Библиографическое описание:

Галимуллина Н. М. Визуальная и вербальная рекламная коммуникация в полиэтничном регионе // Молодой ученый. — 2013. — №11. — С. 313-315.

В исследовании на примере Республики Татарстан рассматриваются особенности визуальной и вербальной рекламной коммуникации как части этнического маркетинга.

Ключевые слова: реклама, этнос, визуальная коммуникаций, вербальная коммуникация.

In article features of visual and verbal advertising communications as parts of ethnic marketing in Republic Tatarstan are considered

Keywords: advertising, ethnos, visual communications, verbal communications.

Рекламная коммуникация прочно вошла в информационное окружение социума. Сегодня реклама не просто инструмент повышения продаж, но и часть механизма по формированию определенных социальных стереотипов. Связано это в первую очередь с масштабностью охвата рекламными сообщениями, широтой аудитории, а также частотой трансляции, намеренной простотой восприятия рекламной информации. Реклама сегодня способна не просто продвигать товар, но и сформировать отношение к проблеме социального престижа марки, отношение к ценностям в обществе и даже распределение ролей в семье. Но реклама также видоизменяется в соответствии с изменениями в обществе. Задача специалиста по рекламным коммуникациям создавать эффективный (а значит понятный, эмоционально окрашенный, четко бьющий по выбранному сегменту аудитории и «продающий») информационный продукт.

Для выполнения этих условий необходима четкая работа над качеством рекламы. Одним из направлений повышения эффективности рекламы является учет требований этнического маркетинга как направленных маркетинговых усилий, ориентированных на представителей определенной этической группы. Действительно, этнико-культурные проблемы нередко становятся серьезным препятствием для успеха социальных коммуникаций (в том числе рекламных).

Этничность проявляется через индивидуальные формы коллективного бытия. Принадлежность человека к определенной культуре является основой для личностной самоидентификации. Проявление этнической идентичности возможно через различные способы. Язык — составная часть культуры, основной инструмент ее усвоения, носитель специфических черт национальной ментальности. Отождествление языка с символом этноса, признание его ценностью, частью этнической культуры способствует сохранению родного языка. «В полиэтническом обществе, в условиях дву- и многоязычия понятие «родной язык» становится неоднозначным. Причем, очередность усвоения языков, уровень знания языков связаны с данным понятием, на наш взгляд, меньше, чем с языковыми установками, с представлениями носителей языка об эталонном поведении члена этнической группы». [1] концепция этнического маркетинга предполагает учет языка как этнообразующего фактора в рекламной коммуникации.

Рассмотрим опыт Республики Татарстан. Национальный состав Республики Татарстан по результатам переписи населения РФ 2002 года явно показывает полиэтничность региона. Так, на территории Республика Татарстан проживало 2000116 татар (52,9 %), русских- 1492602 (39,5 %), а также 126532 чувашей (3,348 %), 24207 удмурт (0,640 %), 24016 украинцев (0,635 %), 23814 мордовцев (0,630 %), 18889 марийцев (0,499 %), 14911 башкир (0,394 %) — всего представители 115 национальностей.

Учитывая, количество татар в республике в Татарстане 8 июля 1992 года был принят закон «О государственных языках Республики Татарстан и других языках Республики Татарстан», который уточнял положение пункта 1 статьи 8 Конституции Республики Татарстан, в котором говорится о том, что «государственными языками в Республике Татарстан являются равноправные татарский и русский языки». Более того, в Конституции РТ п. 2 статьи 8 указывается, что в органах государственной власти, органах местного самоуправления, государственных учреждениях РТ государственные языки употребляются на равных основаниях.

Для наиболее эффективного продвижения товаров и услуг часто используется учет языковых особенностей аудитории. Хотя в целом, эксперты в качестве одной из причин неразвитости этнической рекламы называют законодательные ограничения на рекламу на иностранных языках (они существуют во многих странах). Законом «О рекламе» предписывается при ее производстве, размещении, распространении соблюдать требования законодательства о государственном языке РФ, которым является только русский. Одной из сфер использования государственного языка в законе недвусмысленно обозначена реклама. Правда, закон оговаривает использование и негосударственных языков РФ: например, языки республик, входящих в состав РФ, разрешено использовать в СМИ этих республик, также другие языки можно использовать и в федеральных СМИ, вещающих на этих языках (иностранных или тех же народов РФ). В «Положении о порядке размещения средств наружной рекламы и информации на территории города Казани» от 26 ноября 2009 г. N 9–44 содержится указание на то, что «Информация на средствах наружной рекламы и информации должна размещаться с соблюдением требований законодательства о государственном языке Российской Федерации и государственных языках Республики Татарстан. Рекомендуется использование татарского языка».

Федеральным и транснациональным компаниям приходится учитывать эту норму республиканского законодательства — все большее проникновение в рекламных материалах, в самом подходе к маркетинговым коммуникациям приобретает использование татарского языка. При этом вербальная коммуникация имеет и визуальное проявление. Т. е. рекламные сообщения, направленные на определенную этническую группу могут быть сформулированы и озвучены (например, радиореклама) или написаны (наружная реклама, листовки, буклеты). Во втором случае речь идет о визуальном проявлении рекламной коммуникации. При этом стоит учитывать, что визуализация будет охватывать и особые символы, присущие этносу, которые можно и нужно обыгрывать в таргетированной на представителей этнических групп рекламной коммуникации.

Визуальное восприятие является наиболее простым видом восприятий человека. Визуально воспринимаемые объекты реже вызывают неприязнь и быстрее формируют ассоциации, что приводит к лучшему усвоению информации и запоминанию. Именно свойство быстрого формирования ассоциаций и способствовало применению визуальных объектов как одного из многочисленных инструментов рекламных технологий. В качестве элементов визуальных коммуникаций выступают рекламные щиты, рекламные проспекты и буклеты товаров, таблички на полках с продуктами, сама упаковка продуктов, графическая и телевизионная реклама и многое другое, что часто попадает в поле зрения покупателя и потенциального потребителя. В то же время, как описывает Порозов Р. Ю. в статье «Визуальная коммуникация как фактор социокультурной динамики региона», «Под визуальным текстом мы понимаем информационную систему (т. е. части её составляющие воспринимаются как единство целого), которая объективно представлена в предметной реальности и зрительно воспринимается окружающими с последующей интерпретацией увиденного. Визуальная коммуникация в данном случае является процессом трансляции, функционирования и интерпретации визуальных текстов». [2] При использовании визуальных коммуникаций важно не только тщательно подобрать дизайн коммуникационных объектов и стиль их оформление, но и качество используемых материалов, цветовую гамму. Кроме того необходимо учитывать, что психологическое восприятие индивидом социально-политических, экономических процессов обусловлено многими детерминантами, важнейшей из которых является национальный фактор (характер), выступающий основой психологического склада нации, определяющий особенности среды, психологии конкретного человека и группы.

Например, сетевой магазин электроники Медиа Маркт, на биллбордах и телероликах использовал как графические символы, ассоциирующиеся с регионом (тюбетейка, сцены из скачек на сабантуе), так и татарские слова как продолжение рекламного слогана на русском языке (инноваций кубряк (больше — тат.) в два раза; техника в каждый йорт (дом — тат.)). Как отмечает эксперт из Татарстана И. Саетов: «Многие крупные игроки различных рынков уже понимают, что татарский акцент — способ выделиться, “улыбнуть” аудиторию и получить доброжелательно настроенных к ним татар-покупателей».

Силами движения “YZЕБЕZ” вот уже на протяжении двух лет проводится мониторинг тех, кто любит и уважает государственный татарский язык, и тех, кто игнорирует его.Так, на некоторых молочных продуктах ОАО “ВАМИН”информация предоставлена на татарском и русском языках, на этикетках — татарский орнамент. Торговый центр “METRO Cash&Carry” активно использует татароязычную визуальную информацию рекламного и информационного характера: все вывески, информационные щиты и указатели переведены на татарский язык. В качестве позитивного примера использованию визуального текста в рекламной коммуникации в условиях глобализации можно привести опыт кафе “Кыстыбый”, которое разработало рекламный щит, вывеску “Coca-Сola + Кыстыбый. Бергә тәмлерәк!”Сеть магазинов автозапчастей “Би-би в своих рекламных аншлагах используют слоганы “Нам по пути!”, “Безгә бер юлдан!”

Что касается вербальной рекламной коммуникации, нужно помнить, что как указывается в диссертации Халатян А. Г. «Национально-культурные компоненты в языке современной рекламы»: «при межкультурной коммуникации (то есть при воздействии на иную лингвокультурную общность возникает проблема создания общности структур языкового сознания у субъекта и объекта воздействия, следовательно, целесообразным является использование лексических единиц, имеющих национально-культурную семантику, понятных представителям данной культуры». Итак, лингвистический подход в качестве приема рекламы в рамках этнического маркетинга применяется и в рамках полиэтничных регионов. Так, обогащает рекламное сообщение использование национального фольклора. Например, в рекламе бензина сети заправочных станций «Татнефтепродукт» используется татарская пословица — «Суга салган акча кире кайтмы(деньги, брошенные(вложенные) в воду не возвращаются),а в противовес предлагается выгодное вложение средств в жидкость — в качественный бензин. «Куп сюз — юк сюз. Кыскасы 18нче июльда «Яна гасыр» теплоход сафареня чакыра. …» (много слов- пустословье. Короче, 18 июля теплоход “Новый век” приглашает в путешествие). Вакыт жил кебек ися дя утеп китя. «Шахри Казан»га язылмый калсак..» (Время как ветер улетает безвозвратно...а далее призыв успеть пописаться на городское издание).

Иногда это просто слоганы, которые невозможно адекватно воспроизвести на русском языке и наоборот, поэтому они пишутся специально: «Күнел белян харкен куннелле!» С радио «Настроение» каждый день интересный), «Куана абый-апай, шатлана эби-бабай! Ташламаллар тулы май - «Толонит» белян елмай» (рифмованное сообщение о скидках в стоматологической клинике).

Конечно, при работе с ориентацией на татароязычную аудиторию нет сложностей, как в случае межкультурной коммуникации с представителями других государств. Например, нет необходимости учитывать при адаптации рекламы различия экономической, политической, социальной системы; различия уровня технического развития; различия в развитии и использовании СМИ и каналов рекламы; различия в восприятии цвета (зеленый и золотой, конечно, для татарской аудитории наиболее подходящи, но связаны скорее с конфессиональными особенностями этноса); различия в стремлении к достижению соответствующего образа жизни; различное отношение к рекламе (реклама среди татар имеет достаточно долгую историю, сопоставимую с развитием рекламы в России в целом); различия правовых и деловых систем.

Возвращаясь к опыту Татарстана можно отметить, что по данным Росстата, 92,9 % татар знают русский язык, а те, кто его не знает, преимущественно живут в татарских деревнях и селах. Использование татарского языка является символом лояльности компаний, показателем уважительного отношения к татарской нации. Нужно помнить, что, как утверждает в докторской диссертации исследователь Ниязова Г. М.:«Принадлежность к тому или иному этносу и (или) этнической системе определяется вербально-невербальным комплексом этнокультуры, специфической для региона рождения и проживания данного человека. Неотрегулированная этноязыковая политика в регионах и в стране в целом приводит к таким необъективным результатам».

Литература:

1.                  Буряк Н. Ю. Языковая культура в этнической мобилизации современного общества // Теория и практика общественного развития [Электронный ресурс] URL:http://www.teoria-practica.ru/-4–2011/culture/buryak.pdf (дата обращения 30.10.2013)

2.                  Прозоров Р. Ю. Визуальная коммуникация как фактор социокультурной динамики региона [Электронный ресурс] URL:http://sibac.info/files/2011_10_10_Phylolohy/1.1_Porozov.doc (дата обращения 30.10.2013)

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle