Развитие новых форм торговли коммерческого предприятия



В рамках данной статьи автором были рассмотрены наиболее актуальные на сегодняшний день форматы онлайн, офлайн и интегративной торговли.

Ключевые слова : торговля, ритейл, онлайн-торговля, офлайн-торговля, модель pick-up-in-store, омниканальность, интернет-магазин.

В настоящее время торговля — одна из наиболее активно развивающихся бизнес-сфер как в России, так и во всем мире. Предприятия торговли обеспечивают наличие значительного количества рабочих мест и занимают ведущую роль в структуре ВВП страны, что обеспечивает актуальность изучения вопросов развития новых форм торговли коммерческих предприятий.

Отрасль торговли представляет собой совокупность специализированных предприятий, обслуживающих процесс обращения товаров. Основная функция торговли — реализация товаров [7, c. 70]. В ходе своей деятельности предприятие торговли выполняет также дополнительные функции, связанные с доведением товаров до конечного потребителя. К ним относится изучение покупательского спроса на товары, формирование товарного ассортимента, реклама товаров и услуг, оказание сервисных услуг, размещение и выкладка товаров в торговом зале, прием заказов и т. д.

Объем и характер выполняемых предприятием функций зависит от его хозяйственной самостоятельности, типа, размера, технической оснащенности, места расположения и других факторов [7, c. 70].

Осуществляя свои функции, торговые предприятия обеспечивают:

− развитие производства;

− денежное распределение путем развития финансово-кредитной системы;

− личное потребление посредством удовлетворения потребностей населения на основе применения различных форм и методов торгового обслуживания [7, c. 71].

Следует отметить, что выделяют предприятия розничной торговли (ритейл-сектор), предприятия оптовой торговли, а также смешанные оптово-розничные предприятия [15]. На рисунке 1 представлена схема, характеризующая торговую отрасль РФ как систему [5, c. 23].

Рис. 1. Структура торговой отрасли РФ

Как мы видим, наблюдается четкая связь между розничной и оптовой торговлей — оборот розничной торговли во многом определяется положением оптовой торговли. Таким образом, становится важным вопрос изучения и инновационного развития оптового сектора — тогда как в научной и бизнес-литературе уделяется повышенное внимание прежде всего сфере ритейла.

Рассмотрим динамику развития каждого из секторов.

Диаграмма, демонстрирующая динамику изменения среднегодовой численности работников, занятых в сфере оптовой торговли, а также динамику изменения оборота организаций оптовой торговли представлена на рисунке 2 [5, c. 24].

Рис. 2. Динамика развития сферы оптовой торговли

Как мы видим, наблюдается скачкообразный рост оборота организаций оптовой торговли — снижение объемов оборота происходило в период кризисов 2008–2009 и 2012–2013 годов. При этом число занятых в сфере оптовой торговли остается практически неизменным — наблюдается небольшое снижение количества работников по сравнению с 2010-м годом, что, по мнению автора, может быть связано с автоматизацией ряда производственных процессов [12].

Рассмотрим ситуацию в сфере розничной торговли.

На рисунке 3 также представлена динамика изменения среднегодовой численности работников, занятых в сфере ритейла, а также динамика изменения оборота в фактически действовавших ценах [7, c. 25].

Рис. 3. Динамика развития сферы розничной торговли

В отличие от сферы оптовой торговли ритейл гораздо меньше подвержен «кризисным» колебаниям темпов роста — так, в кризисные периоды 2008–2009 и 2011–2013 гг. наблюдается лишь стагнация или небольшое замедление графика. При этом, в сфере ритейла занято гораздо большее количество персонала и наблюдается тенденция к незначительному увеличению количества работников.

Высокое значение развития новых форм торговли обуславливается стратегической важностью рассматриваемой сферы в структуре экономики РФ. По оценкам ряда экспертов, если рассматривать исключительно сектор малого и среднего предпринимательства, то на долю предприятий торговли приходится около 42 % от общего их количества — в свою очередь, на долю торговли приходится более 60 % оборота малых и средних предприятий. Кроме того, предприятия торговли дают рабочие места около 20 % населения РФ [16].

Роль предприятий торговли в формировании структуры ВВП страны легко можно оценить на основании следующего исследования — суммарная выручка четырех крупнейших российских ритейлеров (X5 Retail Group, Дикси, SPAR и Metro Cash And Carry) в 2016 году составила 1669,5 млрд. рублей или 2 % в структуре ВВП РФ в рассматриваемый период. Для сравнения стоит отметить вклад ряда целых секторов экономики в структуру ВВП РФ:

− гостиницы и рестораны — 0,9 %;

− коммунальные услуги — 1,7 %;

− образование — 2,6 % [16].

Таким образом, рассмотрев динамику развития и роль сферы торговли в структуре экономики РФ мы можем перейти непосредственно к изучению вопросов развития новых форм торговли коммерческих предприятий.

Основной инновационной формой организации торговли является на сегодняшний день осуществление онлайн-продаж — как розничных, так и оптовых. На рисунке 4 представлены основные схемы организации онлайн-торговли, распространенные на сегодняшний день [8, c. 73].

Рис. 4. Виды онлайн-торговли

При этом сфера B2С относится к розничной онлайн-торговле, сфера В2В — преимущественно к оптовой.

Необходимость организации процесса интернет-торговли коммерческого предприятия обусловлена следующими преимуществами рассматриваемого формата:

− онлайн-торговля существенно снижает уровень складских запасов и операционных издержек;

− онлайн-торговля упрощает поиск и привлечение клиентов;

− онлайн-торговля позволяет расширить географию деятельности компании без необходимости физического присутствия на новых рынках сбыта;

− онлайн-продажа товаров позволяет снизить уровень производственных издержек таким образом становится возможным увеличение чистой прибыли при снижении конечной стоимости товара;

− оптовая онлайн-торговля упрощает процесс проведения сделок и оформления документации [4, c. 1].

Развитие онлайн-торговли в деятельности коммерческого предприятия подразумевает не только сам процесс создания онлайн-площадки продажи товаров, но и её оптимизацию с учетом современных тенденций онлайн-ритейла и конкурентной ситуации на рассматриваемом рынке.

Важно учесть следующие основные аспекты:

− структура онлайн-магазина должна быть максимально проста и лаконична — необходимо создать возможность быстрого и удобного поиска товара в соответствующем подразделе;

− необходимо использовать продуманную систему фильтров для поиска в каталоге с большим количеством товаров (сортировка по цене, бренду, важнейшим параметрам товара и т. д.);

− необходимо обеспечить возможность добавления товара в «избранное» («список желаний, отложенные товары» и т. д.);

− отзывы о товаре должны располагаться на одной странице с его описанием;

− магазин должен предлагать покупателю товары из категории «похожие», либо товары, дополняющие основной просматриваемый товар (к примеру рекомендация аксессуаров при просмотре карточек товаров с одеждой);

− информация о доставке и вариантах оплаты товара должна быть простой и доступной [17].

При организации онлайн-магазина также следует учитывать, что современный потребитель может осуществлять процесс покупки не только с компьютера или ноутбука, но и с мобильного телефона — таким образом, становится важным вопрос оптимизации отображения информации о товарах под мобильные устройства [11, c. 206].

Следует отметить, что организация продаж в онлайн-формате позволяет использовать тактику динамического ценообразование — успешность данной стратегии была доказана в исследовании М. Фишера, С. Галлайно и Дж. Ли, опубликованном в 2017 году в издании Management Science [10, c. 2496] — так, использование метода динамического ценообразования способно принести улучшение показателей выручки вплоть до 20 %. Однако, использование метода подразумевает наличие технической возможности проведения онлайн-мониторинга цен конкурентов, что представляет собой проблему для малых и средних предприятий с ограниченными ресурсами. Динамическое ценообразование возможно только при условии использования технологий обработки Big Data [6, c. 118].

Однако, возможно также и развитие новых форм торговли в офлайн-сфере. Рассмотрим наиболее перспективные инновационные форматы, на данный момент практически не используемые российскими предприятиями [3, c. 31]:

− Pop-Up-магазин : суть формата заключается в открытии «временного» магазина — срок работы которого колеблется от нескольких дней до нескольких месяцев. Данный формат используется либо для привлечения внимания к определенной группе товаров (новая коллекция, ограниченная серия, акционные товары), либо для продвижения бренда предприятия [1, c. 735];

− магазин-дискаунтер : неспециализированный небольшой оптовый или розничный магазин с широким ассортиментом товаров и крайне низкими ценами за счет малого уровня наценки — магазин подразумевает формат самообслуживания, при этом предприятие затрачивает минимум средств на оформление помещения, не предоставляет дополнительных услуг. Магазины ориентированы на целевую аудиторию с низким уровнем доходов [2, c. 20];

− магазин Cash&Сarry : неспециализированные крупные магазины оптовой и розничной торговли с низким уровнем наценки. Форма торгового обслуживания покупателей — самообслуживание [2, c. 19];

− магазины с фиксированной ценой : небольшие магазины с широким ассортиментом, главной особенностью которых является фиксированная низкая цена на все товары в магазине. Магазины работают по системе самообслуживания. Фиксированная цена значительно облегчает ведение учета на предприятии, однако при этом значительно сужает список возможных поставщиков товара. В магазинах с фиксированной ценой представлены преимущественно малоизвестные бренды. Фиксированная цена является значительным маркетинговым преимуществом в условиях низкого уровня доходов населения в РФ [14].

Кроме того, следует отметить, что одним из главных трендов розничной торговли является интеграция онлайн и офлайн форматов (преимущественно в непродовольственной сфере) [13]. Развитие интегративных форматов торговли обусловлено поведением самих покупателей — по данным исследований компании MasterCard 63 % покупателей узнают о предложениях в интернете, а покупают офлайн; около 13 % покупают онлайн, узнав о предложениях в магазине; еще 24 % совмещают разные способы поиска товаров и покупки [13].

Такое поведение покупателей рассматривается рядом автором как омниканальность торгового процесса (Б. Арсон) — а именно, использование покупателем одновременно двух каналов сбыта. При этом, с точки зрения других исследователей омниканальность — это синхронизация различных каналов сбыта со стороны самого предприятия [1, c. 734].

Омниканальность подразумевает развитие следующих инновационных форм торговли:

− магазин исполняет роль шоурума и физической «витрины» для онлайн-магазина — покупатели могут ознакомиться с товаром прежде чем заказать его в интернет-магазине производителя с возможностью доставки на дом. Таким образом, магазин может значительно сократить торговые и складские площади, осуществляя доставку непосредственно с центрального склада производителя. В рамках такого формата производитель сможет сконцентрироваться на усилении маркетинговых усилий за счет высвобождения большого количества денежных ресурсов;

− другим развивающимся форматом организации продаж является модель pick-up-in-store в рамках которой потребитель забирает из магазина товар, который был заказан в интернет-магазине — таким образом, магазин использует большинство преимуществ формата онлайн-торговли, при этом привлекая покупателя непосредственно на территорию магазина, увеличивая вероятность совершения дополнительной покупки [9, c. 248], [13].

Таким образом, нами были рассмотрены наиболее перспективные инновационные формы организации торговли — при этом стоит учесть, что большинство описанных нами форматов так или иначе связаны с использованием предприятием информационных технологий. На наш взгляд, наибольший потенциал имеют интегративные форматы, сочетающие в себе преимущества как онлайн, так и офлайн торговли — как со стороны покупателя, так и со стороны продавца.

Литература:

1. Антипин Ф. А. Омниканальная торговля в России в реалиях современной экономической ситуации // Российское предпринимательство. 2017. Т. 18. №. 5. С. 734–748.
2. Захарова Ж. Ж. Современные форматы магазинов // Сибирский торгово-экономический журнал. 2015. №. 2 (21). С. 19–20.
3. Львова И. А., Семенова И. А. Инновации в торговом процессе ритейла // Вестник Удмуртского университета. Серия «Экономика и право». 2015. №. 6. С. 27–32.
4. Сайбель Н. Ю., Сайбель Я. В. Развитие интернет-торговли в России: преимущества и недостатки // Концепт. 2016. №. 10. С. 1–6.
5. Седова К. А. Розничная и оптовая торговля как подсистемы торговой отрасли РФ // Экономические исследования и разработки. 2017. №. 6. С. 22–27.
6. Тарасова В. А., Юн И. Ф. Роль Big Data в развитии онлайн-ритейла // Международный студенческий научный вестник. 2018. № 5. С. 118–121.
7. Тертышник М. И. Классификация предприятий торговли и особенности оценки их стоимости // Известия Иркутской государственной экономической академии. 2013. №. 1. С. 68–73.
8. Трофимова В. В. Развитие интернет-торговли в России и мире // Бизнес-образование в экономике знаний. 2018. №. 2 (10). С. 73–74.
9. Gao F., Su X. Omnichannel retail operations with buy-online-and-pick-up-in-store // Management Science. 2016. Т. 63. №. 8. С. 2478–2492.
10. Fisher M., Gallino S., Li J. Competition-based dynamic pricing in online retailing: A methodology validated with field experiments // Management Science. 2017. Т. 64. №. 6. С. 2496–2514.
11. Verma V., Sharma D., Sheth J. Does relationship marketing matter in online retailing? A meta-analytic approach // Journal of the Academy of Marketing Science. 2016. Т. 44. №. 2. С. 206–217.
12. Автоматизация складского учета в оптовой торговле [Электронный ресурс]. — URL: https://www.ekam.ru/blogs/pos/avtomatizatsiya-skladskogo-ucheta-v-optovoy-torgovle (дата обращения: 02.10.20).
13. Как интеграция онлайн и офлайн-каналов меняет облик ретейла [Электронный ресурс]. URL: https://kiosksoft.ru/news/2017/07/26/kak-integraciya-onlajn-i-oflajn-kanalov-menyaet-oblik-retejla-71976 (дата обращения: 02.10.20).
14. Преимущества магазинов фиксированной цены [Электронный ресурс]. URL: https://www.kakprosto.ru/kak-906977-v-chem-plyusy-otkrytiya-magazina-odnoy-ceny (дата обращения: 02.10.20).
15. Разница между оптовой и розничной торговлей [Электронный ресурс]. — URL: https://thedifference.ru/chem-otlichaetsya-optovaya-torgovlya-ot-roznichnoj (дата обращения: 02.10.20).
16. Структура ВВП России 2016 по отраслям [Электронный ресурс]. URL: https://bankiros.ru/wiki/term/struktura-vvp-rossii-po-otraslam (дата обращения: 02.10.20).
17. Чеклист по оптимизации интернет-магазина: 30 важных пунктов [Электронный ресурс]. URL: https://spark.ru/startup/getsocial-ru/blog/15814/cheklist-po-optimizatsii-internet-magazina-30-vazhnih-punktov (дата обращения: 02.10.20).