Имидж региона является производным понятием от имиджа территории, т. е. в данном случае под территорией понимается регион. Следовательно, рассуждения о сущности имиджа территории можно распространить и на имидж региона. При этом существуют различные подходы к данному понятию.
В частности, Всемирная организация по туризму определяет имидж территории как совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа [8, с. 53].
Важенина И. С. и Важенин С. Г. акцентируют внимание на иррациональности данного явления и дают следующее определение: имидж территории — это набор ощущений и образных, эмоционально окрашенных представлений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и других особенностей данной территории [3, с. 96].
Кирдин В. считает, что имидж региона — это символически выраженное представление о своеобразии и специфике территории, ее репутации, сформировавшейся в общественном мнении [5, с. 12].
Замятин Д. понимает территориальный имидж как совокупность образов (геокультурных, геополититических и т. д.), которые находятся по отношению друг к другу в определенной зависимости. В структуру входит стержневой образ, предполагающий «ветвления», а также вторичные и «поддерживающие образы». Данный подход подразумевает позиционирование региона как особое географическое пространство со своими качественными характеристиками, как особый историко-географический образ [4, с. 9].
Ф. Котлер представляет имидж территории как сумму убеждений, представлений и впечатлений людей о территории. Имидж отражает личное восприятие территории и может отличаться у разных людей. При этом у них могут сложиться разные имиджи одной территории, или возникнуть одинаковый имидж с разным отношением к нему. Таким образом, в данном подходе подчеркивается субъективность восприятия явления территориального имиджа [6, с. 15].
В понимании Дженеса Б. имидж территории представляет собой многослойное образование, включающее в себя ряд разнообразных элементов: национальные символы, цвета, одежду; типичные для этой территории постройки, музыку, литературные произведения, особенности политического устройства государства, обычаи, историческое наследие и многое другое. В данном определении сделан акцент на культурной составляющей, отличающей данную территорию от других [1, с. 67].
Отдельно стоит выделить подход к имиджу территории с точки зрения маркетинга, т. е. конкурентоспособности и потребительской ценности. Соответствующие определения дают Логунцова И. В. и группа исследователей Бачерикова М. Л. — Романова И. М.
Логунцова И. В. трактует имидж территории как целенаправленно сформированный образ той или иной территории, обладающий определенными ценностными характеристиками и призванный оказывать воздействие на потребителей с целью обеспечения конкурентоспособности территории и привлечения в нее дополнительных ресурсов [7, с. 30]. Определение Бачериковой М. Л. и Романовой И. М. можно представить в следующем виде: имидж территории — образ территории, формируемый на основе ее конкурентных преимуществ, позволяющих наилучшим образом удовлетворить потребности потребителей территориального продукта [2, с. 56].
Путем обобщения этих определений можно дать следующее понятие имиджа региона для целей данного исследования: имидж региона — совокупность представлений о его конкурентных преимуществах.
Соответственно, на основе этого понятия можно провести структурную интерпретацию.
С одной стороны, имидж региона складывается из представлений: коллективных и личных.
Личное представление основано на опыте взаимодействия конкретного индивида с данным регионом: проживание, туристическое посещение, ведение бизнеса.
Коллективные представления складываются из общественного мнения о регионе, его освещения в СМИ и ассоциаций.
С другой стороны, конкурентные преимущества — это способность удовлетворять потребности лучше конкурентов. При этом в зависимости от целевой аудитории (туристы, инвесторы, жители) под конкурентными преимуществами подразумевается:
- туристическая привлекательность — способность обеспечить комфортное и увлекательное пребывание туристов.
- инвестиционная привлекательность — преимущества ведения бизнеса на данной территории: наличие ресурсов, необременительность и прозрачность административных процедур, наличие платежеспособного спроса.
- привлекательность для проживания — способность обеспечить высокое качество жизни населения.
Факторы, влияющие на имидж региона, можно условно разделить на социально обусловленные характеристики территории и социально не обусловленные.
Социально не обусловленные характеристики территории включают в себя географическое положение, климат, природные достопримечательности региона и другие особенности территории, существующие независимо от проживающего на ней населения.
Социально обусловленные характеристики региона включают в себя культурные и социально-экономические характеристики.
К культурным характеристикам относятся:
– качество развития науки и образования;
– проведение крупных спортивных и социально-культурных мероприятий;
– менталитет населения;
– традиции и обычаи;
– история города;
– архитектура;
– культурные достопримечательности.
В свою очередь, социально-экономические характеристики территории включают в себя такие факторы, как:
– инфраструктура (транспортная инфраструктура, структура и состояние потребительского рынка);
– качество жизни (стоимость жизни, экологическая обстановка, качество защиты прав потребителей, качество продукции местных производителей, состояние жилищного фонда);
– качество институтов власти (криминогенная обстановка, прозрачность политических и правовых процедур; уровень коррупции);
– условия развития бизнеса (поддержка бизнеса, реализация крупных инвестиционных проектов, наличие привлекательных работодателей, качество подготовки кадров).
Вышеприведенные факторы одновременно влияют на все аспекты имиджа региона: инвестиционную и туристическую конкурентоспособность, привлекательность для проживания. При этом представляется обоснованным предположение, что различные факторы имеют различную степень влияния применительно к каждой составляющей имиджа региона. Для доказательства данной гипотезы требуется дальнейшее исследование темы, включающее в себя такие методы, как анкетирование различных целевых аудиторий и анализ статистических данных.
Литература:
- Jenes B. Reconsidering the measurement of country image — theory and practice // FIKUSZ 2008 Business Sciences — Symposium for Young Researchers: Proceedings. — Obuda University, Keleti Faculty of Business and Management. — 2018. — P. 65–80.
- Бачерикова, М. Л. Имидж территории: понятийно-терминологическая систематизация / М Л. Бачерикова, И. М. Романова // Региональная экономика и управление: электронный научный журнал. — 2017. — № 1(49). — С. 56–62.
- Важенина, И. С. Имидж и репутация как стратегические составляющие нематериальных активов территории / И. С. Важенина, С. Г. Важенин // Экономика региона. — 2015. — № 3. — С. 95–103.
- Замятин, Д. Н. Географическое пространство и ментальность: генезис и модификации географических образов. / Д. Н. Замятин // Независимая газета. — 2015. — № 210. — С. 9–19.
- Кирдин, В. Имидж регионов: базовые определения // Publicity. — 2016. — № 1. — С. 12–15.
- Котлер, Ф. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. / Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер / СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. — 2015. — 390 с.
- Логунцова, И. В. Имидж российских территорий как объект управления / И. В. Логунцова // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 21. — 2015. — № 1. — С. 30–36.
- Панкрухин, А. П. Маркетинг территорий: учеб. пособие / А. П. Панкрухин. — СПб.: Питер. — 2006. — 416 с.
