Обзор рынка рекламы Санкт-Петербурга



В статье рассматривается ситуация на рынке рекламы Санкт-Петербурга. Рассмотрено изменение ситуации на рынке по отраслям и по местам размещения. Также представлена информация о крупнейших медиаагентствах на рекламном рынке Петербурга.

Ключевые слова: оценка рынка, рынок рекламы, рекламные агентства

На сегодняшний день рекламный рынок Санкт-Петербурга ощущает на себе последствия кризиса: за 2015 год петербургский рынок рекламы потерял почти 40 % заказов [1].

Самое сильное падение рынка почувствовали игроки наружной рекламы. Сейчас в городе пустует более 40 % рекламных поверхностей. По оценке компании «Эспар-Аналитик», за январь-июнь 2015 года объем петербургского рынка сократился почти на 39 %, до 1,4 млрд рублей [4].

Сократили объемы рекламы практически все отрасли: банки, автодилеры, операторы связи, общественное питание и развлечения. Спрос поддержали и даже увеличили только транспортные и интернет-услуги, продажа недвижимости.

К тому же дала эффект и политика города. В Петербурге продолжаются демонтажи рекламного оборудования. За 6 месяцев, по данным «Эспар-аналитик», было снесено 12 % конструкций. В частности, лишился оборудования оператор «БВ-Медиа», остановивший продажи в феврале 2015 года. Была срезана и часть конструкций компаний «Руан» и «Художественно-производственное объединение» Игоря Ананских.

Многие операторы больше не видят для себя места в Петербурге, из-за этого агентство «Талер» продало городскую часть конструкций компании «Реклама-центр», входящей в холдинг «Адамант». Ведутся переговоры и о продаже доли федерального Russ Outdoor [5]

На втором месте по масштабам падения — реклама в печати. Сегмент падает последние 4 года. В 2013 году он показал сокращение объемов на 4,7 %, в 2014-м — еще на 3,1 %. Но первое полугодие 2015-го стало по-своему рекордным [1]

Количество рекламы в петербургской прессе за 6 месяцев сократилось на 22 %. При этом сильнее всего, почти на 40 %, расходы на рекламу в печати урезали банки. В деньгах падение меньше — 16–18 % [1]

Падение уже сказалось на рынке. Издатели сокращают количество страниц и частоту выходов изданий, снижают качество бумаги и полиграфии и отказываются от не слишком прибыльных точек распространения. Пресса уже начала оптимизацию штатов. В частности, функции бэк-офиса — финансистов, бухгалтеров — переводят из Петербурга и Москвы в регионы. Там услуги таких специалистов обходятся дешевле [2]

На лидерах — «Метро», «Деловой Петербург», «Панорама ТВ» и «Антенна Телесемь» — сокращение рынка сказалось не так сильно. Издатели с начала года закладывали сокращение бюджета на 20–25 %. Другим придется тяжелее. Игроков рынка станет меньше за счет ухода более слабых изданий. В целом печатная реклама по итогам года сократилась приблизительно на 25 %. В прошлом году петербургские издатели заработали 2,6 млрд рублей.

Аналогичным образом падает и медийная реклама в Интернете. За полгода объемы размещения баннеров сократились на 18–20 %. Ее вытесняет «контекст» и реклама в соцсетях. Этот вид рекламы более предсказуем, управляем и легче поддается анализу эффективности. Объемы контекстной рекламы за первое полугодие 2015 года выросли на 16–18 % [3]

Рекламодатели сконцентрировались на более продающей рекламе. Они отказываются от имиджевых баннеров в пользу акций и спецпредложений. В частности, в контекстную рекламу входит таргетированная реклама в соцсетях — это объявления, нацеленные на определенные группы пользователей.

Традиционно основными рекламодателями в Интернете были 4 группы компаний: фармацевтика, ретейл, продукты питания и автодилеры. Но последние из-за падения спроса в 2015-м сильно сдали позиции. Чуть меньше урезали бюджеты продавцы электроники.

Ситуация на рынке интернет-рекламы близка к стагнации, оценивают эксперты. Хотя по итогам года в ГК «Гортис» прогнозируют рост в 4 %.

Относительно стабильной остается ситуация с рекламой на телевидении. Эфирное время на локальных каналах распродано вплоть до ноября. При этом сезонные коэффициенты, делающие октябрь и ноябрь самыми дорогими месяцами в году, не снижались. А вот на радио падение объемов и выручки составило 20–25 % [2]

По наблюдениям других игроков, объемы ТВ-рекламы все-таки сокращаются. На рынке уменьшилось число рекламодателей и средний чек закупки ТВ-минут [6].

По данным TNS-Россия, объем рекламы на ТВ даже вырос на 19 % [2] В основном за счет ретейлеров, продавцов еды, кондитерских изделий и медицинских препаратов. Радиореклама просела на 9 %. На этом сегменте увеличили размещение только компании, предлагающие услуги ремонта, интернет-сервисы и медицинские товары. Общая статистика рынка рекламы Санкт-Петербурга представлена в таблице 1.

Таблица 1

Рекламный рынок Петербурга (млрд руб.)

Сегмент рынка/год	2013 [7]	%	2014 [7]	%	2015 [1]	%
Телевидение	4,75	+5,6	4,7	-1	4,2	-10
Пресса	3,4	-4,7	3,3	-3,1	2,6	-20
Наружная реклама	4,9	+22,5	4,5	-8	3,1	-30
Радио	1,45	+5,1	1,45	0	1,2	-20
Интернет	6,7	+33	9	+35	9,4	+4
Транзитная реклама	0,38	+5,6	0,4	+5	0,4	0

Что касается рейтинга самих рекламных агентств, то по по объему закупок рекламы в 2014 году лидирует компания Starcom. Согласно рейтингу издания AdIndex, объем закупок рекламы у Starcom составил 19 642 млн рублей.

На втором месте идет полносервисное медийное агенство OMD Optimum Media с объемом закупок 19 068 млн руб.

Замыкает тройку лидеров агентство Havas Media, поднявшееся за год на два пункта со значением закупок 16 082 млн руб.

Десятое место у компании Vizeum, которая опустилась на 3 пункта с суммой закупок 9329 млн руб.

Десятка самых крупных медиаагентств представлена в таблице 2.

Таблица 2

Крупнейшие медиаагентства по объему закупок рекламы в 2014 году, млн руб., сНДС [8]

Место 2014	Место 2013	Агентство	Все медиа	ТВ	Пресса	Радио	ООН	Интернет	% к 2013	Крупнейшие клиенты
1	1	Starcom	19642	18465	304	111	525	237	-9	Mondelez, Novartis, Procter & Gamble
2	2	OMD Optimum Media	19068	14981	509	941	1985	653	2	Henkel, PepsiCo, Renault-Nissan
3	5	Havas Media	16082	12753	1172	549	878	730	13	Danone, Reckitt Benkiser, МТС
4	6	ZenithOptimedia	15693	13162	1415	411	412	293	12	L'Oreal, Nestle, Sanofi Aventis
5	8	Media Instinct	14117	9897	580	1394	2000	247	26	Ferrero, Heinz, Warner Bros
6	9	MEC	12652	10157	581	535	1314	65	16	Beiersdorf AG, IKEA, Эльдорадо
7	3	Carat	12397	10158	422	1112	339	366	-15	BMW, М. Видео, Фармстандарт
8	4	Initiative	11156	9505	255	517	277	604	-22	KFC, Unilever, Вымпелком
9	10	MediaVest	10595	10213	120	130	923	177	17	Avon, Coca-Cola Co, Mars
10	7	Vizeum	9329	7971	268	349	329	413	-29	Central Partnership, Эвалар

Литература:

1. Асанова А. И. Как упал рекламный бизнес в Петербурге // Креативная экономика. — 2015. — № 8 (92). — С.15
2. Волков А. Н. Покупка с экрана // Российская Бизнес-газета-Инновации — 2015- № 1015(36) — С.5
3. Егоров Е. К. Интернет не помог рекламе // Ведомости — 2015 — № 4024 — С.7
4. Жукова А. Н. Щит проиграл Интернету // Российская газета — 2015 — № 1023(44) — С.9
5. Пушкарская А. В. Наружную рекламу подвела инфляция // Газета «Коммерсантъ» — 2015. — № 117. — С.13.
6. Стулов М. П. Реклама уходит из телеэфира // Ведомости — 2015. — № 3778 — С.9
7. Российский рекламный ежегодник / Ассоциация коммуникационных агентств России(АКАР) [Электронный ресурс] URL: http://www.akarussia.ru/node/637 (дата обращения: 11.12.2016)
8. Крупнейшие медиаагентства по объему закупок рекламы в 2014 году / AdIndex [Электронный ресурс] URL: http://adindex.ru/rating3/mediaservice/122952/index.phtml#122953 (дата обращения: 25.12.2016)