Цена играет основную роль в концепции рыночного механизма и считается беспристрастной экономической категорией, т. е. инструментарием, который функционирует только на базе экономических законов. В каждом обществе цена отображает активную модель управления экономикой, представляясь ее производной. Актуальность выбранной темы научной статьи определяется, во-первых, усложнением рыночных условий и обострением конкурентной борьбы на внутреннем рынке, во-вторых, расширяющимся выходом на мировые рынки, в-третьих, необходимостью для отечественных предприятий освоения методов формирования эффективной ценовой политики в передовых, высокотехнологичных отраслях промышленного производства.
Всегда цена была ключевым фактором, который определят выбор клиента. Подобное положение по-прежнему характерно для бедных стран с точки зрения потребительских товаров. Однако, в последние десятилетия, неценовые факторы, таковые, как активизация продажи, режим распределения продукции для клиента, стали относительно сильнее на выбор заказчика.
Цена на продукт для компании считается не только главным фактором, который определяет его прибыль, но и фактором удачной реализации товаров. Дело в том, что цена в этом случае, как тактический инструмент, дает компании ряд положительных сторон:
− во-первых, в различие от основной массы методов, которые применяются по стимулированию спроса, применение цены не просит дополнительных затрат, как при проведении рекламных компаний, индивидуализации продукта, продвижении и т. д.;
− во-вторых, покупатели открывают для себя притягательность товаров, которая выражена в цене, легче, чем на базе рекламы, индивидуализации продукта и т. д.;
− в-третьих, даже когда стимулы, такие как личные продажи и реклама, являются основными методами, цена может быть использована в качестве мощного средства их поддержания.
В рыночной экономике есть большое число механизмов регулирования деятельности фирмы, но, главное, они основываются на применении экономических методов, создающих условия для роста заинтересованности фирмы в удовлетворении нужд населения. В обстоятельствах рынка воспроизведение регулируется наряду с иными экономическими законами законом стоимости, действующий через инструмент цен и ценообразования. Следовательно, развитие рыночного ценообразования требует кардинального изменения принципов ценообразования и модели цен.
В современных условиях компании все шире осваивают и хорошо используют современные методы конкурентной борьбы и формируют потенциал выхода производимой продукции на мировые рынки. Среди факторов конкурентоспособности продукции цена остается одним из основных, а действенный механизм управления ценообразованием в организации позволяет проводить приемлемую ценовую политику.
При этом ценовая стратегия и тактика большой части промышленных компаний далеки от совершенства, отсутствует глубокий анализ и понимание потенциала компании в области ценообразования и использования ценовых детерминантов в конкуренции. Механизм ценообразования слабо используется как фактор эффективности предприятия, обеспечивающий надлежащий объем выручки от реализации продукции и прибыли.
Рассмотрим механизм ценообразования на примере ООО «Роберт Бош», исследуем формирование цен предприятия на бытовые холодильники.
В настоящий момент на рынке крупной бытовой техники к 2019 году сложилась следующая ситуация: средняя цена снизилась на 7 %, в то время как денежные продажи остались на уровне предыдущего года, либо увеличились незначительно. К концу 2018г. в штуках рынок показал положительную динамику. Рынок крупной бытовой техники развивается благодаря бюджетного ценового сегмента, прирост в котором составил 21 % в денежном выражении. Рынок холодильников отражает те же тенденции, что и рынок крупной бытовой техники: денежные продажи снижаются на 1,8 % за счет сокращения средней цены, в то время как штучные продажи по той же причине увеличиваются приблизительно на 4 %.
Как показал анализ конкурентной среды, на рынке бытовых холодильников достаточно сильная конкуренция. ООО «Роберт Бош» формирует цену опираясь на современные потребности рынка и ситуации в экономике. При определении уровня цены в современных условиях рынка необходимо найти оптимальный баланс между ценой, которую может и хочет заплатить за товар покупатель, и издержками ООО «Роберт Бош» при изготовлении продукции. Значение издержек при установлении цены не должно преувеличиваться. Однако ООО «Роберт Бош» рассчитывает получить положительный финансовый результат при принятии решения о производстве и дальнейшей реализации определенного вида продукции. Попробуем определить, каким образом влияет на получение положительного (отрицательного) финансового результата выбор метода ценообразования.
Рассмотрим метод, основанный на определении полных издержек. Так, в ООО «Роберт Бош» произведено 5 000 бытовых холодильников Bosch KGV36XW21R. Общая себестоимость составила 77300 руб. В том числе переменные издержки составили: заработная плата 23190 руб.; материалы 44727 руб.; постоянные издержки 9383 тыс. руб. Для определения цены одного бытового холодильника, в данном случае ООО «Роберт Бош», определяет себестоимость одного холодильника:
77300 тыс. руб. / 5000 шт. = 15,46 тыс. руб. — себестоимость 1 холодильника. (1)
После определения себестоимости одного холодильника учитывается предполагаемая прибыль 35 %.
15,46 тыс. руб.× 35 % = 5,411 тыс. руб. — предполагаемая прибыль. (2)
Далее рассчитываем цену 1-го холодильника без налога на добавленную стоимость:
15,46 тыс. руб.+ 5,411 тыс. руб. = 20,871 тыс. руб. — цена 1-го холодильника без налога на добавленную стоимость. (3)
При применении метода прямых затрат ООО «Роберт Бош» должна определить наиболее рентабельный объем продаж по каждой предполагаемой цене (Таблица 1).
Таблица 1
Определение цены на продукцию ООО «Роберт Бош» методом прямых затрат, тыс. руб.
|
Показатели |
Вариант А |
Вариант Б |
Вариант В |
Вариант Г |
|
Планируемая цена единицы продукции |
20,87 |
21,5 |
22,5 |
23,6 |
|
Сумма переменных (прямых) затрат на ед. пр. |
13,58 |
14,74 |
15,64 |
16,22 |
|
Маржинальная прибыль на единицу продукции |
7,28 |
6,76 |
6,86 |
7,38 |
|
Ожидаемый объем продаж, шт. |
5000 |
4700 |
4200 |
3700 |
|
Общая маржинальная прибыль |
36440 |
31772 |
28812 |
27306 |
|
постоянные затраты при полном использовании производственных мощностей |
9383 |
9383 |
9383 |
9383 |
|
Прибыль от реализации |
27057 |
22389 |
19429 |
17923 |
Расчет цены данным методом позволяет определить ООО «Роберт Бош» оптимальный объем продаж, при котором будет получена максимально возможная прибыль. Исходя из приведенных расчетов, можно сделать вывод о том, что наибольшую прибыль ООО «Роберт Бош» получит при объеме продаж 5000 шт. холодильников по цене 20,871 тыс. руб. Метод прямых затрат позволяет находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов на производство продукции, что в свою очередь позволяет менеджерам высшего звена принимать наиболее эффективные и рациональные управленческие решения с целью увеличения прибыли компании и доходности акций. Расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли применяется предприятием, когда целью ценообразования является установление такого уровня цен, при котором обеспечивается получение желаемого объема прибыли. Для этого проводят анализ безубыточности и расчет цены, обеспечивающей необходимый размер прибыли.
В ООО «Роберт Бош» произведено 5 000 штук бытовых холодильников Bosch KGV36XW21R. Общая себестоимость составила 77 300 руб. В том числе переменные издержки составили: заработная плата 23 190 тыс. руб.; материалы 44 727 руб.; постоянные издержки (накладные расходы) 9 383 руб. Желаемая маржинальная прибыль — 38 000 руб.
Вначале ООО «Роберт Бош» необходимо определить точку безубыточности при цене изделия 20,871 тыс. руб., для чего и проведем следующие расчеты, представленные в Таблице 2.
Таблица 2
Расчет точки безубыточности
|
Параметр |
Значение |
|
Параметры единицы товара |
|
|
Средние переменные издержки на единицу товара, тыс. руб. |
13,58 |
|
Цена единицы товара, тыс. руб. |
20,871 |
|
Расчет затрат |
|
|
Постоянные затраты, тыс. руб. |
9 383,00 |
|
Переменные затраты(включая з/п персонала, материалы), тыс. руб. |
67 917,00 |
|
Расчет точки безубыточности |
|
|
Объем продаж, шт. |
1 287 |
|
Объем продаж, тыс. руб. |
26 860,46 |
При валовых расходах, равных 26 860,46 руб., и при производстве 1 287 штук бытовых холодильников обеспечивается безубыточная реализация, т. е. покрытие всех общих расходов. С целью увеличения валовой прибыли до 30 000 руб., посчитаем необходимый объем продаж в натуральном выражении с помощью следующей формулы:
где 
— цена;
— переменные издержки;
— желаемая маржинальная прибыль;
— объем продаж.
(4)
Исходя из выше проведённых расчетов, ООО «Роберт Бош» необходимо увеличить объем продаж холодильников до 5 217 штук, с целью получения желаемой прибыли в размере 38 000 руб.
Методы стоимостного ценообразования наиболее применимы для обоснования базовой цены, что помогает определить: возможно, или невозможно выйти на рынок с этим продуктом. Предприятия, фирмы и компании должны найти компромисс с покупателем. Изучая спрос на сегментах рынка, используя эластичность, используя экспериментальные продажи небольшими партиями, ООО «Роберт Бош» находит экономическую ценность продукции.
Сравнивая цену, полученную методом на основе безубыточного анализа с найденной экономической стоимостью, ООО «Роберт Бош» находит ту цену, с которой она выйдет на рынок. Компромисс между продавцом и покупателем в коммерческом ценообразовании должен быть найден заранее, до выхода на рынок, совместными усилиями служб маркетинга, ценообразования и финансового анализа.
Далее рассмотрим агрегатный метод, суть которого заключается в суммировании цен отдельных функциональных частей изделий, находящихся в одном параметрическом ряду, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли. Допустим, что изделие, уже имеющееся в продаже, стоит 20,871 тыс. руб. Затем к нему добавили еще один узел, стоимость изготовления которого и монтирование на выпускаемом изделии составила 1,5 тыс. руб., тогда при рентабельности 20 % к себестоимости цена нового изделия составит 22,671 тыс. руб. Данный метод имеет как достоинства, так и недостатки. С одной стороны, он чрезвычайно прост для ООО «Роберт Бош», так как ориентируется на затраты, но, с другой стороны, ошибки в определении цен на элементы товара могут привести к ошибкам в определении цены всего товара, т. е. ошибки в определении цены на элементы зеркально воспроизводятся в цене всего товара. Поэтому данный метод рекомендуется использовать как дополнительный к другим методам.
Проведя анализ вышеприведенных расчетов, составим таблицу результатов, в которой подведем итог и дадим сравнительную характеристику основным элементам процесса формирования цены ООО «Роберт Бош» (Таблица 3).
Таблица 3
Сравнительная характеристика методов ценообразования ООО «Роберт Бош»
|
Показатели |
Методы |
|||
|
Метод, основанный на определении полных издержек |
Метод прямых затрат |
Метод на основе анализа беззубы-точности |
Агрегатный метод |
|
|
Общие издержки |
77300 |
77300 |
80229,86 |
84800 |
|
Цена |
20,871 |
20,871 |
20,871 |
22,671 |
|
Количество |
5000 |
5000 |
5217 |
5000 |
|
Прибыль |
27055 |
27055 |
28194,3 |
28555 |
При рассмотрении представленных данных в Таблице 4, можно сделать вывод, что с использованием агрегатного метода ООО «Роберт Бош» получает самую высокую цену на товар — 22 671 руб. при прибыли — 28 555 руб., при использовании метода на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли цена на бытовой холодильник составит 20 871 руб., при прибыли 28 194,3 руб. Что можно порекомендовать в этой ситуации ООО «Роберт Бош», так это использовать несколько методов ценообразования, поскольку благодаря такой ценовой политике, ООО «Роберт Бош» может получить наибольшую прибыль. Нельзя делать окончательные выводы о том, какой метод является наиболее эффективным и какой метод наименее, не принимая во внимание такие факторы, как спрос на продукцию, их качество, наличие конкурентов и т. д.
В последнее время все чаще перед предпринимателем стоит задача страхования рыночных цен. Это определяет необходимость введения дополнительного фазового изменения, а именно страхования конечной цены. С этой целью ряд оговорок в договоре купли-продажи или в договоре поставки, необходимость которого вызвана воздействием постоянно меняющихся факторов на рынке товаров (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, изменение экологической обстановки, демографическая ситуация и т. д.).
Разработка и усовершенствования ценовой политики ООО «Роберт Бош» и промышленных компаний в целом должна быть связана с обоснованием дифференцированного размера торговых (оптовых) наценок на реализуемую продукцию и определением мер по оперативной корректировке с учетом конъюнктуры потребительского рынка, экономических условий и других факторов.
Литература:
1 Алклычев, А. Политика цен и воздействие на экономические процессы / А. Алклычев // Экономист. — 2015. — № 5. — С. 12
2 Борисов, Н. В. Новые подходы в формировании цен в 2016 году / Н. В. Борисов // Экономика, финансы, управление. — 2016. — № 2. — С. 8–11.
3 Герасименко В. В. Ценообразование: учеб. пособ. / М.: Инфра-М, 2010. — С. 177.
4 Голощапов, Н. А. Организация ценообразования на предприятии: учеб.-практ. пособ. / Н. А. Голощапов. — М.: Инфра-М, 2008. — С. 360
5 Дубинский, Н. А. Политика и стратегия ценообразования на предприятии / Н. А. Дубинский // Финансовый директор. — 2016. — № 6. — С. 13–21.
6 Официальный сайт ООО «Роберт Бош» [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.bosch.ru — Дата доступа: 18.11.2019.
