Автор: Глонь Валентин Ярославович

Рубрика: Экономика и управление

Опубликовано в Молодой учёный №8 (112) апрель-2 2016 г.

Дата публикации: 13.04.2016

Библиографическое описание:

Глонь В. Я. Значение социальных сетей при формировании маркетинговой компетентности в виртуальном пространстве // Молодой ученый. — 2016. — №8. — С. 523-525.



В конце 20 века Т. Стоуньер отмечал, что в формирующемся информационном обществе информация получает статус капитала [1]. Действительно, сегодня информация и извлекаемые на её основе знания становятся основополагающим фактором, влияющим на формировании компетентности коммерческих организаций и на их рентабельность в долгосрочном периоде.

Бурный процесс компьютеризации в конце прошлого века отразился на формировании компьютерной сети глобального масштаба, называемой интернетом. За достаточно короткий период времени по сравнению с другими средствами коммуникаций, интернет эволюционировал в виртуальное пространство, в котором взаимодействует огромное количество людей. По оценкам международного союза электросвязи, специализированного учреждения ООН, на 2015 год количество пользователей интернета в мире составляет 3.2 млрд. человек [2] при оценке населения Земли ООН в 7,2 млрд. человек [3], т. е. 44 % населения земли пользуются интернетом. По числу пользователей интернета Россия занимает 6 место [4]. 62 % жителей России сегодня пользуется интернетом, причем за год количество пользователей интернета увеличилось на 2,5 миллиона человек [5].

Сегодня виртуальное пространство является пространством, где представлены виртуальные представительства органов государственной власти Российской Федерации, функционирует полноценный глобальный рынок электронной коммерции и представлено множество интернет-ресурсов, представляющих социальную сторону жизни общества. Один из видов подобных интернет-ресурсов играет сегодня важную роль при формировании маркетинговой компетентности в виртуальном пространстве, он носит название социальные сети.

Социальные сети изменили характер взаимодействия людей с помощью новых возможностей, позволяющих организовывать совместную работу из разных местоположений. Социальные сети являются отличным местом для выражения гражданской позиции общества, расширению круга знакомств. Люди, пользующиеся социальными сетями, изначально склонны к открытому общению. Для пользователей социальные сети — это возможность самовыражения, общения по интересам и объединения с другими людьми в виртуальные сообщества с целью обсуждения обширного ряда вопросов.

Появление социальных сетей отразилось и на развитии маркетинговой деятельности, прежде всего для компаний, осуществляющих свою деятельность на рынке B2C. Традиционная маркетинговая деятельность предполагала полный контроль маркетинговых коммуникаций, однако виртуальное пространство и социальные сети в частности существенно меняют данное представление, так как некоторые пользователи социальных сетей сегодня сами осуществляют маркетинговые коммуникации и нередко являются генераторами информационного потока касающегося конкретной организации.

Современная модель маркетинговой деятельности предполагает интерактивное взаимодействие с потребителями с целью выявления их ещё не удовлетворенных потребностей, оценки параметров существующих товаров и услуг, а также для последующего создания товаров и услуг, которые должны обладать ценностью для потребителей и максимально удовлетворять его потребности, что в конечном итоге приводит к формированию лояльности клиентов и компетентности организации. Возможности социальных сетей сделали данную площадку привлекательной для реализации маркетинговой деятельности. Если при популяризации социальных сетей в 2006–2009 годах представители большинства компаний не осознавали пользу от социальных сетей, то с 2010 года многие организации стали создавать собственные виртуальные сообщества для взаимодействия с потребителями.

Организации сегодня должны получать максимальную выгоду от взаимодействия со своим потребителем. Отличной площадкой для подобного взаимодействия выступает социальная сеть. К основным преимуществам социальных сетей с точки зрения маркетинговой деятельности можно отнести:

  1. Наличие открытого доступа к информации о потенциальных потребителях;
  2. Возможность для компании видеть своих потребителей и изучать их предпочтения, интересы, стиль жизни и др.;
  3. Возможность мониторинга мнения о компании среди её потребителей и прочих людей, наряду с возможностью влиять на формирование данного мнения и оперативно реагировать на появление негативных заявлений;
  4. Возможность бесплатного создания сообществ, позволяющих взаимодействовать со своими потребителями, проводить маркетинговые исследования;
  5. Возможность осуществления маркетинговых коммуникаций с каждым потребителем лично;
  6. Возможность проведения таргетированных рекламных кампаний не только по демографическим и географическим характеристикам потребителей, но и по психографическим и поведенческим;
  7. Возможность вовлекать членов виртуальных сообществ в процессы продвижения компании, её товаров, услуг и акций;
  8. Возможность использование членов виртуальны сообществ в качестве помощников и защитников организации;
  9. Возможность вовлечения потребителей в процесс создания товаров и услуг компании.

Вышеперечисленные возможности социальных сетей способны повлиять на конкурентоспособность организации и способствовать формированию маркетинговой компетентности. В связи с этим у маркетологов появляются новые задачи:

  1. Осуществления непрерывного мониторинга популярных социальных сетей, имеющих наибольший показатель посещаемости;
  2. Использования социальных сетей для формирования положительного имиджа компании;
  3. Использования возможностей социальных сетей для решения собственных маркетинговых задач;
  4. Сбор информации о потребителях, конкурентах и о рынке.

Важной особенностью социальных сетей является возникновение активных коммуникаций между потребителями. Потребители между собой обсуждают товары и услуги определенных компаний, делают видео обзоры различных товаров, осуществляют их тесты, и выносят рекомендации. Поэтому компаниям необходимо как минимум быть осведомленными о подобной деятельности и в случае необходимости вносить коррекции при необоснованных негативных отзывах о своих товарах или услугах.

При использовании социальных сетей в качестве виртуального представительства компании, либо для создания сообществ для взаимодействия со своими потребителями, руководителю отдела маркетинга компании следует разработать отдельную стратегию по работе в социальных сетях. Данная стратегия должна включать план, методы управления и контроля деятельности в социальных сетях. Необходимо выделить цель присутствия компании в социальных сетях. В компаниях обычно ставят следующие цели:

  1. Формирование осведомленности потребителей о товарах и услугах;
  2. Увеличение посещаемости своего веб-сайта;
  3. Увеличение продаж;
  4. Формирование лояльных клиентов.

Организация может вести деятельности в социальных сетях следующим образом:

  1. Создание собственного официального сообщества;
  2. Взаимодействие с неофициальным сообществом компании;
  3. Взаимодействие с лидерами мнений;
  4. Взаимодействие с людьми, осуществляющими обзор определенных товаров и услуг.

Официальные и неофициальные сообщества различаются, главным образом, степенью контроля компании над маркетинговыми коммуникациями. Компания может взаимодействовать с представителями неофициальных сообществ, но напрямую управлять ими она не может. Специфика социальных сетей предполагает инициирование взаимодействия не только со стороны компании, но также и со стороны потребителей, которые готовы самостоятельно создавать и распространять информационные сообщения и контент, связанные с компанией, её товарами и услугами. С учетом данного обстоятельства компаниям следует создавать специальный контент для своего сообщества в социальных сетях с целью его распространения среди пользователей сетей. Для распространения информации среди пользователей в социальных сетях предусмотрена кнопка «поделиться», с помощью которой пользователь публикует понравившееся сообщение у себя на странице, тем самым позволяя видеть его всем зашедшим на данную страницу пользователям. Кроме того, для оценки реакции пользователей на сообщения и контент в сообществе используется кнопка «мне нравиться», что является весьма полезным инструментом для анализа обратной связи потребителей.

Полезным для компании является создание возможности авторизации пользователей на веб-сайте компании с помощью виджета социальных сетей — это позволяет компании видеть своих посетителей и отслеживать тех, кто совершил покупку или, например, покидает страницу на первой минуте посещения, что позволяет компаниям лучше проводить процесс сегментации и позиционирования и находить целевой сегмент, с которым компания намеревается работать в первую очередь. Также компания получает возможность измерить частоту посещаемости конкретных клиентов. Пользователь же получает возможность быстрой авторизации без необходимости дополнительной регистрации и нужды запоминать различные логины и пароли для разных веб-сайтов.

Социальные сети могут использоваться маркетологами не только как источник информации о потребителях, но и для проведения маркетинговых исследований. Преимуществом данной площадки для исследований является низкая стоимость проведения исследований, так как они могут проводиться собственными силами, изначальное наличие потенциальных потребителей, которых можно найти с помощью поиска людей по определенным параметрам, либо с помощью привлечения в виртуальное сообщество компании, высокая скорость проведения исследования, удобство обработки данных, так как они изначально собираются в электронном формате. Маркетинговые исследования в социальных сетях позволяют за короткий период времени получить информацию напрямую от потребителей о недостатках товаров и услуг компании, системы обслуживания клиентов, фирменного стиля и др. Социальные сети могут использоваться непосредственно в качестве места проведения маркетинговых исследований, так и для поиска респондентов для исследования с помощью собственного веб-сайта.

Социальные сети могут выступать площадкой для различных экспериментов. Например, можно тестировать варианты логотипов, расцветок различных товаров, рекламных баннеров, нового дизайна веб-сайта компании и др. Определенные социальные сети могут быть использованы для поиска компетентных сотрудников, в том числе и маркетологов на открытые позиции в компании.

Развитие информационных технологий за последнюю декаду привело к появлению на рынке информационно-аналитических систем для маркетологов. Некоторые системы заточены конкретно на работу в социальных сетях. Подобные системы осуществляют в автоматическом режиме мониторинг социальных сетей, сбор и анализ информации о компании и её конкурентах, рынке и потребителях, анализ содержания сообщений пользователей, оценку деятельности компании в социальных сетях по определенным показателям.

Таким образом, формированию маркетинговой компетентности с помощью социальных сетей способствуют следующие обстоятельства:

  1. Использование функции авторизации на веб-сайте компании с помощью социальных сетей позволяет компании видеть своих потребителей и отслеживать действия на веб-сайте каждого из них, что способствует совершенствованию процессов сегментации и позиционирования;
  2. Пользователи сообществ могут генерировать идеи для компании за определенные выгоды, что способствует некоторой разгрузке сотрудников отдела маркетинга компании с одной стороны, и создает вероятность нахождения уникальной идеи, реализация которой может создать конкурентное преимущество;
  3. Социальные сети являются отличной площадкой для апробации идей и концептуальных решений в области фирменного стиля, характеристик товаров и услуг, что, например, снижает риск вывода на рынок товара, не обладающего потребительской ценностью и, следовательно, не имеющего спроса на рынке;
  4. С помощью анализа диалогов в социальных сетях компания имеет возможность выявить ещё неудовлетворенные потребности, либо недостаточно удовлетворенные потребности, что может послужить созданию новых конкурентных преимуществ при решении данной задачи;
  5. Анализ потребителей и их поведения в социальных сетях позволяет идентифицировать потребности конкретных сегментов потребителей, что позволяет компаниям подготовить дифференцированное коммерческое предложение;
  6. Участники виртуальных сообществ, при осуществлении работы с ними могут выступать разработчиками новых коммерческих предложений, в которых у них был бы изначальный интерес.

Литература:

  1. Данченок Л. А. Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации. СПб.: Питер, 2013. — 288 с.
  2. Стоуньер Т. Информационное богатство: профиль постиндустриальной экономики // Новая технократическая волна на Западе. — 1986. — Т. 5.
  3. URL: http://www.itu.int/net/pressoffice/press_releases/2015/pdf/17-ru.pdf (дата обращения: 31.12.2015).
  4. URL: http://www.vestifinance.ru/articles/41515(дата обращения: 30.12.2015).
  5. URL: http://www.internetworldstats.com/top20.htm (дата обращения: 30.12.2015).
  6. URL: http://minsvyaz.ru/ru/events/32436/ (дата обращения: 31.12.2015).
Основные термины (генерируются автоматически): социальных сетей, социальных сетях, Социальные сети, маркетинговой компетентности, помощью социальных сетей, формировании маркетинговой компетентности, Значение социальных сетей, маркетинговой деятельности, социальных сетей способны, Появление социальных сетей, пользователи социальных сетей, преимуществам социальных сетей, популяризации социальных сетей, Использования социальных сетей, социальные сети, Возможности социальных сетей, формированию маркетинговой компетентности, популярных социальных сетей, возможностей социальных сетей, особенностью социальных сетей.

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle