в информационную среду, где информация распространяется очень быстро: так, минимизировать последствия негативной информации значительно тяжелее. Чрезвычайно важно, чтобы вся программа развития туристического сегмента Московской области формировалась с грамотными целями, подразумевала возможности сектора работы с претензиями.

По данным исследования ВЦИОМ [12], в 2021 году за рубежом собираются отдохнуть только 9 % туристов из России. Такой низкий показатель связан с ограничениями из-за пандемии коронавируса. В этих условиях растет привлекательность внутренних направлений туризма, в том числе Московской области, которая является одним из самых привлекательных регионов России в контексте туризма из-за своего географического расположения, уровня экономического развития (второе место по размеру экономики среди субъектов РФ) [47] и многочисленных достопримечательностей.

В этой связи властям Московской области выгодно привлечь больше туристов в регион, чтобы дополнительно поддержать экономику. Развитие туристического бренда помогает повысить узнаваемость территории, сделать ее привлекательной для туристов и в том числе использовать для улучшения имиджа местных властей.

Однако для начала необходимо рассказать туристам об этом предложении, заинтересовать их в том, что может предложить конкретная территория. Туристический бренд необходимо сделать узнаваемым, запоминающимся, чтобы у аудитории — туристов — были определенные ассоциации с этим брендом. Поэтому в том числе важно понимать, какие способы могут использоваться для продвижения бренда в СМИ.

Туристический бренд также влияет на развитие социально-экономических отношений среди жителей. Он влияет на сплоченность жителей, формирует чувство единства, патриотизма, вызывая у жителей чувство гордости за достижения своей территории. Для местных жителей также важны уровень жизни, работа властей по созданию благоприятных условий для населения, развитие социальной инфраструктуры, безопасность и другие факторы [37, с. 292–293]. Развитие и продвижение туристического бренда способно решать эти задачи: как через улучшение условий жизни в регионе благодаря экономическому развитию, так и с помощью имиджа, создавая образ успешного региона, который заботится о своих жителях и привлекает туристов.

При этом туристический бренд на уровне государства и на международной арене используется не только для привлечения туристов, но и для рекламы территории для инвесторов. Повышение узнаваемости региона влияет на его привлекательность для бизнеса, соответственно, это оказывает влияние на приток инвестиций и развитие экономики в субъекте.

Так, на международном уровне туристический бренд региона может встроиться в общий туристический бренд страны. Соответственно повысится узнаваемость конкретной территории и для потенциальных туристов, и для потенциальных инвесторов.

Например, в мае губернатор Московской области Андрей Воробьев обратился в социальных сетях к американскому бизнесмену Илону Маску после того, как Маск рассказал о возможном появлении заводов Tesla в России. Воробьев написал в Twitter, отметив Маска, что Подмосковье является лучшим местом для завода, так как там есть талантливые кадры и прекрасная логистика [2]. Подобное обращение может быть нацелено не только на бизнес, но и на потенциальных туристов — ведь на аккаунт Илона Маска в Twitter подписаны более 56 млн человек по всему миру.

В развитии туристического бренда очень важную роль играет представленность этой темы в средствах массовой информации и социальных сетях.

Туристический бренд также может помочь региональным властям при развитии имиджа первых лиц субъекта РФ — губернатора, его заместителей. Так, туристический бренд «Зима в Подмосковье», который создается властями региона, продвигают лица из руководства региона. Создавая видимость успешности туристического проекта, власти говорят об успешности своей работы, закрепляя имидж современной и активной власти, которая заботится о благе жителей.

Для начала необходимо понять, что можно понимать под туристическим брендом. Исторически само слово «бренд» (англ. brand) изначально обозначало клеймо. С помощью клейма обозначали продукцию, чтобы сразу отметить, кто является ее производителем, клеймо известных ремесленников также означало знак качества. Такой подход наложил отпечаток на современные трактовки понятия бренда [6, с. 5].

М. Макдональд приводит такое определение бренда: бренд являетсясимволом или именем, которые идентифицируют продукт. Успешный бренд идентифицирует продукт, у которого есть неоспоримое конкурентное преимущество [1, с. 162]. Е. Рудая определяет, что в понятие «бренд» входят все ассоциации потребителя с товаром, которые потребитель получает исходя из своего опыта, советов или одобрения окружающих [35, с. 17]. Кроме того, исследователи отмечают, что бренд является совокупностью названия и других символов, которые применяются для идентификации продукта, а также своего рода обещанием, которое дается потребителю [16, с. 210].

Главные характеристики бренда — суть, имя, визуальное восприятие, какие эмоции вызывает у аудитории, индивидуальность (по признакам), степень популярности, продвинутости, внедрение бренда в целевую аудиторию [23, с. 4–7].

К. Кузьмина и М. Матецкая отмечают, что для продвижения территории нужно определить специфическую целевую группу, на которую нужно направить усилия. В числе стратегий брендинга городов они отмечают проведение крупных мероприятий и выделение особой области превосходства или в виде деятельности. Важно, чтобы в сочетании с бренд-стратегиями города использовали слоганы, броские фразы, в которых была бы информация об уникальности города, которые бы давали основу для понимания [22, с. 12–17].

Кроме того, понятие имиджа территории вкладывается в понятие бренда территории, а принципиальную роль в формировании имиджа территории выполняют СМИ. В случае создания или коррекции имиджа возрастает число обращений к СМИ. В то же время есть опасность того, что искусственно созданный имидж не сможет точно отразить уникальность территории. Сейчас формирование имиджа территории широко используется. Это помогает повысить узнаваемость территории, стимулирует развитие [33, с. 65–67].

Г. Г. Гарьянц также отмечает, что в России большое количество городов, которые очень похожи друг на друга. Они не формируют неповторимый образ в восприятии, и использование территориального брендинга помогает территориям формировать благоприятный образ и бороться за туристов, инвесторов и предпринимателей [13, с. 42].

Тема исследования и развития бренда в России относительно новая, особенно в туризме. В России, где достаточно молодая рыночная экономика, эту тему только начинают осваивать.

Среди привлекательных туристических мест в России Московская область занимает особое место. В Подмосковье проводятся мощные проекты, связанные с сезонными зимними мероприятиями — Новый год, Рождество, Масленица и другими традиционными русскими зимними торжествами.

Одним из наиболее знаковых, представляющих интерес для исследования является туристический проект «Зима в Подмосковье». Рассмотрим, как он отражается в СМИ.

Позиционирование бренда «Зима в Подмосковье» в СМИ

Проект «Зима в Подмосковье» является туристическим брендом Московской области. Это проект (программа, фестиваль), который реализуется властями региона и в рамках которого проводятся мероприятия различного уровня, а также продвигаются различные территории региона. «Зима в Подмосковье» также задает единый стиль оформления для мероприятий и праздничного оформления городов зимой.

Цель этого проекта — повысить популярность Московской области среди туристов, привлечь больше гостей из других регионов и даже из-за рубежа. Как уточняется на сайте проекта [19], в нем участвуют такие города Московской области, как: Коломна, Королев, Сергиев Посад, Подольск, Истра, Солнечногорск, Дмитров, Клин, Красногорск, Егорьевск, Одинцово, Серпухов, Волоколамск, Зарайск, Руза и другие.

Для органов власти на муниципальном и более высоком уровне эти вещи являются знаковыми — они реализуются под патронажем властей.

О старте этого проекта в конце 2018 года объявил губернатор Московской области Андрей Воробьев [21]. Проект проводится с 2018 года, всего было организовано три сезона программы.

Власти Московской области прямо обозначили, что для них важно продвижение туризма в Подмосковье именно в СМИ. Особенно активно начали публиковать материалы про «Зиму в Подмосковье» региональные СМИ, такие как Региональное информационное агентство Московской области (РИАМО) и телеканал «360».

При продвижении бренда «Зима в Подмосковье» в СМИ подчеркивается, что в Московской области почти в каждом муниципальном образовании, есть свои достопримечательности и места для отдыха, которые будут интересны и местным жителям, и жителям из других регионов России, и гостям из-за рубежа. Пример этого можно посмотреть в спецпроекте Регионального информационного агентства Московской области (РИАМО), посвященном «Зиме в Подмосковье». В этом интерактивном гиде для каждого из городов-участников программы собраны отдельные достопримечательности, которые можно посетить [20].

В то же время при формировании туристического бренда Подмосковья проблема заключается в том, что достопримечательности Московской области по популярности и представленности в СМИ зачастую выглядят менее выигрышно, чем, например, достопримечательности в Москве или Санкт-Петербруге. Из-за этого Подмосковье может уступать в борьбе за туристов. Поэтому при формировании и продвижении бренда в СМИ в материалах делается акцент на том, что объединяет Подмосковье с популярными туристическими направлениями внутри страны. Кроме того, при продвижении делается акцент на так называемом импортозамещении в туризме: Подмосковье может предложить туристам то, что до этого они могли испытать только за границей.

В качестве связи с Москвой при продвижении туристического бренда в Подмосковье используются новогодние и рождественские ярмарки по европейскому образцу. Так, в столице проводился фестиваль «Путешествие в Рождество», в рамках которого стали организовывать ярмарки наподобие ярмарок в Австрии, Германии, Швеции и других странах Европы. У проекта «Зима в Подмосковье» есть общие черты с фестивалем «Путешествие в Рождество». Так, для создания логотипа и бренда проекта Московской области также использовались белый и красный цвета, в рамках подмосковного проекта также проводят праздничные ярмарки и мероприятия. «Зима в Подмосковье» отличается от «Путешествия в Рождество» тем, что она шире: в проекте участвует несколько муниципалитетов Московской области, а не один город, сам проект длится в течение всего зимнего сезона.

СМИ уделяют внимание освещению ярмарок в рамках проекта «Зима в Подмосковье». Так, выходили материалы со следующими заголовками: «Новогодняя ярмарка открылась в Солнечногорске. Жителей ждут мастер-классы, каток и лыжные трассы» [27], «Около 13 тыс торговых мест организуют на новогодних ярмарках в Подмосковье» [28]. Подобные материалы иллюстрируют, что Подмосковье также организовывает модные праздничные ярмарки, где можно купить не только все необходимое (продукты к праздничному столу, подарки), но и провести время всей семьей, принять участие в развлечениях.

Для продвижения «Зимы в Подмосковье» также используются некоторые атрибуты, присущие северным территориям России. В ряде материалов в СМИ подчеркивается, что в Подмосковье также можно покататься на оленях или погладить хаски. В материале «Хаски, лиана-парк и спа. Заряжаемся позитивом в Серпухове» [41] есть подробная инструкция для тех, кто хочет «пообниматься с меховыми собачками».

Еще одна составляющая туристического бренда Подмосковья — импортозамещение. В ряде гидов, которые были выпущены в СМИ в рамках продвижения «Зимы в Подмосковье», есть акцент на экзотических для России местах или развлечениях, которые раньше можно было увидеть только за границей. Теперь же это можно испытать в Подмосковье, и, таким образом, территория Московской области становится привлекательнее для туристов. Пример такого материала — «Экзотика в Подмосковье. Увидеть крокодилов, удавов и попробовать улиток можно под Коломной» [46].

Особую роль в продвижении туристического бренда играют праздники. Организация фестивалей является сложной и важной деятельностью для государства. Одна из главных задач фестиваля — вклад в духовно-культурную жизнь страны или региона. Фестиваль несет атмосферу праздника, является площадкой для демонстрации лучших достижений, творческой деятельности населения.

Так, мероприятия в рамках программы «Зима в Подмосковье» приурочены к праздникам. Это Новый год, Рождество, День всех влюбленных, День защитника Отечества, Масленица. Праздники имеют большое значение для жителей России, поэтому опора на эти мероприятия помогает в формировании бренда. Примеры заголовков таких материалов: «Дети просятся сюда»: в Истре начались праздничные новогодние гуляния» [17], «В парке имени Лазутиной в Одинцове открыли 6‐километровую трассу и торговые ряды» [11], «Подмосковные умельцы научат прясть. В Звенигороде открылся необычный фестиваль» [31], «Воробьев дал старт 50‑й Манжосовской лыжной гонке в Одинцовском районе» [9], «Музыкальный спектакль, танцы и подарки. Маленьких жителей Истры поздравили с Новым годом» [26].

В материалах СМИ о проекте «Зима в Подмосковье» нередко делается акцент на успешности проекта. В таких материалах обязательно используется связка с официальными лицами — представителями властей региона в качестве надежных источников информации. Таким образом, упоминание в материалах региональных СМИ губернатора, вице-губернатора и министра, ответственных за развитие туризма, должно придать веса информации об успехе в продвижении туристического бренда. Сами ньюсмейкеры ссылаются на статистику и называют конкретные цифры, которые также повышают степень доверия к материалу.

Такие публикации в СМИ необходимы для того, чтобы уверить аудиторию — жителей Подмосковья — в том, что туристический бренд региона успешен. Это работает на то, чтобы жители ощущали свою связь с новым туристическим вектором развития Московской области и поддерживали его, так как без этого бренд сложно развивать.

В качестве примера можно привести и публикации о проекте во время пандемии. Сезон 2020–2021 годов для проекта «Зима в Подмосковье» стал особенным. Мероприятия проекта проводились в условиях ограничений, установленных властями из-за пандемии новой коронавирусной инфекции. Зима 2020–2021 годов стала кризисной для туристической сферы.

Основные мероприятия «Зимы в Подмосковье» в пандемийный сезон анонсировали представители властей. Это делалось для того, чтобы еще раз подчеркнуть для читателей, что мероприятия в рамках проекта безопасны для посещения и они не попадают под запреты, введенные из-за коронавируса.

Так, министр культуры Московской области Елена Харламова на открытии ключевого проекта «Зимы в Подмосковье» — выставки «Мир, сотворенный заново» — отметила, что Московская область имеет достаточный опыт и знает, как организовать работу учреждений культуры в условиях пандемии [40]. Министр подчеркнула, что онлайн-посещение музея не заменит очного впечатления, так как важна сама обстановка, созданная в учреждении культуры.

Вице-губернатор Московской области Наталья Виртуозова в конце декабря 2020 года рассказывала, что безопасность и комфорт станут приоритетами для проекта в сезоне 2020–2021 годов. Вице-губернатор отмечала, что власти ожидали большого количества людей в парках и на трассах в Подмосковье, поэтому во всех местах гуляний были организованы необходимые меры эпидемиологической безопасности [4].

Главный акцент делался на безопасности — на это обращали внимание СМИ в своих материалах. Примеры заголовков: «Губернаторский проект «Зима в Подмосковье» пройдет с соблюдением санитарных мер», «Безопасность и комфорт будут главными приоритетами для проекта «Зима в Подмосковье» — Виртуозова».

Взаимосвязь имиджа региональной власти и туристического бренда

Сначала следует определить, что означает понятие «имидж». Имидж — это образ, отражение, подобие, изображение. Это ореол, создаваемый мнением социальной группы, демографического слоя и собственными усилиями человека. Согласно толковому словарю Вебстера, имидж — это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.

Ближе всего этот термин к понятиям «репутация» и «доброе имя». У человека и у фирмы может быть и положительный, позитивный, одобряемый образ, и негативный имидж. Имидж корпорации связан с восприятием ее общественностью: либо она воспринимает носителя имиджа как своего, заслуживающего доверия, поведение которого нами одобряется, либо не воспринимает [45, с. 214].

Имидж также — это сложившийся в общественном сознании эмоционально окрашенный, устойчивый образ кого-либо или чего-либо. Условие первое — образ должен быть эмоционально окрашенным. Условие второе — этот образ должен сложиться в общественном сознании. Условие третье — этот образ должен иметь устойчивый характер [30, с. 24–26].

Проект «Зима в Подмосковье» стал имиджевым для властей Московской области, в первую очередь для губернатора Подмосковья Андрея Воробьева, который объявил о запуске проекта в 2018 году.

В материалах региональных СМИ о проекте «Зима в Подмосковье» подчеркивается, что это губернаторский проект и инициатива напрямую связана с губернатором Московской области Андреем Воробьевым. Таким образом, с помощью новостей об успехах проекта реализуется PR-кампания по повышению популярности действующей власти Московской области.

Так, на этапе запуска проекта губернатор Московской области Андрей Воробьев лично посетил выставку «Стиль Фаберже. Превосходство вне времени» в музейно-выставочном комплексе «Новый Иерусалим» в Истре. Тогда губернатор подчеркивал: «Мы достаточно долго готовились, искали партнеров для того, чтобы организовать в нашем подмосковном музее такую уникальную выставку. Впервые в России она в таком исполнении. Я очень надеюсь, что она привлечет большое количество туристов, посетителей из Москвы и Московской области, гостей из других регионов» [8].

Губернатор Подмосковья Андрей Воробьев также объявлял о том, что пилотный проект «Зима в Подмосковье» стал брендом и в регионе запустят аналогичный проект «Лето в Подмосковье» [34]. В материале указывалось, что, по словам губернатора, проект «Зима в Подмосковье» привлекает большое количество туристов. Воробьев еще раз подчеркнул, что в регионе продолжат повышать качество отдыха.

На успех проекта обращала внимание и вице-губернатор Московской области Наталья Виртуозова. Пример такой новости — «Виртуозова открыла в Подмосковье обучающую конференцию «Туризм как экономика впечатлений» [7]. На конференции вице-губернатор рассказала о едином туристическом бренде Подмосковья, который позволил дополнительно привлечь в регион 4 миллиона туристов. Виртуозова подчеркнула, что результаты работы Подмосковья по развитию туризма были признаны на совещании в правительстве России самыми заметными.

Популярность региона среди туристов отмечала руководитель Федерального агентства по туризму Зарина Догузова: «Московская область за последние годы сильно преобразилась и совершила качественный рывок в развитии туризма. Созданы условия для круглогодичного туризма, совмещающего культурно-познавательные путешествия и отдых на природе. Комфортная городская среда, развитая туристическая инфраструктура и транспортная доступность делают Подмосковье популярным не только среди москвичей, но и среди жителей других регионов России. У региона большие перспективы с точки зрения дальнейшего развития туризма и роста турпотока» [18].

В 2019 году Московскую область посетили 22 миллиона туристов, турпоток вырос на 17,5 %, по сравнению с 2018 годом [38].

Новогодние праздники 2020 года в 15 городских округах — участниках проекта «Зима в Подмосковье» — отметили более 714 тысяч человек. Это округа: Клин, Истра, Волоколамский, Сергиево-Посадский, Серпухов, Красногорск, Рузский, Королев, Егорьевск, Подольск, Коломна, Дмитровский, Солнечногорск, Зарайск и Одинцовский [5].

Вице-губернатор Подмосковья Наталья Виртуозова в марте 2021 года отмечала: «Этой зимой к нам приехало беспрецедентное количество гостей. У нас впервые за всю историю области заполнено от 97 до 100 % отелей. Но Андрей Юрьевич (Воробьев, губернатор Московской области, — ред.) нам все равно говорит: «Приглашайте, приглашайте». Очень надеемся, что гостям у нас нравится» [39].

Кроме того, Московская область впервые стала лидером национального туристического рейтинга — 2020, который составлен журналом о внутреннем и въездном туризме «Отдых в России» и центром информационных коммуникаций «Рейтинг». При составлении рейтинга учитывались следующие критерии: уровень развития туристической отрасли и гостиничной инфраструктуры, доходность сферы туризма и гостеприимства, ее вклад в экономику субъекта РФ, развитие санаторно-курортной отрасли, популярность региона у туристов, которые приезжают на несколько дней, популярность субъекта РФ у гостей из-за рубежа, туристская уникальность и привлекательность, уровень преступности, интерес к региону в Сети как к месту отдыха и продвижение турпотенциала в СМИ [32].

Прослеживается определенная тенденция при упоминании первого лица Подмосковья — главы региона — в контексте проекта «Зима в Подмосковье». Так, больше всего таких материалов выходило на старте развития этого туристического бренда — в конце 2018 года. В декабре 2018 года вышло 686 материалов в региональных и федеральных СМИ, в которых фигурировал губернатор в контексте проекта «Зима в Подмосковье». В следующие месяцы количество таких материалов в СМИ резко снизилось. В дальнейшем число материалов в СМИ о «Зиме в Подмосковье» с упоминанием губернатора увеличивалось каждый декабрь — в 2019 и 2020 годах соответственно (см. рис. 1).

Таким образом, проект активно использовался для развития имиджа губернатора на старте каждого зимнего сезона отдыха в Подмосковье. Глава региона объявлял очередной сезон проекта, акцентируя внимание жителей и гостей Подмосковья на том, что область готова принимать туристов. Губернатор выступает в образе так называемого «гостеприимного хозяина», который приглашает гостей посетить регион, а жителей призывает отдыхать недалеко от дома. Примеры заголовков таких материалов: «Чтобы было круто отдыхать». Андрей Воробьев назвал цель проекта «Зима в Подмосковье» [42], «Воробьев пригласил жителей Подмосковья на ярмарки и катки, работающие в муниципалитетах» [10], «Чтобы все дни были наполнены событиями». Губернатор МО — о новом уровне организации новогодних праздников» [43].

Рис. 1. Динамика упоминаний губернатора Московской области А. Воробьева в контексте проекта «Зимы в Подмосковье» в СМИ[1]

В то же время в большинстве материалов в СМИ о «Зиме в Подмосковье» информация о губернаторе подается в нейтральном ключе. За все время проекта таких материалов вышло 1713 (85 %). Материалов с положительной тональностью о главе региона за все время реализации проекта было 312 (15 %). Материалов с негативной оценкой работы губернатора в рамках этого проекта не было (см. рис. 2). Отсутствие негатива также положительно влияет на имидж главы региона и формирует ощущение успешности от работы проекта и туристического бренда.

Чтобы оценить, какие материалы в СМИ о губернаторе и туристическом проекте стали наиболее заметными, для их ранжирования был проведен контент-анализ по этому параметру с помощью ресурса «Медиалогия». Заметность сообщения — это кумулятивный параметр, который учитывает «рекламный эквивалент» публикации в зависимости от номера полосы, объема сообщения, а также тиража, посещаемости.

Рис. 2. Тональность упоминаний губернатора Московской области А. Воробьева в контексте проекта «Зима в Подмосковье» в СМИ[2]

Так, наиболее заметными стали материалы, посвященные проведению проекта в пандемийный период («Губернаторский проект «Зима в Подмосковье» пройдет с соблюдением санитарных мер» [15]), материалы, посвященные проведению совещаний с правительством региона («Госпрограммы и зимний отдых: глава Подмосковья провел совещание с зампредами правительства региона» [14]), материалы о продвижении мероприятий и конкретных туристических объектов («Воробьев: выставка «Стиль Фаберже» в Истре привлечет туристов из разных регионов России» [8]) (см. таблицу 1).

Таблица 1

Наиболее заметные информационные поводы [3]

Событие	Количество сообщений	Охват (из открытых источников)	Заметность события
Губернаторский проект «Зима в Подмосковье» пройдет с соблюдением санитарных мер	83	0,3 млн	10,1
Губернатор МО призвал качественно обслуживать дороги в зимний период	16	7,4 млн	7,05
Госпрограммы и зимний отдых: глава Подмосковья провел совещание с зампредами правительства региона	38	5,2 млн	5,96
Воробьев: выставка «Стиль Фаберже» в Истре привлечет туристов из разных регионов России	26	3,0 млн	5,74
Создавая будущее	11	1,0 млн	5,59
МАСЛЕНИЦА-ОБЪЕДУХА ПОБЬЕТ НОВЫЙ РЕКОРД РОССИИ	2	4,1 млн	5,12
ФОТОФАКТ	7	1,1 млн	4,97
«Наша задача — всегда соответствовать». Губернатор Подмосковья — о туризме в регионе	25	3,7 млн	4,74
«Чтобы было круто отдыхать». Андрей Воробьев назвал цель проекта «Зима в Подмосковье»	15	3,3 млн	4,53

Таким образом, власти региона, продвигая туристический бренд «Зима в Подмосковье» в СМИ, добивались не только увеличения узнаваемости бренда, но и использовали этот проект для поддержки и развития имиджа главы региона. Благодаря проекту создается позитивная динамика имиджа губернатора области Андрея Воробьева, так как, во-первых, идет активное развитие региона как туристической дестинации, а, во-вторых, губернатор становится лицом успешного проекта, который принесет пользу не только туристам, но и жителям Подмосковья. Отсутствие негативной повестки в контексте проекта «Зима в Подмосковье» значительно способствует решению этой задачи.

Если власти региона продолжат работу по продвижению туристического бренда, предлагая новые инфоповоды для СМИ, то узнаваемость бренда еще увеличится, что поспособствует и улучшению имиджа властей Подмосковья, в частности, губернатора. Участие в международных выставках, выход на федеральные и международные СМИ может закрепить образ успешного руководителя региона, что отразится и на популярности губернатора как политика.

Поэтому можно отметить, сейчас на региональном и частично на федеральном уровне уже закреплен успешный образ туристического бренда в Подмосковье и в данном контексте — успешный образ губернатора. Если усилить данную работу на федеральном уровне и выйти на международный, при этом сохраняя используемые инструменты продвижения бренда в СМИ и находя новые, то это может значительно сказаться на развитии имиджа губернатора. При этом важную роль будет играть работа с возможной негативной повесткой: пока в СМИ в контексте туристического бренда такая повестка отсутствует, но может появиться в дальнейшем. Здесь властям нужно будет выстраивать грамотную PR-кампанию, чтобы не замалчивать негатив и работать с ним так, чтобы в итоге это привело к выгоде и для имиджа, и для туристического бренда.

Литература:

1. McDonald M. Marketing Plans — How to Prepare Them, How to Use Them. Oxford, Butterworth Heinemann, 1999. — 592 p.
2. Андрей Воробьев предложил Илону Маску построить завод Tesla в Подмосковье [Электронный ресурс] // РИАМО. URL: https://riamo.ru/article/494447/andrej-vorobev-predlozhil-ilonu-masku-postroit-zavod-tesla-v-podmoskove.xl (дата обращения: 31.05.2021).
3. Барабанов А. А. Музыкальный фестиваль как явление культуры: региональные фестивали в культурной политике России // Культура и цивилизация. — 2015. — № 6. — С. 39–54.
4. Безопасность и комфорт будут главными приоритетами для проекта «Зима в Подмосковье» — Виртуозова [Электронный ресурс] // 360tv.ru. URL: https://360tv.ru/news/zima/bezopasnost-i-komfort-budut-glavnymi-prioritetami-dlja-proekta-zima-v-podmoskove-virtuozova/ (дата обращения: 28.03.2021).
5. Более 714 тыс человек посетили зимние праздники на 15 туристских территориях Подмосковья [Электронный ресурс] // РИАМО. URL: https://riamo.ru/article/404986/bolee-714-tys-chelovek-posetili-zimnie-prazdniki-na-15-turistskih-territoriyah-podmoskovya.xl (дата обращения: 31.05.2021).
6. Быков И. А. Технология брендинга. — СПб.: изд-во СПбГУ, 2009. — 70 с.
7. Виртуозова открыла в Подмосковье обучающую конференцию «Туризм как экономика впечатлений» [Электронный ресурс] // РИАМО. URL: https://riamo.ru/article/401566/virtuozova-otkryla-v-podmoskove-obuchayuschuyu-konferentsiyu-turizm-kak-ekonomika-vpechatlenij.xl (дата обращения: 31.05.2020).
8. Воробьев: выставка «Стиль Фаберже» в Истре привлечет туристов из разных регионов России [Электронный ресурс]// РИАМО. URL: https://riamo.ru/article/332085/vorobev-vystavka-stil-faberzhe-v-istre-privlechet-turistov-iz-raznyh-regionov-rossii.xl (дата обращения: 31.05.2020).
9. Воробьев дал старт 50‑й Манжосовской лыжной гонке в Одинцовском районе [Электронный ресурс] // РИАМО. URL: https://riamo.ru/article/333719/vorobev-dal-start-50-j-manzhosovskoj-lyzhnoj-gonke-v-odintsovskom-rajone.xl (дата обращения: 31.05.2020).
10. Воробьев пригласил жителей Подмосковья на ярмарки и катки, работающие в муниципалитетах [Электронный ресурс] // РИАМО в Балашихе. URL: https://riamobalashiha.ru/article/vorobev-priglasil-zhitelej-podmoskovya-na-yarmarki-i-katki-rabotayuschie-v-munitsipalitetah-234267 (дата обращения: 11.05.2021).
11. В парке имени Лазутиной в Одинцове открыли 6‐километровую трассу и торговые ряды [Электронный ресурс] // https://360tv.ru/. URL: https://360tv.ru/news/obschestvo/v-parke-imeni-lazutinoj-v-odintsove-otkryli-6kilometrovuju-trassu-i-torgovye-rjady/ (дата обращения: 31.05.2020).
12. ВЦИОМ: отдохнуть за рубежом в 2021 году собираются 9 % россиян [Электронный ресурс] // ИНТЕРФАКС-ТУРИЗМ. URL: https://tourism.interfax.ru/ru/news/articles/78900/ (дата обращения: 31.05.2021).
13. Гарьянц Г. Г. Методика формирования территориального бренда: к вопросу о расчете стоимости геобренда // Туризм: технологии и тренды: материалы III студенческой научно-практической конференции. Екатеринбург, 18 февраля 2017 г. — Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 2017. — С. 41–51.
14. Госпрограммы и зимний отдых: глава Подмосковья провел совещание с зампредами правительства региона [Электронный ресурс] // 360tv.ru. URL: https://360tv.ru/news/vlast/gosprogrammy-i-zimnij-otdyh-glava-podmoskovja-provel-soveschanie-s-zampredami-pravitelstva-regiona/ (дата обращения: 11.05.2021).
15. Губернаторский проект «Зима в Подмосковье» пройдет с соблюдением санитарных мер [Электронный ресурс] // РИАМО. URL: https://riamo.ru/article/470616/gubernatorskij-proekt-zima-v-podmoskove-projdet-s-soblyudeniem-sanitarnyh-mer.xl (дата обращения: 11.05.2021).
16. Даулинг Г. [Dowling G.] Наука и искусство маркетинга / Пер. с англ. СПб.: Вектор, 2006. — 400 с.
17. «Дети просятся сюда»: в Истре начались праздничные новогодние гуляния [Электронный ресурс] // https://360tv.ru/. URL: https://360tv.ru/news/obschestvo/deti-prosjatsja-sjuda-v-istre-nachalis-prazdnichnye-novogodnie-guljanija/ (дата обращения: 31.05.2020).
18. Зарина Догузова и Наталья Виртуозова обсудили развитие туризма в Подмосковье [Электронный ресурс] // РИАМО. URL: https://riamo.ru/article/476231/zarina-doguzova-i-natalya-virtuozova-obsudili-razvitie-turizma-v-podmoskove.xl (дата обращения: 31.05.2021).
19. «Зима в Подмосковье». Календарь и карта событий [Электронный ресурс] // Путеводитель по Подмосковью. URL: https://welcome.mosreg.ru/top/zima-v-podmoskov-e-kalendar-i-karta-sobytij (дата обращения: 30.05.2020).
20. Зима в Подмосковье. Спецпроект РИАМО [Электронный ресурс] // «Зима в Подмосковье». Спецпроект Riamo.ru. URL: http://zima.riamo.ru/ (дата обращения: 30.05.2020).
21. «Зима в Подмосковье» украсит парки и места для отдыха [Электронный ресурс] // РИАМО. URL: https://riamo.ru/article/325976/zima-v-podmoskove-ukrasit-parki-i-mesta-dlya-otdyha.xl (дата обращения: 30.05.2020).
22. Кузьмина К. А., Матецкая М. В. Брендинг территорий и брендинг дестинаций: общее и особенное // Гастрономические бренды дестинаций: подходы и применение. Под науч. редакцией: В. Э. Гордин, Ю. Г. Трабская. — СПб.: Левша-Санкт-Петербург, 2014. — С. 6–23.
23. Лейни Т. А., Семенова Е. А., Шилина С. А. Бренд-менеджмент. — М.: Дашков и К., 2008. — 228 с.
24. Матецкая М. В., Дедова М. А. Актуальные подходы к оценке прямых и косвенных эффектов культурных событий // Журнал НЭА. — 2014. — № 4. — С. 190–194.
25. Мониторинг и анализ СМИ [Электронный ресурс] // Медиалогия. URL: https://www.mlg.ru/ (дата обращения: 04.04.2021).
26. Музыкальный спектакль, танцы и подарки. Маленьких жителей Истры поздравили с Новым годом [Электронный ресурс] // https://360tv.ru/. URL: https://360tv.ru/news/zima/malenkih-zhitelej-istry-pozdravili-s-novym-godom/ (дата обращения: 31.05.2020).
27. Новогодняя ярмарка открылась в Солнечногорске. Жителей ждут мастер-классы, каток и лыжные трассы [Электронный ресурс] // https://360tv.ru/. URL: https://360tv.ru/news/zima/novogodnjaja-jarmarka-otkrylas-v-solnechnogorske/ (дата обращения: 31.05.2020).
28. Около 13 тыс торговых мест организуют на новогодних ярмарках в Подмосковье [Электронный ресурс] // РИАМО. URL: https://riamo.ru/article/399951/okolo-13-tys-torgovyh-mest-organizuyut-na-novogodnih-yarmarkah-v-podmoskove.xl (дата обращения: 31.05.2020).
29. Ореховская Н. А. Массовое сознание как объект информационно-коммуникативных PR-технологий: монография. — М.: ИНФРА-М, 2015. — 156 с.
30. Осипова Е. А. Связи с общественностью в социальной сфере. Ценностно-ориентированный подход к PR-практике: монография / Е. А. Осипова. — М.: НИЦ ИНФРА-М, 2015. — 128 с.
31. Подмосковные умельцы научат прясть. В Звенигороде открылся необычный фестиваль [Электронный ресурс] // https://360tv.ru/. URL: https://360tv.ru/news/zima/podmoskovnye-umeltsy-nauchat-prjast-v-zvenigorode-otkrylsja-neobychnyj-festival/ (дата обращения: 31.05.2020).
32. Подмосковье впервые возглавило национальный туристический рейтинг регионов РФ [Электронный ресурс] // РИАМО. URL: https://riamo.ru/article/470669/podmoskove-vpervye-vozglavilo-natsionalnyj-turisticheskij-rejting-regionov-rf.xl (дата обращения: 31.05.2021).
33. Понукалина О. В., Логинова Л. В. Имидж территории в контексте повышения туристской привлекательности региона // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 7: философия, социология и социальные технологии. — 2016. — № 1. — С. 65–72.
34. Проект «Лето в Подмосковье» могут запустить в регионе [Электронный ресурс] // РИАМО. URL: https://riamo.ru/article/338454/proekt-leto-v-podmoskove-mogut-zapustit-v-regione.xl (дата обращения: 31.05.2020).
35. Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента. М.: Аспект Пресс, 2006. — 254 с.
36. Рюмшин С. А. Мировоззренческие аспекты медиации в рекламных и PR коммуникациях. // Коммуникология: электронный научный журнал. — Том 3. № 1, 2018. — С. 24–31.
37. Степанычева Е. В. Концептуальный поход к формированию бренда территории // Социально-экономические явления и процессы. — 2012. — № 12 (046). — С. 288–295.
38. Туристический поток вырос на 17,5 % в Подмосковье в 2019 году [Электронный ресурс] // РИАМО. URL: https://riamo.ru/article/403825/turisticheskij-potok-vyros-na-17–5-v-podmoskove-v-2019-godu.xl (дата обращения: 31.05.2021).
39. Уникальность в каждом предмете. Наталья Виртуозова рассказала о возрождении народных промыслов в Подмосковье [Электронный ресурс] // 360tv.ru. URL: https://360tv.ru/news/tekst/unikalnost-v-kazhdom-predmete/ (дата обращения: 28.03.2021).
40. Харламова: В Подмосковье уже знают, как учреждениям культуры работать в условиях пандемии [Электронный ресурс] // РИАМО. URL: https://riamo.ru/article/468945/harlamova-v-podmoskove-uzhe-znayut-kak-uchrezhdeniyam-kultury-rabotat-v-usloviyah-pandemii.xl (дата обращения: 28.03.2021).
41. Хаски, лиана-парк и спа. Заряжаемся позитивом в Серпухове [Электронный ресурс] // https://360tv.ru// URL: https://360tv.ru/news/zima/haski-liana-park-i-spa-zarjazhaemsja-pozitivom-v-serpuhove/ (дата обращения: 30.05.2020).
42. «Чтобы было круто отдыхать». Андрей Воробьев назвал цель проекта «Зима в Подмосковье» [Электронный ресурс] // 360tv.ru/ URL: https://360tv.ru/news/obschestvo/chtoby-bylo-kruto-otdyhat-andrej-vorobev-nazval-tsel-proekta-zima-v-podmoskove/ (дата обращения: 11.05.2021).
43. «Чтобы все дни были наполнены событиями». Губернатор МО — о новом уровне организации новогодних праздников [Электронный ресурс] // Подмосковье сегодня. URL: https://mosregtoday.ru/culture/chtoby-vse-dni-byli-napolneny-sobytiyami-gubernator-mo---o-novom-urovne-organizacii-novogodnih-prazdnikov/ (дата обращения: 11.05.2021).
44. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Государственный PR: связи с общественностью для государственных организаций и проектов. — 3 изд. — М.: ИНФРА-М, 2020. — 343 с.
45. Шарков Ф. И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2008. — 272 с.
46. Экзотика в Подмосковье. Увидеть крокодилов, удавов и попробовать улиток можно под Коломной [Электронный ресурс] // https://360tv.ru/. URL: https://360tv.ru/news/zima/uvidet-krokodilov-udavov-i-poprobovat-ulitok-mozhno-pod-kolomnoj/ (дата обращения: 31.05.2020).
47. Экономика [Электронный ресурс] // Инвестиционный портал Московской области. URL: https://invest.mosreg.ru/about_mo/regional_economics (дата обращения: 31.05.2021).

---

[1] Представлены результаты авторского исследования с использованием ресурса «Медиалогия» (https://www.mlg.ru/).

[2] Представлены результаты авторского исследования с использованием ресурса «Медиалогия» (https://www.mlg.ru/).

[3] Представлены результаты авторского исследования с использованием ресурса «Медиалогия» (https://www.mlg.ru/).