Маркетинговое исследование потребительской ценности кефира



Ключевые слова: маркетинговое исследование, кефир, анкетирование, потребительская ценность, сегментация рынка, целевой сегмент, комплекс маркетинга.

Для более глубокого освоения основных положений теории маркетинга и приобретения умений использования данных знаний в практике маркетинговой деятельности, при изучении дисциплины «Управление маркетингом» было решено провести учебно-научное исследование.

Цель проведенного маркетингового исследования заключается в получении навыков определения потребительской ценности кефира среди жителей Хабаровского края и сегментации рынка. Акцент был сделан на кефир компании ООО «ФРЕШ-МИЛК».

Объектом исследования выступил кефир, реализуемый в торговой сети. Предмет исследования — потребительская ценность продуктов данного типа.

Задачи исследования:

1) определение понятия «потребительской ценности», ее сущности, способов ее определения, разработка инструментария оценки;

2) проведение исследования, определение критериев выбора кефира потребителями Хабаровского края, выявление популярной марки кефира;

3) определение места на рынке продукции ООО «Фреш-Милк»;

4) сегментация потребителей рынка кефира для ООО «Фреш-Милк».

Полученные результаты:

1. При анализе профессиональной литературы выявлено несколько подходов к определению «потребительской ценности». Автор Портер М. выдвигает следующее определение: «Потребительская ценность товара — это совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и с сопутствующими услугами, которые определяют намерение потребителя купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя» [3]. С другой стороны, ряд авторов придерживается определения «потребительская ценность товара и/или услуги является максимальная цена, которую потребитель считает выгодным заплатить за нее» [5]. Исходя из представленных определений, было выведено понятие потребительской ценности как совокупность свойств товара или услуги, благодаря которым потребитель готов приобрести данный товар или услугу по той цене, которая соответствует этим свойствам.

Для изучения «потребительской ценности» в рамках этого подхода возможно использовать количественный опрос в форме анкеты с перечнями предложенных вариантов и с возможностью свободного ответа (см. приложение 1). Опрос было решено провести с использованием ресурса «Google.Формы». Проведенный количественный опрос имел структурированный характер, то есть все респонденты отвечали на одни и те же вопросы, что позволило подтвердить наличие или отсутствие определенных признаков у объекта исследования. Была составлена анкета, состоящая 13 вопросов открытого и закрытого типа. Анкета включала 3 блока вопросов: информированность о марке производителя, выявление основных критериев выбора кефирной продукции и оценка по 5-ти балльной шкале.

2. В данной работе было проведено описательное исследование, так как мы изучали объект и предмет исследования с разных сторон, описывали характеристики, выявляли частоту проявления того или иного параметра, проводили сравнительный анализ по схожим критериям. Опрос проводился по разработанной анкете с использованием Google Forms.

Благодаря количественному опросу нам удалось охватить большой объем выборки. Контуром нашей выборки являлся географический субъект — Хабаровский край. Генеральная совокупность (N) выборки составила 1 315 643 человека. Ошибка выборки (e) была 5 %. В качестве нормированного отклонения (z) было выбрано 1,96 при доверительном уровне 95 %. Схожесть ответа (вариация для выборки — p) составила 40 %. По итогам вычисления мы получили выборку в 368 человек по следующей формуле:

Было собрано 368 анкет. С целью облегчения сбора анкет от респондентов две студенческие подгруппы (занимающиеся исследованием рынка молока и кефира) разработали единую анкету, включающую вопросы общего блока о респонденте, вопросы блока о молочной продукции, вопросы блока о кефирной продукции. При этом если респондент отвечал, что не употребляет кефирную продукцию, он не отвечал на вопросы блока о кефирной продукции. В итоге полностью на вопросы блока «о кефире» ответили всего 267 респондентов, что снизило достоверность исследования. Часть респондентов отвечала только на отдельные вопросы. Вывод: нельзя совмещать разные исследования в одном инструменте.

Были проведены корректирующие расчеты ошибки выборки. Таким образом, при заданном объеме генеральной совокупности 1 315 643 чел., выборке 267 чел. и вариации 40 % ошибка выборки составила 5,88 %. Следовательно, при выше указанных значениях генеральной совокупности и ошибки выборки достаточный объем выборки составляет 278 чел., который не был в ходе исследования в полном объеме достигнут.

В ограниченных распространенной вирусной инфекцией условиях мы провели невероятностную стихийную выборку, опрашивая наиболее доступных респондентов в сети Интернет в период с 5 по 19 октября 2020 года.

На каждый вопрос анкеты респонденты могли давать несколько ответов. В результате проведённого опроса мы имеем следующие данные.

Самой популярной торговой маркой, которая имеет в ассортименте кефир, оказалось «Фермерское подворье» — 64,8 % опрошенных, это 186 человек из 287. Следующий по популярности стал кефир от компании «Лазовское» — 41,5 %, 119 человек из 287 опрошенных. И закрывает тройку лидеров, кефир торговой марки «Серышевский» — 34,8 %, 100 опрошенных. Изучаемую торговую марку выбрали 3,1 % опрошенных, 9 человек из 368 (см. рисунок 1).

Рис. 1. Структура ответов на вопрос «Если Вы употребляете кефир, укажите, у каких производителей Вы его покупаете?»

В рамках опроса узнали, с какой целью покупают кефир. Чаще всего из-за вкусовых предпочтений (145 человек, 50,9 %), затем в соображениях ведения здорового образа жизни (133 человека, 46,7 %) и в заключении тройки лидирующих целей приобретения — как ингредиент для приготовления блюд — 69 человек из 285 опрошенных. 2 респондента ответили «как поздний ужин изредка», по одному человеку ответили: «худеть», «выпечка или просто пить», «иногда хочется выпить кефир», «когда нет денег на еду», «иногда хочется», «для приготовления теста», «диета»

Далее в анкете был затронут вопрос о предпочитаемой форме упаковки для напитка. 180 человек из 288 опрошенных предпочитают бутылку. Далее тетрапак с 161 ответом. И в заключении пакет с 46 ответами. «Все равно» ответили 2 респондента, «не покупаю» — 2 респондента.

Далее в анкете было предложено выбрать предпочитаемый объем ёмкости с напитком: 1 литр или 0,5 литра. 141 человек выбрали 0,5 литровую емкость и 137 человек 1 литровую. На вопрос ответили 253 человека.

На вопрос «Кефир с каким процентом жирности Вы предпочитаете?» получены ответы: самая предпочитаемая жирность — 1 % (118 человек из 289) 2,5 % жирности — 117 человек из 289, 3,2 % жирности — 75 человек, более чем 3,2 % — 12 человек, не имеет значения — 37 человек,

Что касаемо срока годности. Идеальным посчитали, кефир со сроком не больше 3 суток (35,5 % ответов). Кефир со сроком годности в 10 суток выбрали 34,8 человек, 28,2 % ответивших указали «не имеет значения». Единичные ответы: «5 суток», «самое главное — не просроченный», «7 суток».

Следующий вопрос был связан с рассматриваемым и заключался в том, чтобы узнать, обращают ли внимание покупатели на срок годности кефира. Предсказуемо было узнать, что большинство (78,7 %) указало «Всегда обращаю внимание», «иногда обращаю внимание» ответили 17,8 % респондентов, 3,5 % респондентов ответили — «не имеет значения».

Предпоследний вопрос был связан с составом кефира, а точнее, как покупатели относятся к наличию сухого молока в продукте. Большинство ответили, что для них не имеет значения данный ингредиент (48,6 %), при этом 41,3 % человек указали, что приобретают кефир только на цельном молоке, без добавления сухого, 10,1 % ответивших покупают кефир из сухого молока, если нет выбора.

В заключительном вопросе, была предоставлена возможность оценить значимость критерия при выборе кефира. Были предоставлены следующие критерии: цена, состав, вкус, жирность, срок годности, производитель, упаковка.

Сильнее всего оценили критерий «вкус» — 181 человек. Далее «срок годности» — 158 человек. «Состав» — 121 человек. «Цена» — 89 человек. «Жирность» — 81 человек. «Производитель» — 75 человек. На что меньше всего люди обращают внимание, это «упаковка» — 63 человека.

В заключении можно построить картину идеального кефира для покупателя города Хабаровск.

Кефир от производителя «Фермерское подворье». Выпущенное в бутылке, ёмкостью 0,5 литра и жирностью 1 %. У которого срок годности не будет превышать 3 суток. В составе не будет сухого молока, только цельное молоко.

В ходе исследования было выявлены приоритетные критерии выбор кефира среди покупателей: вкус — 23,5 %; возможность хранения — 20,6 %; состав — 15,8 %; цена — 11,6 %.

Покупатель предпочитает брать кефир из цельного молока, со сроком годности не более 3 суток и берет его чаще всего из-за вкусовых предпочтений и для поддержания здорового образа жизни, так как кефир является частью правильного питания.

Подводя итог маркетингового исследования по определению потребительской ценности кефира среди жителей города Хабаровск, можно сказать, что поставленные задачи были решены не полностью.

Рис. 2. Структура потребительской ценности кефирной продукции на рынке Хабаровского края

За счет использования несовершенного метода сбора первичных данных (невероятностная стихийная выборка в виде анкеты в сети Интернет) не удалось найти ответы на некоторые вопросы, связанные с интерпретацией отдельных критериев оценки потребительской ценности кефира (что потребитель приобретает во вкусе, в цене и т. д.).

Также стоит отметить, что в ходе исследования выяснилось, что — респонденты, отвечая на вопросы, делают выбор в пользу ответов, соответствующих их ожиданиям, а не действительности. Это происходит из-за феномена под названием «социальная привлекательность», что означает желание потребителей соответствовать идеалам, навязанным обществом.

3. Что касается популярной торговой марки, то можно выделить 5 самых популярных: 1) Фермерское подворье. 2) Лазовское. 3) Серышевский. 4) ГринАгро. 5) Molly.

Из 287 опрошенных, только 9 человек отметили продукцию компании ООО «Фреш-Милк». В вопросе, знают ли респонденты продукцию данной марки, большинство (271 человек) ответили «Нет, впервые слышу» из 368 опрошенных. И только 89 человек ответили «Да, знаю» и один человек ответил «Вяземской продукцией пользовался и знаю, а упаковка которая на фото впервые вижу». Исходя из данных результатов, можно сказать, что «Вяземское молоко» занимает наименьшую долю рынка.

4. Цель сегментирования — определить новый сегмент для внедрения усовершенствованной продукции ООО «Фреш-Милк».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: 1) определить основные критерии для сегментации; 2) выбрать привлекательный для компании сегмент и описать его; 3) разработать комплекс маркетинга для выбранного сегмента.

В ходе проведения маркетингового исследования был проведен опрос в форме электронного анкетирования для потребителей кефира с целью определения потребительской ценности кефира, благодаря чему были определены основные критерии потребительской ценности: вкус, возможность хранения, состав, цена.

Таблица 1

Выделенные сегменты рынка для кефира ООО «Фреш-Милк»

	ЗОЖ-ники	«Повара»	Родители	Любители кефира
Требования к составу и вкусу	Процент жирности; Приятный, слабокислый, возможно с добавками (пробиотики)	Разнообразие торговых позиций; Умеренный уровень кислотности продукта.	Состав из цельного молока; Добавки в кефир: ягоды, фрукты.	Маложирный, свежий, слабокислый.
Цена	Готовы платить за цену, которая будет соответствовать качеству
Возможность хранения	Короткий срок хранения	Длительный срок хранения	Длительный срок хранения	Короткий срок хранения
Требования к упаковке	Покупают упаковку в 1 литр и 0.5 литра;	Покупают упаковку в 1 литр и 0.5 литра;	Упаковка объемом 1 литр;	Покупают упаковку в 1 литр и 0.5 литра;
Требования к местам продаж	Магазины возле дома; Фермеры	Гипермаркеты	Гипермаркеты	Магазины возле дома

В понятие перечисленных выше критериев потребители вкладывают следующий смысл: цена должна соответствовать качеству и только в этом случае потребитель готов заплатить большую сумму, однако это будет зависеть от вкусовых качеств — иметь приятный кислый вкус и быть полезным для организма; также кефир должен быть обязательно на цельном молоке с минимальным сроком хранения.

Основным покупателем (84 %) можно назвать женщин, покупающих продукты для семьи (75 %), в том числе: 40 % для детей, 35 % для других членов семьи.

Ядро целевой аудитории выбранного сегмента, то есть некий собирательный, яркий образ типичного покупателя, составляют женщины 26–35 лет, заботливые мамы и жены, которые беспокоится о правильном питании всей семьи, о пользе продуктов питания, внимательно смотрят этикетку и изучают состав. Такая женщина — активная участница различных интернет-переписок и форумов, любит выступать в роли «эксперта» в различных областях жизни и охотно делится своими секретами. Современная мама, которая сама принимает решение, а не ориентируется на опыт и советы своей мамы. Энергичная, всё успевает, в курсе всех дел, эксперт себе и своей семье, уверена в своем мнении, подхватывает информацию из сети.

Для выхода на новый сегмент, описанный выше, необходимо разработать комплекс маркетинга, который включает в себя 4 основных элемента: товар, цена, место и продвижение.

Товар : кефирная продукция с жирностью 1 (био), 2,5 и 3,2 % преимущественно в упаковке тетрапак и бутылка объемом 0,5 и 1 л со сроком хранения до 3х суток, произведенная на цельном молоке.

Стоит добавить также в ассортимент следующий вид продукции: напиток кисломолочный «Биолакт Классический», обогащенный пробиотическими микроорганизмами. Также планируется выпуск «Биолакт» со вкусом злаков, клубники и яблока.

Продукт предназначен для питания детей дошкольного и школьного возраста (для детей старше 3-х лет). Массовая доля жира 2,8 %.

Содержание в готовом продукте молочнокислых микроорганизмов не менее 1×107 КОЕ/г. Содержание в готовом продукте ацидофильных бактерий не менее 1×107 КОЕ/г.

Состав: нормализованное молоко, закваска, ацидофильные бактерии.

Цена : Для вывода на рынок нового продукта будет использоваться стратегия «снятия сливок». Таким образом, будет обозначена высокая ценность за счет высокой стоимости продукта, которая будет подкрепляться высоким качеством. Далее цена будет понижена, и доведена до средней.

Место : Розничные магазины и крупные ритейлеры. Новая линейка продуктов будет реализовываться в тех же местах продаж (отделах), где и основная продукция ООО «Фреш-Милк».

Продвижение :

— Таргетированная реклама Instagram;

— Реклама ТВ и на Радио;

— Дегустация в первые недели запуска новой линейки;

— Разработка образа маскота; работа аниматора в костюме маскота в первые недели запуска продукта в крупных магазинах с высоким трафиком.

В ходе проведенного исследования на примере кефира было изучено понятие потребительской ценности, получены навыки ее определения, изучены инструменты проведения опросов, выявлены достоинства и недостатки использования этих инструментов, была проведена сегментация и выдвинуты предложения по комплексу маркетинга для внедрения усовершенствованной продукции ООО «Фреш-Милк». Поводя итог, компании следует обратить внимание на выделенный сегмент и применить предложенный комплекс маркетинга.

Литература:

1. Блэкуэлл Р. Д. Поведение потребителей / Р. Д. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. — СПб.: Питер, 2017.

2. Егоров Ю. Н. Управление маркетингом: учеб. пособие / Ю. Н. Егоров. М.: ИНФРА-М, 2015.

3. Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. — М.: Альпина бизнес букс, 2016.

4. Тюрин Д. В. Маркетинговые исследования: учебник для бакалавров / Д. В. Тюрин. — М.: Юрайт, 2019.
5. Юлдашева О., Аренков И., Наумов В., Середохо В. Маркетинг и управление потребительской ценностью: Учебник для слушателей программ МВА. СПб.: АМКОС, 2015.
6. URL: https://fdfgroup.ru/poleznaya-informatsiya/stati/vyborka-tipy-vyborok-raschet-oshibki-vyborki/ (дата обращения: 25.01.21)
7. URL: https://docs.google.com/forms/u/0/ (дата обращения: 25.01.21)