Приступая к анализу конъюнктуры рынка, важным является организация самого исследования, т.е. подбор методик, методов, выбор параметров, факторов и т.д. В литературе по данному вопросу в основном содержатся методики и методические указания по исследованию конъюнктуры рынка. Методология конъюнктуры рынка в полном смысле этого слова практически не находит отражения в теории. Данные обстоятельства побудили автора подробно изучить существующие подходы и построить методологический каркас конъюнктурных исследований.
Вначале необходимо дать определение понятию «методология исследования конъюнктуры товарного рынка». Проанализировав теоретические основы по данному вопросу можно выразить данное понятие следующим образом: это учение о совокупности способов исследования рыночной конъюнктуры или это система организации исследования конъюнктуры.
Тогда как методика представляет собой совокупность методов, способов и приёмов исследования конъюнктуры рынка.
В качестве основы методологии являются наработки Новикова А.М. и Новикова Д.А., описавшие построение методологии в целом. Они определяют понятие «методология», как учение об организации деятельности, и предлагают следующую «схему структуры методологии»:
1) Характеристики деятельности:
- особенности,
- принципы,
- условия,
- нормы деятельности;
2) Логическая структура деятельности:
- субъект,
- объект,
- предмет,
- формы,
- средства,
- методы,
- результат деятельности;
3) Временнáя структура деятельности:
- фазы,
- стадии,
- этапы деятельности [7].
Таким образом, методология исследования конъюнктуры рынка будет складываться из следующих составляющих:
1 Характеристика конъюнктурных исследований
1.1 особенности конъюнктурных исследований;
1.2 принципы исследования конъюнктуры рынка;
2. Логическая структура конъюнктурных исследований рынка:
2.1 цели исследования конъюнктуры;
2.2 задачи конъюнктурного анализа рынка;
2.3 предмет и объект анализа;
2.4 методика, методы и средства конъюнктурных исследований;
2.5 результат исследования конъюнктуры.
3. Временнáя структура исследований – этапы анализа конъюнктуры рынка.
Первый этап – оценочный (текущее наблюдение);
Второй этап – анализ;
Третий этап – прогноз.
Схематично методологию исследования конъюнктуры рынка можно следующим образом (рисунок 1):
Рис. 1 – Методология исследования конъюнктуры рынка
Адаптировать методологию и раскрыть содержание её элементов методологии можно на примере мебельного рынка Новгородской области.
1. Характеристики конъюнктурных исследований:
1.1 особенности конъюнктурных исследований:
Особенности конъюнктурных исследований напрямую связаны с самим определением конъюнктуры. Наличие в определении понятия «экономическая конъюнктуры» категории «система» предполагает использование системного подхода при конъюнктурных исследованиях. Суть системного анализа состоит в применении строго определённого, логически обоснованного и последовательного метода представления и познания рынка как сложной системы, обладающей рядом характерных свойств, которые активно используются в конъюнктурных исследованиях. Исследование конъюнктуры мебельного рынка должно начинаться с исследования некоторых её свойств, как системы:
- целостность – существование системы, как единого целого. Означает, что экономическую конъюнктуру необходимо рассматривать и исследовать не как разрозненный набор элементов, а как целое со множеством элементов. Конъюнктура товарных рынков является составляющей общехозяйственной конъюнктуры и образует единое целое, но в тоже время конъюнктуру товарная конъюнктура является целостной системой с набором соответствующих ей свойств. Конъюнктура мебельного рынка состоит из множества элементов и подсистем. Элементами конъюнктуры мебельного рынка являются: рынок; спрос и предложение; цена, товар, производство, научное изобретение, прибыль и т.д.
- целенаправленность – каждая подсистема подчинена реализации той или иной цели, которая предопределяет особенности развития и функционирования системы. Характерной чертой таких систем как «рынок» и «хозяйство», является осознанность целей их развития. Она даёт возможность не только понимания целей развития системы, но и осознанной их корректировки;
- иерархичность – конъюнктура мебельного рынка состоит из элементов (подсистем), выстроенных определённым образом, так что структура этих связей определяет характер взаимоотношений между её уровнями.
- самоорганизация – элементы конъюнктуры под воздействием определённых факторов вынуждены приспосабливаться к изменяющимся условиям. Так, например, в условиях кризиса предприятия вынуждены искать альтернативные способы решения проблем, новые идеи, изыскивать возможности для развития. Примером может послужить ООО «Элегия»: фабрика переориентировала массовое производство мебели на изготовление мебели на заказ без лишних затрат, тем самым увеличив свою рыночную долю на местном рынке;
- управляемость – находится в тесной взаимосвязи с предыдущим свойством. Конъюнктура товарного рынка даёт возможность вносить соответствующие изменения в функционирование внешней среды или в элементы самой системы. При правильном учёте особенностей системы её реакция на эти изменения, базирующаяся на способности к самонастройке, приводит к желаемым результатам.
- неполнота наблюдаемости – свойство, присуще всем социально-экономическим системам. Нейтрализовать скрытность и неопределённость ряда процессов, протекающих в системах, позволяет метод научной абстракции, базирующийся на их предсказуемости, и возможности активного использования элементов прогнозирования; управляемость – даёт возможность вносить соответствующие изменения в функционирование внешней среды или в элементы самой системы. При правильном учёте особенностей системы её реакция на эти изменения, базирующаяся на способности к самонастройке, приводит к желаемым результатам.
- эмержентность [5, с. 252].
1.2 принципы исследования конъюнктуры рынка:
Как и любое исследование, анализ конъюнктуры предполагает соблюдения следующих принципов:
- принцип классификации – данный принцип позволяет ограничить число рассматриваемых состояний объекта в соответствии с поставленными целями, обеспечив тем самым точность измерений;
- принцип информационного единства – все исходные параметры, а также производные и обобщенные показатели должны одинаково отражать господствующие тенденции на рынке мебели;
- принцип согласования критериев – необходимо увязать оценки состояния системы (объекта) на разных уровнях обобщения, так чтобы оценка состояния рынка мебели как целостности не должна противоречить оценкам, сделанным на уровне структуры и совокупности его элементов [3, с. 56].
- систематичность – конъюнктурные исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер;
- системность – исследования должны охватывать весь рынок мебели и всю структурную иерархию рыночных процессов, факторов, их динамику и взаимосвязи;
- комплексность – мебельный рынок Новгородской области должен рассматриваться во взаимодействии и взаимообусловленности с общехозяйственной конъюнктурой Новгородской области, а также с конъюнктурой смежных областей. Вместе с тем тенденции на одних рынках нельзя механически переносить на другие, даже смежные рынки. Нельзя также автоматически переносить тенденции в изменении общехозяйственной конъюнктуры на все отраслевые рынки.
- универсальность – проведённые исследования должны удовлетворять любую потребность участника рынка в информации для принятия рационального решения;
- научность – исследованиям должны быть присущи точность, объективность, обусловленность;
- последовательность – изучение конъюнктуры товарных рынков должно осуществляться в определённой последовательности. Именно данный принцип создаёт предпосылки к созданию модели конъюнктурных исследований, о чём будет говориться дальше [2, c. 20].
2. Логическая структура конъюнктурных исследований мебельного рынка:
2.1 цели исследования конъюнктуры:
- стратегическая цель: выявление и моделирование закономерностей действия рыночного механизма;
- оперативная: оценка и анализ сложившейся ситуации на мебельном рынке.
2.2 задачи конъюнктурного анализа мебельного рынка:
1) интегральная и дифференцированная оценка состояния рынка, типология рыночной ситуации, градация состояния рынка;
2) характеристика масштаба мебельного рынка;
3) оценка и анализ основных пропорций рынка;
4) выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития рынка и его динамической устойчивости;
5) оценка и анализ сезонности и цикличности развития мебельного рынка;
6) выявление и оценка факторов влияния на конъюнктуру рынка;
7) оценка и анализ региональных различий;
8) оценка и анализ деловой активности;
9) оценка коммерческого (рыночного) риска;
10) характеристика степени монополизации рынка и интенсивности конкуренции.
2.3 предмет и объект анализа.
Предметом исследования являются массовые процессы и явления, определяющие ситуацию на рынке мебели, поддающиеся количественной оценке. Объект – рынок мебели Новгородской области.
2.4 Методика, методы и средства конъюнктурных исследований.
Методический аппарат конъюнктурных исследований включает в себя следующий набор методов:
- матричный метод анализа рыночной ситуации: McKinsey и General Elektric;
- экономико-математические методы анализа рыночной ситуации: корреляционный, регрессионный, факторный и компонентный, кластерный и частотный анализы;
- экономико-статистические методы: индексный метод, дескриптивный анализ, анализ временных рядов, структурный анализ;
- маркетинговые методы: экспертные оценки, сценарии развития, опросы, наблюдения, анализ документов;
- прикладные методики оценки рыночной конъюнктуры (расчёт основных показателей и индексов): расчёт и анализ потенциала рынка, анализ пропорциональности развития рынка, анализ степени концентрации рынка и долей рынка фирм, анализ тенденции развития, колеблемости и цикличности рынка, анализ спроса и предложения [6, с. 20-21].
2.5 Результат исследования конъюнктуры – начертание картины вероятного будущего: определение возможностей, которыми следует воспользоваться, и потенциальных опасностей, которых следует избежать. Иными словами прогноз.
3 Временнáя структура исследований:
Этапы анализа конъюнктуры рынка:
Первый этап – оценочный (текущее наблюдение). На данном этапе необходимо провести анализ рыночной конъюнктуры мебельного рынка: описать и охарактеризовать все субъекты рынка, рассчитать ёмкость, производственный потенциал, насыщенность рынка, уровень конкуренции и степень монополизации, оценить развитие его основных параметров во времени и в пространстве, степень устойчивости, сезонные колебания, произвести расчёт индексов.
Самое главное на данном этапе это сбор, хранение и накопление информации. Специалисту по конъюнктурным исследованиям на предприятии необходимо произвести четкую классификацию поступающих данных и заносить их в унифицированные электронные бланки или базы данных. Здесь на помощь придут современные программные средства. Источниками информации при этом послужат печатные издания, электронные ресурсы и базы данных, а также материалы, полученные в ходе деловой разведки и информация с выставок.
Текущее наблюдение конъюнктуры мебельного рынка с позиции предприятия можно построить по следующим направлениям:
1) сбор информации о каждом производителе мебели, как о крупных, так и о мелких, включая предпринимателей, занимающихся изготовлением мебели на заказ. При этом необходимо выбрать критерии и показатели, по которым должен производиться сбор данных.
Такими критериями могут выступать: политика и стратегия производителей; основные финансово-экономические показатели (выручка, прибыль, стоимость основных фондов, численность персонала, рентабельность продукции, рентабельность предприятия и т.д.); наименование и количество ассортиментных групп, с детализацией по широте и глубине и выделение новинок; применяемое оборудование и технологии изготовления продукции; цены на продукцию; наличие и развитость службы маркетинга; уровень сервиса; география охвата рынка; поставщики и посредники предприятия и т.д.
При этом информацию по выше упомянутым направлениям необходимо собирать по местному, всероссийскому, международному уровнях отдельно. Важно также учитывать, что наряду с местными производителями, находящимися в одной области, в регионе на рынке присутствуют и экспортеры из других регионов и стран. В связи с этим необходимо накапливать информацию и о них. Можно даже выделить его как отдельное направление.
2) сбор данных по торгово-посреднической структуре рынка. Данные о количестве оптовых и розничных посредников, их принадлежность к торговой сети; специализация; местоположение; партнёры и т.д.
3) формирование баз данных потребителей. Классификация потребителей по поведенческим стратегиям на рынке (посредники, гос. учреждения, коммерческие и бюджетные учреждения, индивидуальные потребители). По каждой группе потребителей выделяются характеристики для описания, например: доходы (прибыль) потребителей, структура расходов, в частности процент расхода денежных средств на мебель, уровень заработной платы, численность домохозяйства, количество квартир и частных домов, предпочтения и лояльность потребителей и т.д.
4) сбор информации по материально-сырьевой базе: количество поставщиков и оценка их коммерческих предложений; уровень цен; наличие новинок и развитие НТП.
5) цены на мебель, фурнитуру, комплектующие и основное сырьё всех субъектов рынка.
6) политика государства в области внешней торговли: пошлины на ввоз мебели, барьеры, торгово-политические мероприятия; межгосударственные соглашения; объём экспорта (физический и стоимостной); сведения о кредитах на экспорт или импорт мебели.
Данные по каждому из приведённых направлений подвергаются обработке и анализу, а полученная информация должна консолидироваться в единый отчёт.
Немаловажным является применение предлагаемых мероприятий на практике. В качестве обоснования предложенных методологических основ разработаем схему текущего наблюдения применительно к мебельному рынку Новгородской области. Его разработка будет проходить по следующему алгоритму:
- постановка цели текущего наблюдения: комплексная оценка состояния мебельной отрасли в Новгородской области;
- разработка бланков (баз данных) по отмеченным направлениям;
- сбор текущей информации в разработанные бланки;
- обработка и анализ данных;
- выход информации в виде отчёта.
В зависимости от частоты анализа и прогноза, предлагаемая схема может видоизменяться.
Второй этап – анализ конъюнктуры мебельного рынка, выявление причинно-следственных связей, условий, определяющих рыночную ситуацию. Включает несколько шагов:
а) формирование временных рядов по каждому из отобранных показателей;
б) определение степени и направления воздействия каждого фактора в отдельности;
в) рассмотрение в совокупности и взаимосвязи всех отобранных факторов и установление места и роли каждого из них в формировании конъюнктуры.
Третий этап – прогноз и выводы о перспективности развития рынка мебели.
Построенная таким образом методология исследования конъюнктуры рынка является именно методологией как таковой. Её можно использовать предприятием в качестве ориентира при проведении конъюнктурных исследований.
Литература
1 Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.
2 Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. – М.: Вузовский учебник, 2008. – 439 с.
3 Лебедева О.А., Лыгина Н.И. Маркетинговые исследования рынка: учебник. – М.: Ид. «ФОРУМ»: ИНФРА-М, 2009. – 192 с.
4 Мануковский А.Б., Хартуков Е.М. Экономическая конъюнктура. Как изучить современный рынок. – М.: Школа международного бизнеса МГИМО, 1991. – 127 с.
5 Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. Учебное пособие. – СПб.: Издательство ДНК, 2003. – 352 с.
6 Скопина И.В., Рогачев А.Ф. Маркетинговый анализ на основе экономико-математических методов: в 7 частях. Ч. 1. Потребительский рынок, конъюнктура, модели. Учебное пособие. – Киров: Издательство ВятГУ, 2003. – 180 с.
7 Новиков А.М., Новиков Д.А. Режим доступа: http://www.methodolog.ru/method.htm
