Концепция внутреннего маркетинга получила широкое распространение в зарубежной и отечественной литературе в 80-х гг., и на сегодняшний день является предметом пристального изучения и различных исследований. Данная теория непрерывно эволюционирует, отечественные и зарубежные ученые постоянно дополняют друг друга, а их исследования расширяют предмет исследования, открывая новые пока неизученные сферы.
В настоящее время одним из актуальных направлений, существенно дополняющих теорию внутреннего маркетинга, является проблема сегментирования персонала. Проблема состоит в том, что при определении объекта внутреннего часто рассматривается персонал компании в целом, либо отдел, структурное подразделение компании. Данный подход предполагает возможность выделения целевой группы внутреннего маркетинга только по формальному критерию (организационной структуре). Однако между сотрудниками одной и той же компании/структурного подразделения существуют значительные различия: они находятся на различных ступенях иерархии, занимаются выполнением разных функций, имеют несхожие потребности, демонстрируют различное отношение к компании, руководствуются разными ценностями. Поэтому понимание мотивов объекта и учет его особенностей имеют ключевое значение при выборе методов воздействия на него, в том числе и при реализации мероприятий в области внутреннего маркетинга. Поэтому обоснованным представляется использование маркетингового подхода сегментирования целевой аудитории, при котором объект внутреннего маркетинга рассматривается как совокупность сегментов.
Идея сегментирования сотрудников не нова, однако в литературе методическим аспектам проблемы сегментирования сотрудников не уделено достаточное внимание. В частности, не понятно, какие существуют критерии сегментирования персонала. Для решения данной проблемы автором был адаптирован для целей внутреннего маркетинга опыт в области сегментирования потребителей.
Можно выделить следующие критерии сегментирования персонала:
I. Организационное сегментирование
В основе данного типа сегментирования лежит организационная структура компании. Данные критерии сегментации также можно назвать формальными, поскольку часто сегменты совпадают с существующим формальным разделением сотрудников на отделы, подразделения, дивизионы и т.д.
Рассмотрим основные виды данного типа сегментирования:
- географическое организационное сегментирование;
- продуктовое (товарное) организационное сегментирование;
- организационное сегментирование по принципу «контактный/неконтактный персонал».
Среди главных преимуществ организационного сегментирования – легкость определения сегментов. Однако область применения данного метода сегментирования достаточно узкая, поскольку в данном случае нельзя определить, какие методы будут более эффективны для определенного сегмента, чем руководствуются сотрудники, что определяет их поведение.
II. Иерархическое сегментирование
Очевидно, что значимость сотрудников различна. Если приложить известный закон Парето в область персонала: 20% сотрудников приносят 80% результата. Другими словами, в любой организации персонал можно дифференцировать по степени их значимости для компании, то есть можно выделить ключевых сотрудников, которые в большей степени определяют конечный результат деятельности предприятия. Такая модель помогает сконцентрировать ограниченные ресурсы на тех сотрудников, вложения в который принесут больший эффект.
Можно выделить 2 основных вида иерархического сегментирования:
· Простое иерархическое сегментирование.
В основе данного вида сегментирования лежит формальная иерархическая структура предприятия, представленная на рисунке 1:
Рис.1 Сегменты потребителей в рамках простого иерархического сегментирования
Данный вид сегментирования основан на предположении о том, что чем более высокое место сотрудник занимает в иерархии компании, тем он более значим для компании. Преимущества данной модели сегментирования – в простоте определения сегментов.
· Иерархическое сегментирование «функции-результаты»
Основу данного вида сегментирования составляет предположение о том, что всех сотрудников можно разделить на 4 группы в зависимости от выполняемых функций: стратегических или оперативных – и по тому, какое они оказывают влияния на результаты деятельности компании – краткосрочное или долгосрочное. Наглядно принцип разделения сотрудников на сегменты приведен на рисунке 2:
|
|
РЕЗУЛЬТАТЫ |
||
|
Долгосрочные |
Краткосрочные |
||
|
ФУНКЦИИ |
Стратегические |
Сегмент 1. Высший и средний менеджмент. Функции: Разработка продукта Обслуживание
|
Сегмент 2. Высший и средний менеджмент. Функции: Ценообразование Продажи Продвижение |
|
Оперативные (тактические) |
Сегмент 3. Специалисты и сотрудники. Функции: Разработка продукта Обслуживание
|
Сегмент 4. Специалисты и сотрудники. Функции: Ценообразование Продажи Продвижение
|
|
Рис. 2 Сегменты потребителей в рамках иерархического сегментирования «функции-результаты»
Для разделения сотрудников на сегменты по данному виду сегментирования используется метод экспертных оценок.
Таким образом, иерархическое сегментирование позволяет выделить ключевых сотрудников, на которых компания может сконцентрировать свои усилия для достижения максимального результата.
III. Поведенческое сегментирование
Оказываясь под влиянием ряда условий или факторов, сотрудники могут демонстрировать схожие модели поведения. Целью поведенческого сегментирования является выделение сегментов, поведение которых определяется рядом ключевых факторов. Рассмотрим поведенческое сегментирование по степени лояльности к компании.
На основе данного критерия сотрудников компании можно разделить на 4 сегмента:
1 сегмент. Нелояльные сотрудники
2 сегмент. Сотрудники с первоначальной (ложной) лояльностью.
3 сегмент. Сотрудники на этапе принадлежности к компании.
4 сегмент. Сотрудники на этапе истиной лояльности, приверженности.
IV. Ценностное сегментирование
В основе данного типа сегментирования – разделение сотрудников на группы в зависимости от тех ценностей, которые определяют их поведение.
Значимость данной модели заключается в том, что сегментируя сотрудников данным образом, можно определить, какие инструменты программы внутреннего маркетинга дадут наибольший эффект при работе с определенным сегментом.
Итак, сегментирование сотрудников может быть проведено по различным критериям, которые приведены на рисунке 3:
Организационный |
|
Иерархический |
|
Поведенческий |
|
Ценностный |
|
По организационной структуре компании (формальной и неформальной) |
|
По степени значимости (ценности) сотрудника для компании |
|
По поведению и отношению сотрудников |
|
По ценностям сотрудников, определяющих их поведение |
Рис. 3 Критерии сегментирования сотрудников
Сегментирование персонала очень важно при реализации мероприятий в области внутреннего маркетинга, поскольку позволяет учесть основные характеристики объекта этих мероприятий, что в свою очередь дает возможность выбрать наиболее подходящие методы воздействия на сотрудников для достижения целей организации.
