«Цель Вашей поездки — отдых или работа?» — наверняка, каждый, кто бронировал отель с помощью интернет-сайтов, видел этот вопрос при внесении данных. Однако далеко не все знают, что эта, казалось бы, незначительная информация определяет стратегию продаж конкретного отеля.
Сегодня, в условиях экономической стагнации, высокой конкуренции и борьбы за клиента, эффективное управление доходами является приоритетной задачей современных гостиниц.
Какой продукт нужно продать в первую очередь, когда лучше всего бронируются номера, кто является целевым клиентом и какой способ коммуникации с ним самый эффективный — именно эти вопросы определяют современную стратегию продаж каждого отеля.
Ревеню-менеджмент, ставший неотъемлемой частью технологии продаж, позволяет отелям не только оптимизировать собственные расходы, но и увеличить доход в десятки раз [1].
Изначально возникший в авиаиндустрии вследствие необходимости продать определенное количество пассажирских мест для окупаемости рейса, сегодня ревеню-менеджмент решает задачу оптимизации продаж практически всей сферы услуг.
Зарубежные специалисты часто называют ревеню-менеджмент с искусством. Такое сравнение обосновано умением эффективно маневрировать тарифами в зависимости от ситуации в короткий промежуток времени, в том числе в течение нескольких часов. Несмотря на то, что современные статистические системы полностью упрощают сбор и классификацию данных, аналитические способности ревеню менеджера являются определяющим фактором успеха.
Что же представляет собой современный ревеню-менеджмент? Прежде всего, это комплекс мероприятий, проводимый ежедневно с целью управления инвентаризацией и ее эффективной продажей по максимально выгодной стоимости. Его основными инструментами ревеню являются различные специализированные системы (Curtis-C, CHWeXpress, Opera, Revenue Diary).
Данные системы позволяют получать в заданном пуле конкурентов такие показатели, как:
‒ Загрузка (OСС)
‒ Средняя суточная стоимость номера (ADR)
‒ Доход на один номер (RevPAR)
‒ Валовая операционная прибыль на каждый номер (GOPPAR)
‒ Общая операционная прибыль на каждый номер (TREVPAR)
‒ Общая прибыль на клиента (TREVPEC)
‒ Доход банкетных площадей на квадратный метр (REVPAM)
‒ Доход отдела еды и напитков на место в час (REVPASH) [2].
На основании полученных данных составляются отчеты, позволяющие получить полное представление о текущем состоянии рынка, положении конкурентов и скорректировать собственную стратегию продаж.
Статистика бронирований
Этот отчет составляется системой автоматически и отражает количество номеров, зарезервированных в определенный промежуток времени, а также их стоимость. Здесь важно учитывать, что фактически проданными номера могут являться только в момент непосредственного заезда гостя, если правила аннуляции позволяют осуществить резервацию без предварительной оплаты.
Анализ данной статистики очень важен в первый день месяца и недели для понимания общего количества бронирований и сравнения их по различным показателям с аналогичным периодом в прошлом году. Данный отчет показывает:
‒ количество забронированных номеров
‒ категории забронированных номеров
‒ количество свободных номеров
‒ сегмент, к которому относятся бронирования
‒ глубина продаж
‒ длина проживания
‒ средняя стоимость
Календарь спроса
Это первый шаг при составлении бюджета, а также отчет, позволяющий принимать стратегические решения на основании основательных данных. Эта своеобразная карта, помогающая управлять ценообразованием. Календарь демонстрирует выбранные данные в заданный прошедший период времени и позволяющий прогнозировать их в будущем. Следует учитывать, что несмотря на всю систематизированность, календарь обновляется вручную, поэтому крайне важным является его регулярное обновление.
Календарь наглядно отражает изменения в сегментах, бронирующих номера и мероприятия (большее количество корпоративных или групповых бронирований, чем в тот же день год назад). Это дает возможность идентифицировать подобные исключения, внести соответствующие корректировки и составить бюджет на следующий день. Календарь опирается на следующие периоды:
‒ Доход на один номер
‒ Группы и мероприятия в прошлом году
‒ Выходные и праздничные дни
‒ Индикаторы спроса в прошлом году (высокий, средний, низкий)
‒ Индикаторы исключений спроса в прошлом году
На первый взгляд, все многообразие полученных показателей кажется чрезмерным, а их значение второстепенным. Однако такой объем данных позволяет проводить детальный анализ, позволяющий ответить на следующие вопросы:
С какой целью гости приезжают в этот город?
Кто чаще всего бронирует номера в отеле? Ресурс
Каково распределение между гостями из разных стран или городов?
Какие дни недели пользуются высоким спросом?
Какой из способов бронирования генерирует наибольшее количество
бронирований?Каналы
Какой из этих каналов пользуется популярностью у каждого из
клиентских сегментов?
За какой промежуток удается продать номера до момента заезда гостей?Глубина
Какие тарифы или предложения позволяют получать бронирования
за максимально ранний период?
Ревеню-менеджмент позволяет ответить на вышеперечисленные вопросы в очень короткий период, максимально наглядно отражая все ключевые показатели. Такой анализ дает возможность своевременно корректировать ценовую политику и контролировать финансовую устойчивость гостиницы.
Еще одним преимуществом ревеню-менеджмента является возможность постоянного мониторинга доли рынка, т. е. соотношения средней стоимости и загрузки гостиницы относительно конкурентов, выражающийся в следующих индексах:
‒ Проникновения на рынок (Market Penetration Index). Рассчитывается как отношение загрузки отеля в % к загрузке отелей конкурентов в %; отражает эффективность работы отеля по сравнению с конкурентами по загрузке.
‒ Средней стоимости (Average Rate Index). Калькулируется как соотношение среднего тарифа продажи номера в отеле по сравнению со средним тарифом продажи номеров в отелях-конкурентах.
‒ Доходности номеров отеля по сравнению с конкурентами (Revenue Generator Index)
Вычисляется как отношение показателя RevPar гостиницы к среднему показателю доходности номеров конкурентов.
‒ Общего дохода отеля на каждый номер по сравнению с конкурентами (Total Revenue Generation Index). Рассчитывается как отношение показателя общего дохода на имеющийся номер к среднему показателю общей доходности номеров отелей конкурентов.
Такой подход позволяет дифференцировать каждую конкретную категорию номера и повысить конкурентоспособность гостиницы.
Кроме того, использование индексов дает возможность спрогнозировать спрос, более эффективно управлять номерным фондом и построить проактивную стратегию продаж, при которой отель фокусируется на наиболее выгодных сегментах рынка [3].
Обобщая, можно утверждать, что ревеню-менеджмент позволяет оперативно решать целый спектр ключевых задач:
1. Разрабатывать оптимальные тарифы гостиничных номеров.
2. Оптимизировать загрузку отеля.
3. Предлагать продукты и сервисы для каждого конкретного сегмента (индивидуального, корпоративного и группового).
4. Своевременно корректировать стоимость номера в зависимости от колебаний спроса.
Таким образом, сегодня ревеню-менеджмент представляет собой экономически-статистическую технологию, нацеленную на определение наилучшей ценовой политики отеля для оптимизации дохода на основе определения изменений спроса.
Литература:
- The Future of Hotel Revenue Management [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://sha.cornell.edu/centers-institutes/chr/research-publications/documents/sheryl-kimes-future-hotel-revenue-management-2017.pdf — (Дата обращения: 23.07.2017)
- Adams D., Burgess C., Kelly J. Revenue Management, Hospitality Professional Association, 2013, p. 23–33
- Landman P. Leadership in Revenue Management, Xotels, 2009, p.5
