Библиографическое описание:

Кубина Н. Е., Лунин В. Е. Методологические аспекты процесса сегментации клиентов магазинов DIY-формата // Вопросы экономики и управления. — 2016. — №5.1. — С. 12-15.



В статье рассмотрены методы сегментации клиентов розничного рынка на основе имеющейся базы данных магазинов DIY-формата. Полученные в ходе анализа профили целевых сегментов покупателей были использованы на практике при совершенствовании программы лояльности клиентов к компании.

Ключевые слова: сегментация покупателей, профиль сегмента, магазины DIY-формата, база данных, программа лояльности.

Одна из главных составляющих любого рынка - покупатели. Покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам: мотивы покупки, потребности, уровень платежеспособности, культура потребления и т.д. Все эти факторы, в конечном итоге, влияют на общее поведение покупателя [1,3]. Так как в условиях снижающейся покупательской способности и сживающегося рынка бизнесу жизненно необходимо максимально удовлетворить и удержать своего потребителя, чтобы он совершал повторные покупки, именно сейчас актуальность такого инструмента, как сегментация рынка, многократно возрастает. Если обратиться к определению «сегментация рынка», то несмотря на различные имеющиеся трактовки этого термина, суть его сводится к следующему: «Сегментация рынка – это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку)» [2].

Изменения, происходящие на рынке, в окружающей среде, ускорение темпов жизни, переход к эпохе «экономики цифровых коммуникаций» диктует необходимость применять классические методики маркетинга по-новому, с использованием современных IT - платформ и инструментов.

В данной статье рассмотрена сегментация клиентов компании из города Калининграда, работающей на рынке отделочных и строительных материалов и развивающей сеть магазинов DIY-формата на территории РФ. Для проведения анализа руководством компании была предоставлена база данных клиентов за 2015 – 2016 год по филиалу сети в одном из российских городов. База включала в себя три однотипные таблицы показателей: количество покупок, сумма покупок, средний чек за каждый месяц за весь анализируемый период. Формат данных представлен на рисунке 1.

Рис. 1. Общий вид количества покупок каждым клиентом в месяц, ед.

Полученные данные были сгруппированы в сводную таблицу для произведения дальнейших расчетов, сводная таблица отображена на рис. 2.

Рис. 2. Сводная таблица по сделанным в магазине покупкам за 2016 год

По каждому клиенту вычислялась медианное значение походов в магазин клиента на протяжении всего периода, среднее количество походов в магазин клиента в месяц, средний чек клиента за весь период, среднее количество купленных товаров за один поход в магазин, средняя стоимость одного товара, а также сумма купленных товаров клиентом в рублях. На основании всех этих показателей было предложено несколько вариантов сегментации клиентов, из которых был выбран исследователями наиболее актуальный для менеджмента компании, отражающий привлекательность сегмента с точки зрения его емкости и доходности. В итоге сегментация основывалась на двух наиболее важных показателях – частоты походов в магазин и суммы купленных товаров в рублях. При помощи дескриптивно-статистического анализа были получены шкалы факторов. В результате были построены две таблицы, с двух сторон раскрывающие сущность каждого сегмента, они отражены в таблице 1.

Таблица 1

Сегментация покупателей магазинов DIY-формата

Количество человек в сегменте

Частота походов в магазин в месяц

0-0.5

0.51-1.75

1.76-3

3<

Сумма денежных средств, израсходованных клиентом

0-1000

19930

572

0

0

1000-5000

21971

5934

59

3

5000-25000

7409

8481

1381

405

25000<

219

1008

679

704

Сумма денежных средств, полученных от сегмента руб.

Частота походов в магазин в месяц

0-0.5

0.51-1.75

1.76-3

3<

Сумма денежных средств, израсходованных клиентом

0-1000

9 060 457.50р.

392 414.00 ₽

1000-5000

51 170 614.00 ₽

17 639 443.23 ₽

234 699.66 ₽

4 830.75 ₽

5000-25000

69 426 086.83 ₽

92 906 057.00 ₽

19 801 733.31 ₽

5 243 065.83 ₽

25000<

7 062 437.40 ₽

37 575 014.34 ₽

28 869 404.72 ₽

32 665 340.10 ₽

Далее эти данные были приведены в виде долей каждого сегменте от суммарной емкости. Из полученных 16 сегментов особое внимание было уделено 6 сегментам с наибольшей долей. В таблице 2 отображена сводная сегментация, включающая 6 основных целевых сегментов. На основании данных таблицы были сделаны выводы по каждому целевому сегменту и подробно описаны их профили.

Таблица 2

Целевые сегменты покупателей магазинов DIY-формата

A2

A3

B2

B3

C4

D4

Походов в магазин за 4 месяца

1 -2 похода в магазин

Приходили за покупками 3 -7 раз (4.66 в среднем)

8 - 12 покупок (9.81 в среднем)

13 - 56 покупок (18.96 в среднем)

СУММА за период 4 месяца

1000 - 5000 руб.

5000 - 25000 руб.

5000 - 25000 руб.

более 25 000 руб.

более 25 000 руб.

более 25 000 руб.

Средняя стоимость 1 ед. продукции

422 руб.

1246 руб.

366 руб.

695 руб.

325 руб.

234 руб.

В среднем покупают ед. шт.

12.95 шт.

24.38 шт.

49.54 шт.

114 шт.

178 шт.

274 шт.

Сегмент А-2 имеет следующую характеристику покупателей магазина:

 Совершили 1-2 похода в магазин за 4 месяца, сумма покупок за период в диапазоне от 1000 до 5000 рублей;

 С ремонтом не связаны, покупают «что-то для дома», в основном следующие товары – лампочки, гвозди, бытовую химию, швабры и т.д.;

 Приходят редко и в основном по причине того, что что-то сломалось или закончилось;

 Склонны совершать незапланированные покупки;

 Доля женщин здесь самая высокая.

Сегменту А-3 можно дать следующую характеристику:

 Имеет много общих свойств с сегментом А-2, но, возможно, включает в себя покупателей с лучшей платежеспособностью;

 Включает в себя тех людей, которые начали делать косметический ремонт;

 Сегмент занимает второе место по сумме денежных средств, полученных от покупателей (69 млн рублей).

Сегмент B-3. Профиль данного сегмента можно описать следующим образом:

 Сегмент занимает первое время место по сумме денежных средств, полученных от сегмента 92.9 млн. рублей;

В сегмент входят:

 строительные бригады (без профессиональной карты) имеющие небольшое количество заказов,

 клиенты, делающие ремонт в одной комнате, часть материалов покупая у конкурентов (например, в магазинах, специализирующихся на сантехнике).

Сегмент B-4 имеет следующую характеристику:

 Состоит из клиентов, которые за один поход в магазин покупают в среднем 114 ед. товара;

 Сегмент состоит из клиентов, которые делают ремонт в более чем в одной комнате, либо просто покупающие дорогие материалы, а также это строительные бригады, имеющие постоянные небольшие заказы, но не имеющие профессиональную карту.

Сегменты С-4 и D-4. Покупатели данных сегментов имеют общие черты, поэтому выводы по этим сегментам можно обобщить:

 Это сегменты покупателей с наибольшей частотой походов в магазин, покупающие больше всего товаров, собирающие самые большие суммы;

 Наибольшую удельную массу сегмента составляют ремонтные бригады без карты профи, а также клиенты, делающие ремонт самостоятельно во всей квартире, строящие дома.

 Особое внимание стоит уделить покупателям из этого сегмента, имеющим бонусные карты, на которых зафиксированы рекордные показатели походов в магазин. Есть большая вероятность, что это карта сотрудника магазина, который дает ее своим друзьям и знакомым.

Результаты сегментирования покупателей сети магазинов формата DIY по описанной выше методике были представлены руководству компании и в дальнейшем были использованы при корректировке программы лояльности клиентов с целью повышения ее эффективности.

В условиях устойчивого тренда медленно растущих и даже «сжимающихся» рынков вопросы сегментации рынка и выделения целевых сегментов покупателей становятся все более актуальными с позиции эффективности ведения бизнеса. Поэтому авторами планируется более подробное исследование данной проблемы, позволяющее учесть все множество факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей при выборе товара, получении информации о нем и процессе покупки его в магазине [3,5]. Сформированная авторами база данных в дальнейшем позволяет использовать и другие методы анализа поведения покупателей, в частности, инновационный маркетинговый подход к сегментации покупателей магазинов DIY- формата, связанный с применением нечеткой логики и построения нейронных сетей [4]. Таким образом, у руководства компании появляется возможность получить новый взгляд на сложившиеся сегменты покупателей, иметь детальное описание профиля каждого из сегментов, что позволит более точно прогнозировать поведение покупателей целевых сегментов в последующих периодах и подобрать наиболее эффективные инструменты маркетинга для работы на целевых рынках.

Литература:

  1. Блэкуэлл Р., Минайард П., Энджел Дж.Ф. Поведение потребителей. - СПб: Питер Ком, 2007. – 944 с.
  2. Дэй Дж. Организация, ориентированная на рынок: как понять, привлечь и удержать ценных клиентов. - М.: Эксмо, 2008. – 226 с.
  3. Барден Ф. Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 304 с.
  4. Стелзнер М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 288 с.
  5. Электронная версия журнала «Маркетолог». URL: http://www.marketolog.ru/ (дата обращения 12.09.2016)
Основные термины: целевых сегментов, целевых сегментов покупателей, сегментации клиентов, программы лояльности клиентов, магазинов diy-формата, купленных товаров, сегменты покупателей, покупателей целевых сегментов, сегментации клиентов магазинов, база данных, профили целевых сегментов, поведение покупателей, сегментации покупателей магазинов, сегментации клиентов розничного, сегментация покупателей, основных целевых сегментов, сегментация клиентов компании, выделения целевых сегментов, вариантов сегментации клиентов, Покупатели данных сегментов

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle

Посетите сайты наших проектов