Опрос — это метод сбора первичной вербальной информации, который основан на непосредственном или опосредованном социально-психологическом взаимодействии между исследователем и респондентом.
Опрос, как метод маркетинговых исследований может иметь следующие недостатки:
– информация, которая получена в результате опроса, упрощает социальную действительность,
– существует некое влияние интервьюера на опрашиваемых.
Перечисленные выше недостатки компенсируются тем, что в рамках данного метода маркетинговых исследований можно большой объем практически любой информации.
Для обеспечения высокой надежности маркетинговой информации необходимо соблюдение следующих условий:
– учет специфики метода опроса и того, что основным источником информации выступает словесное сообщение индивида;
– учет методических и технических особенностей данного метода, а для этого необходимо не только правильно составить вопросы в опросном листе, но и провести верную организацию данного мероприятия;
– соблюдение всех составляющих надежности получаемой информации, а именно достоверности, устойчивости, репрезентативности.
В процессном отношении метод опроса сводится к тому, что, с одной стороны, имеется исследователь или интервьюер с определенного рода вопросами, с другой — респондент, которому необходимо на них ответить. Как источник информации респондент занимает особое место. Респондент может:
– обладать или нет необходимой исследователю информацией;
– понимать или нет суть вопросов;
– желать или нет отвечать на поставленные вопросы.
Для усиления надежности получаемой информации используются определенные меры, а именно:
– использование различных по типу и виду вопросов (открытых и закрытых, прямых и косвенных, личных и безличных, и так далее);
– правильная постановка и расстановка вопросов в опросном листе;
– правильное структурирование и построение опросного листа;
– предоставление возможности проходить опрос анонимно, а так же обеспечение (при необходимости) гарантий анонимности для респондентов;
– организация инструктажа интервьюеров и эффективный контроль за их работой;
– подбор интервьюеров в соответствии с определенными требованиями.
Достоверность или валидность информации — это первая и важнейшая ее составляющая. Это означает то, что ответ на вопрос должен адекватно отражать те аспекты исследования, которые необходимо измерять.
На рисунке 1 представлены подметоды метода опроса в зависимости от характера требующейся информации, способов ее непосредственного получения, типов интерпретации получаемых данных и некоторых других характеристик выделяют.
Анкетный опрос предполагает то, респонденты отвечают на вопросы письменно в присутствии анкетера или в его отсутствие, наедине с исследователем или же в группе.
Анкетный опрос в зависимости от техники организации подразделяется на:
– почтовый — анкета отправляется респондентам по почте, чаще всего с сопроводительным письмом;
– прессовый — анкета публикуется в одной или нескольких газетах, а выразившие желание ответить после заполнения анкеты вырезают ее и отправляют по почте в редакцию или непосредственно в исследовательский центр;
– раздаточный — классический вариант анкетного опроса, при котором есть анкетер и респондент.
Рис. 1. Основные виды опросов
Интервью представляет собой особый подметод маркетингового опроса. Это проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом.
По технике организации опросов и ряду других факторов интервью подразделяется на:
– личное — предполагает прямой контакт интервьюера с респондентом, в форме личной беседы;
– телефонное — беседа, проводимая интервьюером с респондентом по телефону;
– глубинное — используется в первую очередь в ситуациях, когда респонденты не хотят или не имеют возможности ответить на вопросы, так как они кажутся людям слишком личными, касающимися их самооценки и престижа, наконец, когда люди не могут четко осознать свое отношение к проблеме, по которой ставится вопрос
В последние годы в связи со все большим внедрением компьютеров в жизнь общества и в систему бизнеса, расширением всемирной компьютерной сети, апробируются новые технологии проведения опросов, в частности компьютерные. К ним можно отнести интерактивные опросы, опросы с использованием электронной почты и Интернета. Подобные опросы нельзя отнести к научным — это скорее журналистский вариант, когда совершенно непонятна использованная выборка, неизвестен уровень ее репрезентативности, да и достоверность некоторых звонков вызывает сомнение. Тем не менее какие-то общие тенденции, связанные с состоянием общественного мнения по той или иной проблеме, можно выявить, причем весьма оперативно и с одновременной обработкой получаемой информации.
Надежность маркетинговой информации определяется четкой и профессиональной подготовкой опросного листа, при помощи которого проводится анкетный опрос или интервьюирование.
Опросный лист — это определенная форма, которая содержит вопросы, она распространяется среди множества людей с целью получения необходимой информации и фиксации мнения респондента.
Обычно выделяют разновидности вопросов, которые различны по трем основаниям. Формы, виды и типы вопросов представлены на рисунке 2.
Отличия прямых вопросов от косвенных состоят в следующем. В прямых вопросах ответ, трактуется так же, как он предложен респонденту для оценки в вопросе. В косвенных вопросах расшифровка ответов осуществляется в несколько ином, скрытом от респондента смысле.
Что касается личных и безличных вопросов, то безличные носят косвенный характер и задаются в ситуациях, которые связанны с возникающим у респондента нежеланием отвечать на прямой вопрос.
Рис. 2. Типы, формы и виды вопросов
Контрольные вопросы нужны для контроля получаемой информации. Фильтрующие вопросы необходимы для того, чтобы выделить тех респондентов, которые в дальнейшем не отвечают на отдельные вопросы или блоки вопросов. Проективные вопросы представляют собой набор ситуаций, с которыми респондент мог бы встретиться в жизни, ему нужно указать на предпочтительный вариант мнения или поведения в заданных условиях.
Таким образом опросный лист — это определенная форма, которая содержит вопросы, и распространяется среди множества людей с целью получения необходимой информации, а также фиксации мнения респондента. Существуют различные типы, виды и формы вопросов, которые используют при составлении опросного листа. От грамотного составления вопросника во многом зависит успешность проведения опроса, а также достоверность результатов.
Литература:
- Предпочтения потребителей спортивной одежды в городе Оренбурге / Калиева О. М., Мельникова Т. Ф., Кащенко Е. Г., Дергунова М. И. // Молодой ученый, 2013
- К вопросу о разработке методов повышения конкурентоспособности предприятия в производстве строительных материалов / В. Бусько // Экономические науки 2009
- Повышение конкурентоспособности малого бизнеса как фактор обеспечения устойчивости регионального развития / А. А. Курочкина, Т. С. Хныкина // Экономика и управление: рос. науч. журн., 2013
