Как стать клиентоориентированной компанией



На сегодняшний день, все больше компаний стремится к выстраиванию системы по удовлетворению потребностей клиента, формированию клиентоориентированности. Становится актуальным отслеживание изменения потребностей клиентов, уделение внимания повышению ценности услуг и продукта для клиента, в том числе повышению качество услуг. В данной статье рассмотрены различные определения клиентоориентированности, примеры клиентоориентированности, а также приведены советы как же стать клиентоориентированной компанией.

Ключевые слова: клиентоориентированность, клиент, компания, сотрудники, услуги.

Самого определения “клиентоориентированность” не существует, поэтому различные исследователи трактуют данное определение по-разному:

Авторы	Определение клиентоориентированности
Коли, Яровски	Деятельность, направленная на сбор информации о рынке и потребностях клиентов, как существующих, так и потенциальных; межфункциональное распространение этой информации в компании; действия, предпринимаемые на основе этой информации.
Нарвер, Стейлер	Понимание целевых покупателей, удовлетворение их потребностей, полное понимание их цепочки сознания ценности и ее развития в будущем, понимание нужд не только собственных клиентов, но и всех членов распределительного канала.

Резюмируя вышеприведенные определения, можно сделать вывод, что Клиентоориентированность — это умение компании получать дополнительную прибыль в результате глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов.

Клиентоориентированность — это деятельность организации, нацеленная на:

– сбор данных о рынке, реальных и предстоящих потребностях, имеющихся и потенциальных клиентов;

– распространение этих данных в организации;

– разработку и реализацию программы операции, основанных на приобретение данных и информации.

Целью клиентоориентированности чаще всего является создание и формирование наиболее значимой ценности для потребителей, которая даст возможность заинтересовать новых клиентов, сохранить существующих на данный момент покупателей и увеличить прибыль с потребителя.

Положительное воздействие клиентоориентированности на результаты деятельности фирмы проявляется в последующих явлениях:

– повышение клиентоориентированности повышает удовлетворенность покупателей и способствует продолжению взаимоотношений с компанией;

– повышение клиентоориентированности формирует рост следующих показателей: эффективность от инвестиции, прибыль, объем продаж, доля рынка.

– повышение клиентоориентированности способствует формированию и развитию инновационной деятельности фирмы, запуску новейших товаров и услуг с учетом пожеланий потребителей.

– удовлетворенный клиент в дальнейшем будет приобретать значительно чаще и больше. Предельно удовлетворенный покупатель со временем готов платить больше, однако здесь стоит быть осторожным, так как имеются разумные пределы.

– в результате клиент остается максимально удовлетворенным безупречным обслуживанием вашей компании, вследствие чего он продвигает ваши услуги или же предлагаемую товарную продукцию

Почему сервис высокого качества— это не признак клиентоориентированности? На самом деле все максимально просто. Можно достичь предельно высокого качества обслуживания, который будет доведен до абсолютного автоматизма, и рассчитывать на вовлечение потребителей, которых вы даже замечать не будете. В таком случае приоритетами становятся стандарты обслуживания, такие как темп, периодичность, достоверность, эффективность (производительность), то есть классические параметры конвейера (фаст-фуд), но при этом вы должны осознавать, что подобным образом вы не добьетесь хорошего впечатления от клиента или же какого-то необыкновенного наслаждения от работы с вашей фирмой. Если речь идет о масштабном бизнесе, то в таком случае конвейерная концепция предлагает выстраивать потребителей в длинную очередь. На самом деле, далеко не везде используется конвейерное обслуживание, которое выделяется максимально высокой производительностью, сумеет гарантировать вам эффективное привлечение покупателей. В случае, если необходимо обеспечение индивидуального подхода, множество крупных предприятий продолжает формальное обращение с клиентами, тогда, когда они ощущают значительную потребность непосредственно в индивидуальном сервисе. Именно здесь предприятия малого бизнеса приобретают гораздо больше возможностей, в отраслях, в которых нет необходимости таких бесплатных услуг, как доставка за счет фирмы и др. В настоящее время потребители ожидают высочайшего сервиса, за который они действительно имеют возможность и готовы платить.

Примеры клиентоориентированности:

1. Однажды в Венской опере: Случай в гардеробе. На верхней одежде была оторвана петля, и гардеробщик повесил пальто на плечики. Вернувшись домой, мужчина заметил, что петля пришита. После долгого удивления, решил вернуться и заплатить за это. Но тот отказался, сказав, что это их работа. Для того, чтобы провести параллель, приведем похожий пример с Большого театра в России: Мужчина пришел с той же проблемой, его пальто не хотели брать, но немного заплатив, пальто повесили. Но, к сожалению, петля так и осталась оторванной.
2. Когда автомобиль компании Lexus останавливается, включив аварийную сигнализацию, владельцу звонят из компании и спрашивают все ли у него хорошо?
3. В дорогих ювелирных магазинах Европы есть несколько консультантов, говорящих на разных языках, что упрощает задачу клиентам.
4. «Альфа-банк» зимой использует специальные меховые чехлы для холодных металлических ручек дверей, к тому же у них же не лишним вниманием является наличие машинки для чистки обуви в непогоду при входе;

Как стать клиентоориентированной компанией?

Проведем такой эксперимент. Представим, что вы нанимаете человека, который за 10 недель сделает вашу компанию клиентоориентированной.

1 неделя: Пишем Клиент правильно. А именно с большой буквы. Ведь Клиент является главной составляющей клиентоориентированной компании. После того, как вы начнете этим пользоваться, ваши Клиенты действительно поймут, что в этой компании их любят и относятся к ним с уважением.

Также в первую неделю нужно заставить ваших сотрудников улыбаться. Существует утверждение, что русские не улыбаются. Давайте же поменяем эти стереотипы.

Сэм Волмарт, принимая новых сотрудников на работу, заставлял класть руку сотрудников на трудовой кодекс компании и говорить: “Если в радиусе 3 метров я увижу покупателя, я обещаю улыбнуться, чтобы поприветствовать его.”

Китайцы тоже не улыбаются, но руководителя таможенной службы придумали способ. Сотрудники в зубах зажимали деревянные палочки и когда через некоторое время их убирали, улыбка оставалась.

В первую неделю нам необходимо сделать очень много. Также мы посчитаем стоимость клиента на всю жизнь. Когда к вам приходит новый Клиент, попробуйте предположить: сколько лет в среднем он будет покупать, сколько раз в год он будет это делать и какая средняя стоимость заказа и перемножьте эти 3 цифры. Таким образом вы узнаете стоимость клиента на всю жизнь. (На одном из семинаров по клиентоориентированности, когда тренер предложил подсчитать стоимость клиента на всю жизнь, один из вип-гостей этого семинара собрал свои вещи и направился к выходу. На вопрос что же стало причиной его ухода, он ответил: «Я посчитал, и у меня получилось 4,3 млн $. Я пошел любить клиента, а Вы продолжайте сидеть».)

2 неделя: Мы постараемся наладить точки контакта с клиентом. Точки контакта — это ситуации, места, моменты, в которых компания соприкасается с клиентом. Также это может быть и продукция вашей фирмы. Очень часто люди пропускают эти точки контакта. Это могут быть ступеньки, которые ведут в ваш офис или же вывеска вашей компании. Точки контакта должны цеплять Клиента.

Точки контакта могут быть:

– положительными ВАУ!!!

– нейтральными НОРМ

– отрицательными ОТСТОЙ!

Каждую точку контакта вы должны стараться улучшить. Как мы уже привели в пример, Альфа-банк в мороз замотал ручку своей двери красным шарфом. Тем самым сотрудники этой компании позаботились о своих Клиентах.

3 неделя: Найм CIO (Вице-президент по первым впечатлениям).

Мы предлагаем вам нанять Вице-президента по первым впечатлениям. Для этого необязательно выделять новую ставку. А поступить так, как это сделали в одной американской компании. Главный директор пришел к девушке, которая сидит на ресепшн и сказал: “Джейн, ты больше не работаешь на ресепшн. Я тебя повышаю до Вице-президента по первым впечатлениям и повышаю заработную плату”. Действительно, с этим руководителем можно согласиться. Ведь первое место, где оказывается Клиент — это зона ресепшн. Через некоторое время доход компании увеличился на 30 %.

4 неделя: Хорошие манеры.

85 % Российских компаний сотрудники ругаются матом. Это признак неуважения как друг к другу, так и Клиенту. Мы предлагаем вам вести учет, контроль и поощрение хороших манер.

5 неделя: Тайный покупатель или сотрудник.

Наймите тайного покупателя или сотрудника для своей компании. Тайный покупатель расскажет вам о том, как с ним вели себя сотрудники. А тайный сотрудник расскажет то, что думают о вас ваши работники. Ведь люди, не уважающие своего руководителя наврятли будут приносить прибыль компании.

6 неделя: NPS (метод расчета лояльности потребителя, который порекомендует компанию другим людям)

Мы предлагаем провести опрос среди своих клиентов и задать им следующие вопросы.

1. Насколько вы готовы порекомендовать нашу компанию своим знакомым (1–6 не порекомендуют(критики), 7–8 может быть порекомендуют, 9–10 расскажут о вашей компании всем(промоутеры)).
2. Почему?
3. Что сделать, чтобы в следующий раз вы нам поставили 10?

NPS = % промоутеров — % критиков

7 неделя: Фидбэк (обратная связь) Различные каналы связи.

Вы обязательно должны слушать то. что говорят вам ваши клиенты. Начиная от благодарности заканчивая критикой и жалобами. Для этого существует много различных способов.

8 неделя: Работа с жалобами.

На эту тему прекрасно высказалась Дж.Барлоу: “ Потерять клиента достаточно легко. для этого существует множество средств, и некоторые компании перепробовали их все. Два самых распространенных из них — не обращать внимание на жалобы и ничего не предпринимать для улучшения ситуации.”

Для русского человека очень сложно извиниться. Поэтому мы предлагаем вам отправлять ему подарок с извинениями или Sorry-купон(как это делают в Японии) с какой-либо скидкой на следующую покупку.

9 неделя: Клиенты уходят, потому что думают, что в них не заинтересованы.

Ученые провели исследования и выяснили, что 68/100 % клиентов уходят из-за того, что думаю, что в них не заинтересованы. Мы предлагаем оставить только клиентоориентированных сотрудников. Ведь сотрудник должен быть по-настоящему заинтересован своей работой. Если человеку неинтересно работать с людьми, тогда зачем он в вашей компании?

Владелец преуспевающей сети гостиниц сказал: «Мы, в сервис-индустрии, не можем сделать клиентов счастливыми с несчастливыми сотрудниками».

Его философия гласит: «Позаботься о своих сотрудниках — и они позаботятся о твоих клиентах, которые в свою очередь позаботятся о вашей прибыли».

10 неделя: Библиотека клиентоориентированных книг.

В любой момент, когда ваша компания уже стала клиентоориентированной, у ваших сотрудников могут возникнуть какие-то затруднительные ситуации. Поэтому мы предлагаем вам создать библиотеку книг по клиентоориентированности. Чтобы каждый сотрудник в любой момент смог ею воспользоваться.

Однако, существует точка невозврата. Если этого в вашей компании нет, то заниматься клиентоориентированностью вам бесполезно.

1. Приверженность руководства. Для начала руководство должно прийти к мысли, что его компания должна стать клиентоориентированной.
2. Драйвер — человек, который будет этим заниматься. Директор по маркетингу.
3. Финансирование (исследования, мотивация, обучение, контроль)
4. Обучение постоянно и много. В России этому пункту уделяется очень мало внимания.

Предлагаем подробнее рассмотреть эту проблему. Для того чтобы сформировать позитивное отношение сотрудников к обучению, необходимо выяснить интерес каждого сотрудника к этому обучению. Учет пожеланий сотрудников и согласование с ними целей обучения является мощным мотивирующим фактором.

Это даст возможность сотрудника принять систему обучения без сопротивления и взять на себя ответственность за реализацию знаний, полученных в процессе обучения и перевод этих знаний в навыки.

Очень важно, чтобы проводимые мероприятия по выявлению потребностей и дальнейшие планы в области развития были понятны, ясны и донесены каждому сотруднику компании. Прозрачность системы обучения и возможность каждого сотрудника высказывать пожелания повышают мотивацию к действию. А высокомотивированный работник — это эффективный работник, который знает, может и хочет быть клиентоориентированным, а не товароориентированным сотрудником.

5. Участвуют все.

Закончить статью хотелось бы словами известного бизнес-тренера Игоря Манна: «Любишь деньги, люби клиента».

Литература:

1. Манн И. “Любишь деньги, люби клиента”
2. Семерникова Елена Александровна “Клиентоориентированность: понятие, критерии” https://cyberleninka.ru/article/n/klientoorientirovannost-ponyatie-kriterii
3. Лошков В. “Клиентоориентированность, в чем суть?”
4. Джон Шоул «Лояльный клиент. Как превратить разгневанного покупателя в счастливого за 60 секунд»