Следует различать три подхода к оценке эффективности рекламы. Эти подходы оценивают различные эффекты, различную эффективность рекламного воздействия. Ты можешь говорить:
1) по медиаметрической оценке эффективности рекламы;
2) экономическая оценка эффективности рекламы;
3) оценка психологической эффективности рекламы.
В медиаметрической оценке мы говорим о количественной, количественной оценке параметров размещения рекламы: общем рейтинге, частоте контактов и других показателях, которые характеризуют эффективность тактики рекламной кампании СМИ. Такие оценки проводятся как на стадии планирования, так и во время кампании и после ее завершения. Наиболее эффективной станет кампания, которая достигла максимально возможных медиаметрических показателей для конкретного бюджета (стоимость рекламы) [15, c. 31].
Рекламодателю желательно настроить эффективность рекламы. Это предоставит информацию о возможности рекламы и эффективности ее индивидуальных средств, определит условия для оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламная кампания в большинстве случаев невозможна. Однако приблизительные расчеты оправдывают себя.
Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяется путем измерения ее влияния на развитие торговли. Самый точный способ определить эффект рекламы можно только в том случае, если увеличение продажи товаров происходит сразу после воздействия рекламы. Это, скорее всего, в случаях рекламы новых продуктов ежедневного спроса.
В то же время покупке дорогостоящих товаров длительного пользования обычно предшествует обязательное мышление. В этом случае эффект рекламы может не проявляться сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому продукту и утвердиться в желании приобрести его и только в конечном итоге получает его [5, c. 172]. Чтобы определить, в какой степени реклама повлияла на рост оборота, проанализируйте операционные и бухгалтерские данные. Следует иметь в виду, что в дополнение к рекламе на продажу товаров влияют его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также расположение торговой компании, уровень культуры обслуживания клиентов, наличие аналогичных продуктов или продукты.
Дополнительный оборот под влиянием рекламы определяется по формуле:
Тд = (Тс * П * Д)/ 100, (2.1)
где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;
П — прирост среднедневного оборота за рекламный и послерекламный периоды, %;
Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.
Экономическую эффективность рекламы можно судить по экономическому результату, который был достигнут за счет использования рекламных средств или рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением прибыли от дополнительного оборота, полученного под влиянием рекламы, и издержек для него.
Чтобы вычислить экономический эффект, вы можете использовать следующую формулу:
Э = (Тд * Нт)/100 — (Uр + Ud), (2.2)
где E — экономический эффект рекламы, рублей;
Td — дополнительный оборот под влиянием рекламы, руб;
Нт — торговая наценка на товары, в % к отпускной цене;
Uр — расходы на рекламу, руб.
Уд — дополнительные расходы на увеличение оборота, руб.
В этом случае мы сравниваем эффект, полученный от проведения рекламного мероприятия, с затратами на его реализацию. Результаты такой взаимосвязи могут быть выражены в трех вариантах:
1) эффект рекламного мероприятия равен стоимости его проведения;
2) эффект поощрения является более дорогостоящим (прибыльным);
3) эффект поощрения меньше затрат (невыгодно). Однако полученных данных по-прежнему недостаточно, чтобы сравнить экономическую эффективность расходов на различные рекламные мероприятия. Точнее, эффективность рекламных расходов характеризуется его рентабельностью [5, c. 174].
Доходность рекламы — это отношение прибыли, полученной к расходам. Он определяется формулой:
Р = (П * 100) / U, (2.3)
где Р — рентабельность рекламирования товара, %;
П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
U — затраты на рекламу данного товара, руб.
Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется количеством охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которое эти средства оставляют в памяти человека, степени привлечения внимания.
В целом, большинство существующих методов оценки или тестов психологической эффективности рекламы можно разделить на две категории.
Перед началом кампании проводятся предварительные испытания или исследования, проводимые для определения наиболее эффективной креативной стратегии. Определите сильные и слабые стороны рекламного плана.
Пост-тестирование или исследования, направленные на определение эффективности рекламной деятельности. Выполняется вовремя или после окончания кампании.
В наиболее общем случае предварительные и послетестовые интервью дают ответы на следующие вопросы:
− нравится или не нравится материал;
− было ли желание приобрести рекламируемый продукт;
− узнала ли аудитория суть ключевого сообщения, содержащегося в рекламе;
− способствует ли восприятие сообщений, принимаемых креативных решений;
− если нет, то, что было воспринято, а что нет;
− это было упущено аудиторией в сообщении или неправильно понято.
Предварительное тестирование (тестирование передачи рекламного дизайна) осуществляется на ранней стадии создания рекламного продукта. Его цель — помочь разработать подходы к созданию рекламы и определить ее компоненты путем определения плюсов и минусов рекламного продукта до его ввода в производство. Результаты предварительного тестирования позволяют агентству определить, как изменить рекламу, чтобы укрепить свои позитивные стороны и ослабить негативные. Таким образом, предварительное тестирование является, по сути, диагностическим упражнением. Предварительное тестирование обычно выполняется самим рекламным агентством. Согласно его результатам, рекламодатель решает, производить ли это рекламу и размещать ее в средствах массовой информации. Предварительное тестирование позволяет создателям рекламы изучать рекламный продукт с точки зрения потребителя и вносить необходимые корректировки на ранней стадии разработки, тем самым увеличивая его шансы на успех. Предварительное тестирование не заменяет творческие решения, творческий процесс, а дополняет их. Такие исследования помогают сотрудникам агентства понять, как потребители реагируют на их рекламный продукт, и почему такая реакция наблюдается. Обладая этими знаниями, авторы смогут определить перед публикацией, как изменить рекламу, чтобы повысить ее эффект [16, c. 296].
Подготовка к предварительным испытаниям состоит из четырех этапов: создание образцов (проектов) рекламы для участия в тесте, спецификация характеристик респондентов, выбор метода исследования и разработка вопросника.
«Черновик» рекламы, или «рекламный эскиз», должен дать ответчику довольно хорошее представление о том, как реклама будет выглядеть в ее окончательной форме. В зависимости от типа инструмента распространения информации, предназначенного для тестовой рекламы, его проект, использованный в исследовании, может иметь другое исполнение и различную степень полноты.
Предварительное тестирование должно проверяться представителями целевой аудитории рекламы. Он опирается как на качественные, так и на количественные подходы к сбору данных. Качественные подходы обычно включают использование фокус-групп. Наибольшее количество тестов в отечественной практике используют качественные методы, поскольку они быстрые, недорогие, дают возможность протестировать несколько вариантов рекламных обращений, позволяют слышать оценки непосредственно от потребителей, выражаемых своими словами. В качестве количественных методов можно назвать индивидуальные опросы отдельных лиц из числа представителей целевой аудитории по доступной выборке. Такой подход позволяет получать достоверные данные при опросе 50–75 респондентов, каждый из которых показал только одну пробную рекламу.
Анкета состоит из трех групп вопросов. Первая группа касается самого респондента — кто он, какие марки он использует и т. д. Они обычно расположены в отсеивании или в конце вопросника. Вторая группа — основной блок вопросов. С помощью этой группы вопросов исследователи пытаются понять, как показанные им объявления влияют на предпочтения и поведение потребителя. А именно: потребитель попал в содержание рекламы, понял ли он ключевое сообщение рекламного сообщения, как он воспринял основную идею сообщения (положительно, отрицательно, нейтрально), как рекламный продукт (Видео, реклама). Третий набор вопросов касается характера реакции респондента на конкретные аспекты конкретной рекламы.
Не рекомендуется включать в вопросник вопрос о том, собирается ли потребитель приобрести рекламируемый продукт после просмотра рекламного сообщения. Это противоречит самой природе предварительного испытания. Такие вопросы оцениваются, а не диагностируются. Их присутствие в анкете помогает обратить внимание на проблемы, которые в нем не рассматриваются [16, с. 297].
Тестирование готового рекламного продукта отличается от тестирования «черновиковой» версии рекламы на нескольких важных основаниях. Во-первых, тестирование готового рекламного продукта носит оценочный характер, а тестирование «сквозняков» — это диагностическое исследование. Пост-тестирование призвано принять решение типа «подходящий — не подходит» в отношении рекламного сообщения, то есть стоит ли его распространять в средствах массовой информации. Поэтому пост-тестирование исследует реакцию потребителей на окончательную версию рекламной привлекательности, которая уже демонстрируется (демонстрируется) в реальных условиях. Во-вторых, эффективность готового рекламного продукта почти всегда оценивается независимыми исследовательскими компаниями, которые специализируются на проведении таких исследований. Методы проведения таких испытаний различны для разных компаний.
В-третьих, во время тестирования для оценки качества рекламы используются определенные нормативные данные («нормы»). В какой-либо крупной исследовательской компании, занимающейся рекламным тестированием, есть накопленные нормы для количественных показателей для основных позиций. Если рекламное сообщение соответствует определенным стандартам или превышает их, его демонстрация в средствах распространения рекламы продолжается, и если это не соответствует, то оно либо корректирует, либо останавливает демонстрацию.
Тесты запоминания (для запоминания и распознавания). Подобные тесты основаны на предположении, что часть информации, воспринимаемой человеком, остается в его памяти. Одним из способов определения эффективности рекламного воздействия является выяснение того, что потребители помнят из тестовой рекламы. Тесты для запоминания делятся на две группы: тесты отзыва и распознавания [16, c. 299].
Восстановительные тесты применимы как для печати, так и для наружной рекламы, а также для рекламы в Интернете. Процедура оценки примерно следующая. Респондентам, которые читали печатные СМИ с проверенной рекламой, которые имели возможность увидеть ее на улицах города или в Интернете, попросили посмотреть на карты с названиями товарных знаков. Если среди людей, опрошенных собеседником, имя бренда, озвученное в рекламном тесте, встречается, их просят описать все, что он может запомнить о ней. Как и в случае с телевизионной рекламой, ответы написаны дословно, затем декодируются и изучаются. В результате определяется количество или процент респондентов, которые помнят тестовую рекламу.
Тест распознавания — это еще один способ определения того, как реклама запоминается. Собственно, этот тест состоит в том, чтобы показать респондентам рекламу и выяснить, кто-то помнит то, что они видели в реальных условиях воздействия. Одним из старейших и самых известных тестов для распознавания является тест Starch. Он назван в честь его разработчика, предназначенного для печатной рекламы. По словам Крахма, уже опубликованы объявления, которые уже были опубликованы. Тестирование начинается с того, что выясняется, читал ли он, смотрел ли собеседник знакомился с проблемой или номером печатного носителя, в котором была размещена реклама. После этого респондент показывает страницы этой публикации, спрашивая о каждом размещенном на них объявлении — видел ли он его, читал ли он его. В издании, предназначенном для исследования, каждому объявлению присваивается номер и сам по себе делится на составные части: иллюстрация, текст (заголовок, слоган, информация). Этим частям присваиваются коды. Если респондент утверждает, что видел или помнит тестируемое объявление, исследователи пытаются выяснить у него, какая часть объявления, которое этот человек видел или читал.
Для телевидения тест Starch аналогичен тесту Бризона. Этот тест проводится по почте (сегодня, как правило, по электронной почте). Зрители получают анкету, к которой прикреплены фотографии, изображающие сцены из проверенной рекламы, и сценарий тестируемого видео без названия рекламируемого бренда. В вопроснике содержатся вопросы, ответы на которые уточняются, помнят ли респонденты, что они видели это видео ранее. В случае положительного ответа вопросник попросит вас определить название бренда, рекламируемого этим роликом, и описать это видео.
Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь определяйте, достигает ли это средств, установленных перед ним цели. Итак, чтобы определить степень привлечения внимания клиентов к наружной рекламе (витрине), вы можете использовать следующую формулу:
В = О/П, (2.4)
где В — степень привлечения внимания прохожих;
О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течение определенного периода;
П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.
Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле:
Д = К/С, (2.5)
где D — степень эффективности рекламы;
К — количество людей, которые купили рекламируемый продукт;
C — общее количество покупателей, совершивших покупку в магазине [18, c. 321].
Такие данные могут быть получены из показаний проверок, пробитых путем суммирования кассовых аппаратов и путем регистрации фактов покупки рекламируемых товаров кассирами.
Показателем эффективности средств рекламы самого розничного бизнеса является отношение количества посетителей к магазину в период применения этих средств к числу посетителей в среднем в день. Эти данные могут быть получены наблюдателями или с использованием фотоэлемента. При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно проводиться в будние дни, не отличающееся повышенной интенсивностью потоков клиентов (предпочтительно в середине недели); Продолжительность наблюдений зависит от характера средств рекламы, эффективность которых должна быть установлена.
Иногда эффективность рекламы оценивается на основе данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно установить положительные и отрицательные стороны в их подготовке, а также определить, какая форма подачи является наиболее понятной для данного контингента радиослушателей или зрителей. Эффективность рекламного мероприятия или отдельного рекламного носителя может быть выражена количеством потребителей, охваченных рекламой, а также стоимостью за посетителя, читателя и т. д. Таким образом, целесообразность публикации газетного объявления в печатном теле Установленный путем определения общего числа людей, которые могут его прочитать (число зависит главным образом от тиража газеты) или стоимость рекламы для каждого читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньше будет стоить для него на человека.
Данные об эффективности психологического воздействия рекламы могут предсказать ее эффективность.
Таким образом, экономическая проблема своевременного вывоза товаров из производства в население, формирования спроса на них, с учетом социально-демографических характеристик отдельных групп потребителей, воспитания рациональных потребностей людей требует использования рекламы. Его роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных продуктов, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является самой важной задачей рекламы.
Реклама, с одной стороны, приносит потребителям информацию, необходимую для покупки и использования товаров. С другой стороны, объединяя свою информативность с убедительностью и внушением, эмоционально-психологический эффект оказывает на человека. Из этого можно сделать вывод, что сама реклама — это работа и искусство.
Литература:
- Е. Н. Асеева, П. В. Асеев Организация рекламной кампании. — Москва: ПРИОР, 2014. — 112 с.
- И. Г. Качалов Семь причин падения эффективности рекламы. — Москва: Реклама. — 2010. — № 1. — С. 20–22.
- Л. Ю. Гермогенова Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. — Москва: «РусПартнер Лтд», 2014. — 252 с.
- Перепелица В. Как рекламу сделать эффективной или как стать известным/ В. Перепелица. — Ростов-на-Дону: Феникс, М.: Зевс, 1997. — 168с.
- Уэллс У. Реклама: принципы и практика/ У.Уэллс., Дж. Бернет, С. Мариарти. — СПб.: ЗАО «Издательство «Питер», 1999. — 736с.
