На основе финансовых и статистических данных в работе рассмотрены перспективы развития стримингового сервиса Netflix и возможности его продвижения на рынке России. Проанализированы количественные и качественные показатели сервиса Netflix и сервисов-конкурентов, на основании которых предложена стратегия дальнейшего развития сервиса Netflix в России, а также составлены прогнозы развития его выучки, себестоимости и операционной прибыли.
Ключевые слова : стриминговый сервис, видео по запросу, контент, сервис Netflix.
Netflix — это известный в мире американский видеосервис, который продает доступ в Интернет к большому количеству фильмов и сериалов на основе потоковых медиа. В настоящее время Netflix испытывает растущее число зрителей, которые подписываются на сервис потокового видео и смотрят более 140 миллионов часов в день. Компания транслирует телевизионные шоу, документальные фильмы, фильмы и оригинальную продукцию, которую создает самостоятельно (например, «Очень странные дела») более чем 120 миллионам подписанных пользователей в месяц примерно в 190 странах. Рассмотрение вопросов дальнейшего развития сервиса Netflix и выхода его на Российский рынок является актуальным .
Цель данной работы заключается в том, чтобы выяснить, каковы перспективы развития сервиса Netflix и его продвижения на российском рынке онлайн-киноиндустрии.
Выдвинутая гипотеза заключается в том, что сервис Netflix имеет возможности для дальнейшего развития и продвижения на российский рынок.
При проведении исследования использованы статьи, интернет-ресурсы, а также применены методы анализа и синтеза, методы обобщения, графические методы.
1997 год — это год основания компании Ридом Хастингсом и Марком Рэндольфом. Как гласит история, бизнес-концепция под названием Netflix возникла в голове одного из основателей компании Рида Хастингса, после того как он получил штраф в размере 40 долларов от компании по прокату видео, потому что он забыл вернуть DVD вовремя. После этого случая основатель Netflix создал более удобный сервис, который продает доступ к фильмам и сериалам в Интернете. Сначала компания занималась прокатом DVD-дисков. Сайт был создан таким образом, что клиент выбирает фильмы онлайн, оплачивает прокат и получает диски с выбранными фильмами по почте. Компания, в отличие от конкурентов, не штрафовала своих клиентов за то, что они сдавали диски позднее, а наоборот стимулировала зрителей отправлять диски обратно как можно скорее. Если клиент хочет посмотреть другой фильм, он должен отправить предыдущий диск обратно. Таким образом, Netflix ускорял оборот прокатных DVD и повышал лояльность клиентов. Кроме того, когда Netflix столкнулся с проблемой того, что популярные и новые фильмы (например «Титаник») разбирали быстрее и пользовались большим спросом, компания создала алгоритм оценивания фильмов в аккаунте клиента. Клиент оценивал фильм после просмотра, данные обрабатывались и на основе предыдущих оценок, сайт предлагал взять в прокат менее популярные фильмы, но которые, на основе анализа, должны были заинтересовать клиента.
Netflix производит больше телевизионных шоу самостоятельно и продолжает заключать сделки с киностудиями и студиями телевизионного производства, независимыми продюсерами и другими субъектами за права на распространение их контента. Чтобы зрители продолжали возвращаться и были вовлечены в контент, Netflix развертывает более сложные алгоритмы, которые когда-либо предсказывали предпочтения зрителя и давали рекомендации о том, что смотреть дальше. Несмотря на ежегодное снижение сегмента DVD, Netflix продолжает рассылать DVD-диски американским клиентам.
Подписчикам Netflix разрешено смотреть столько контента, сколько они хотят, и он также имеет право просматривать его одновременно на нескольких устройствах с более высокой стоимостью подписки.
Бизнес Netflix разделен на три операционных сегмента по доле выручки: внутренний стриминг, международный стриминг, внутренний DVD (рисунок 1) [8].
Рис. 1. Операционные сегменты бизнеса Netflix
Несмотря на то, что компания показывает отличные финансовые результаты и ее выручка постоянно растет, существует угроза пиратства в этой отрасли, которое “съедает” почти 50 % выручки компаний, работающих в этой отрасли.
Чтобы поддерживать рост доходов, Netflix может не только следовать своей стратегии — менять ценовую политику и повышать тарифы, — но и защищать свой оригинальный контент от пиратства.
Данные о количестве подписок и финансовых результатах сервиса Netflix показаны в таблице 1 [8].
Таблица 1
Количество подписок и финансовые результаты компании Netflix
|
2017 |
2018 |
2019 |
Изменение, % |
||
|
2018 к 2017 |
2019 к 2018 |
||||
|
Количество подписок |
|||||
|
Новые оплаченные подписки, тыс. |
21 554 |
28615 |
27 831 |
32,76 |
-2,74 |
|
Оплаченные подписки за период, тыс. |
110644 |
139259 |
167090 |
25,86 |
19,99 |
|
Среднее число оплаченных подписок, тыс. |
99323 |
124658 |
152984 |
25,51 |
22,72 |
|
Средний доход с одного активного пользователя, долл. |
9 |
10 |
11 |
9,33 |
4,95 |
|
Финансовые результаты |
|||||
|
Выручка стримингового сервиса, тыс. долл. |
11242216 |
15428752 |
19859230 |
37,24 |
28,72 |
|
Выручка DVD, тыс. долл. |
450497 |
365 589 |
297217 |
-18,85 |
-18,70 |
|
Общая выручка, тыс. долл. |
11692713 |
15794341 |
20156447 |
35,08 |
27,62 |
|
Операционная прибыль, тыс.долл. |
838679 |
1605226 |
2604254 |
91,40 |
62,24 |
|
Операционная маржа, % |
7,00 |
10,00 |
13,00 |
42,86 |
30,00 |
Из таблицы 1 видно, что за последние несколько лет, выручка компании Netflix стабильно растет. Консолидированная выручка по результатам работы в 2019 году выросла на 27,62 % по сравнению с 2018 годом. На данный результат повлияли следующие факторы:
− рост среднего числа оплаченных подписок (22,72 %);
− увеличение среднемесячной выручки за одного пользователя (4,95 %).
Увеличение среднемесячного дохода на одну подписку произошло в результате изменения цен и сочетания планов, частично компенсированных неблагоприятными колебаниями валютных курсов.
Наглядно изменение общей выручки и операционной прибыли за период 2017–2019 г.г. показано на рисунке 2.
Рис. 2. Динамика общей выручки и операционной прибыли за период 2017–2019 г.г.
Увеличение операционной маржи на 30 % в 2019 году обусловлено увеличением доходов, частично компенсируемым увеличением расходов на контент, поскольку компания продолжает приобретать, лицензировать и производить контент, включая большее количество оригинального контента Netflix. Также рост операционной маржи обусловлен увеличением маркетинговых расходов и расходов на персонал для поддержки дальнейшего совершенствования стримингового сервиса, международной экспансии и растущей деятельности по производству контента.
Netflix предлагает различные виды подписок, цена которых варьируется в зависимости от страны и особенностей подписки. По состоянию на 31 декабря 2019 года цены на тарифные планы варьировались от 3 до 22 долл. в месяц (в долларовом эквиваленте). Netflix ожидает, что время от времени цены подписок в каждой стране могут меняться, поэтому они смогут протестировать другие планы и ценовые вариации.
Рассмотрим изменение затрат Netflix в течение 2017–2019 г.г. и их долю от выручки.
Первое, на что необходимо обратить внимание, это общие затраты, связанные с деятельностью Netflix, т. е. себестоимость. Изменение себестоимости за 2017–2019 г.г. отражено в таблице 2.
Таблица 2
Изменение себестоимости за 2017–2019 г.г.
|
2017 |
2018 |
2019 |
Изменение, % |
||
|
2018 к 2017 |
2019 к 2018 |
||||
|
Себестоимость, тыс.долл. |
8033000 |
9967538 |
12440213 |
24,00 |
25,00 |
|
Доля от выручки, % |
69,00 |
63,00 |
62,00 |
||
Увеличение себестоимости в 2019 году по сравнению с 2018 годом в основном связано с увеличением амортизации контента на 1,684 млн долл., относящейся к существующему и новому потоковому контенту, включая более эксклюзивные и оригинальные программы. Прочие расходы увеличились на 789 миллионов долларов, в основном из-за увеличения расходов, связанных с приобретением, лицензированием и производством потокового контента, а также с увеличением сборов за обработку платежей, обусловленных ростом членской базы Netflix.
Если на долю себестоимости в выручке в 2017 году приходилось 69 %, то уже в 2019 году она сократилась до 62 %, что говорит также об увеличении доли прибыли, несмотря на ежегодный рост себестоимости.
Важную роль в деятельности любой компании в настоящее время играет маркетинг. Чем больше внимания уделяется данному направлению, тем более конкурентоспособной является компания, тем больше новых клиентов она сможет привлечь и больше шансов не только удержать сложившийся сегмент рынка, но и расширить его.
Маркетинговые расходы состоят в основном из расходов на рекламу и определенных платежей, произведенных маркетинговым партнерам Netflix, включая производителей бытовой электроники, операторов мобильной связи и интернет-провайдеров. Расходы на рекламу включают рекламные мероприятия, такие как цифровая и телевизионная реклама. Маркетинговые расходы также включают заработную плату и связанные с ней расходы на персонал, поддерживающий маркетинговую деятельность.
Изменение расходов на маркетинг за 2017–2019 г.г. отражено в таблице 3.
Таблица 3
Изменение расходов на маркетинг за 2017–2019 г.г.
|
2017 |
2018 |
2019 |
Изменение, % |
||
|
2018 к 2017 |
2019 к 2018 |
||||
|
Маркетинг, тыс. долл. |
1436281 |
2369469 |
2652462 |
65,00 |
12,00 |
|
Доля от выручки, % |
12,00 |
15,00 |
13,00 |
||
Из таблицы 3 видно, что увеличение маркетинговых расходов на 12 % за 2019 год по сравнению с 2018 годом было, в первую очередь, обусловлено увеличением расходов, связанных с персоналом, на 139 миллионов долларов США, включая увеличение вознаграждения существующих сотрудников и рост средней численности персонала, а также увеличение рекламы и выплат маркетинговым партнерам.
Netflix стал одним из крупнейших рекламодателей в индустрии развлечений — в 2018 году сервис потратил на маркетинг 2,37 млрд. долл., по сравнению с 1,43 млрд. долл. в 2017, что на 65 % больше.
Рекламные расходы продолжат расти из-за конкуренции с Disney, WarnerMedia и NBCUniversal. По итогам 2019 года глобальная абонентская база Netflix составила 167 млн пользователей. В 2018 году в США число пользователей Netflix впервые превысило совокупную аудиторию операторов платного ТВ и составило 64, 8 млн пользователей. В 2019 году абонентская база в США выросла на 4 % и составила 67,7 млн пользователей.
Не менее важной составляющей с точки зрения конкурентоспособности и дальнейшего развития являются технологии. Расходы на технологии и разработку состоят из заработной платы и связанных с ней расходов для всего технологического персонала, а также других расходов, понесенных при совершенствовании сервисных предложений, включая тестирование, обслуживание и модификацию пользовательского интерфейса, рекомендаций, мерчендайзинга и потоковой доставки технологий и инфраструктуры. Расходы на технологию и разработку также включают расходы, связанные с компьютерным оборудованием и программным обеспечением.
Изменение расходов на технологии и развитие за 2017–2019 г.г. отражено в таблице 4.
Таблица 4
Изменение расходов на технологии и развитие за 2017–2019 г.г.
|
2017 |
2018 |
2019 |
Изменение, % |
||
|
2018 к 2017 |
2019 к 2018 |
||||
|
Технологии и развитие, тыс. долл. |
953710 |
1221814 |
1545149 |
28,00 |
26,00 |
|
Доля от выручки, % |
8,00 |
8,00 |
8,00 |
||
Увеличение расходов на технологии и разработки за 2019 год по сравнению с 2018 годом на 26 % было в основном связано с увеличением расходов, связанных с персоналом, на 305 млн долл., включая увеличение компенсации существующим сотрудникам и рост средней численности персонала для поддержки увеличения производственной деятельности и дальнейшего улучшения потокового сервиса. Кроме того, расходы третьих лиц, включая расходы, связанные с облачными вычислениями, увеличились на 18 миллионов долларов.
Следующая статья расходов, которая существенно может повлиять на прибыль, общие и административные расходы.
Общие и административные расходы состоят из заработной платы и сопутствующих расходов на корпоративный персонал. Общие и административные расходы также включают профессиональные сборы и другие общие корпоративные расходы.
Изменение общих и административных расходов за 2017–2019 г.г. отражено в таблице 5.
Таблица 5
Изменение общих и административных расходов за 2017–2019 г.г.
|
2017 |
2018 |
2019 |
Изменение, % |
||
|
2018 к 2017 |
2019 к 2018 |
||||
|
Общие и административные расходы, тыс. долл. |
431043 |
630294 |
914369 |
46,00 |
45,00 |
|
Доля от выручки, % |
4,00 |
4,00 |
5,00 |
||
Общие и административные расходы за 2019 год по сравнению с 2018 годом увеличились в основном за счет увеличения расходов, связанных с персоналом, на 233 миллиона долларов, включая увеличение вознаграждения существующих сотрудников и рост средней численности персонала для поддержки увеличения производственной деятельности и дальнейшего улучшения потокового сервиса. Кроме того, расходы третьих сторон, включая расходы на подрядчиков и консультантов, увеличились на 40 млн долл.
Распределение структуры расходов Netflix в выручке за период 2017–2019 г.г. показано на рисунке 3.
|
|
|
|
|
|
Рис. 3. Распределение структуры расходов Netflix в выручке за период 2017–2019 г.г.
Netflix также продемонстрировал значительный рост своей чистой прибыли в последние годы. За 2019 финансовый год чистая прибыль составила 1,9 млрд. долл., что на 54,1 % больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Netflix продолжает расти в 2020 году на фоне пандемии COVID-19. Действительно, меры, связанные с введением карантина во многих странах, помогли увеличить глобальное платное потоковое членство компании на 23,3 % в 3 квартале 2020 года по сравнению с аналогичным трехмесячным периодом прошлого года. Чистая прибыль выросла на 18,7 % до 790,0 млн долл., а выручка выросла на 22,7 % до 6,4 млрд. долл. за 3 квартал 2020 года, который закончился 30 сентября 2020 года.
В 2016 году сервис открыл доступ к онлайн-кинотеатру для пользователей, живущих в России. Несмотря на то, что интерфейс не был переведен на русский язык и в нем не поддерживались местные платежные системы, российские медиа-холдинги опасались нового конкурента. Появление иностранного игрока сильно угрожало перспективам импортозамещения. [5]
По данным агентства TelecomDaily, в 2019 году Netflix в России пользовались 140 тыс. человек — это 2 % от общего числа зрителей российских онлайн-кинотеатров. Вопреки опасениям в первом полугодии 2020 года доля Netflix в объеме российского рынка онлайн-кинотеатров составляла лишь 3 %, или порядка 560 млн руб. Хотя показатель вырос на 23 % по сравнению с тем же периодом 2019-го, аналитики TelecomDailyсчитают, что у сервиса не получается развиваться на российском рынке.
Цена — самый существенный стоп-фактор для подписчиков Netflix. Поэтому более доступные российские сервисы будут продолжать доминировать на отечественном рынке еще долго. Стоимость базовой подписки на месяц у лидера российского рынка онлайн-кинотеатров ivi стоит 399 руб., у Okko — 199 руб., а премиальная — 799 руб. [1]
По словам собеседника издания Broadbandtv, российскую версию Netflix планируется создать к середине октября 2020 года. Благодаря этому российским пользователям сервиса удастся в том числе оплачивать доступ к фильмам в рублях. Стоимость базового пакета составит 599 руб., стандартного — 799 руб., премиального — 999 руб. в месяц.
Еще один конкурент Netflix на российском рынке — сервис просмотра потокового видео «Амедиатека». В Амедиатеке пользователь получает доступ к сериалам и фильмам всех российских студий-партнеров — и еще целого ряда производителей — за 599 руб в месяц. У сервиса также есть такие партнеры как Яндекс, Кинопоиск и т. д., что дает клиентам ряд акций и предложений, которые будут более доступны и привлекательны по цене. При этом все они переведены профессиональными переводчиками и дублированы актерами.
Если Национальная Медиа Группа будет вкладываться не только в маркетинг и PR, а еще и в адаптацию контента Netflix в России, то вполне вероятно, что в перспективе двух-трех лет Netflix сможет претендовать на 7–8 % российского рынка онлайн-видео, прогнозирует гендиректор Telecom Daily Денис Кусков. В ближайшем будущем позиции компании вряд ли сильно изменятся — по итогам 2020 года Netflix также будет занимать порядка 4 % рынка, прогнозирует он. Распределение онлайн-кинотеатров по общей доле в выручке (в %) показано на рисунке 4 (по данным Telecom Daily). [4]
Рис. 4. Распределение онлайн-кинотеатров по общей доле в выручке
На рисунке 4 данные по годам распределены следующим образом: внутренний круг — 2017 год; средний круг — 2018 год; внешний круг — 2019 год. [4]
Онлайн-сервис Netflix, названный по итогам 2019 года самым экономически прибыльным приложением по версии AppAnnie, получил на российском рынке всего 4 % в общей выручке. Доля кинотеатра впервые была выделена аналитиками ИАА TelecomDaily в рамках ежегодного отчета по рынку онлайн-видеосервисов за 2019 год.
В 2019 году объем рынка онлайн-видео в России составил 27 млрд. 71 млн руб., из которых Netflix заработал 1 млрд. 82 млн руб. На конец года сервис обслуживал около 140 тыс. подписчиков, ARPU в России — 700 руб. в месяц. Таким образом, в денежном выражении Netflix сравнялся по доле с такими игроками, как «Кинопоиск», и превзошел многих других, включая TVzavr, Rutube, Start, «Премьер» и сервисы «СТС Медиа». У другого зарубежного игрока, iTunes, эта доля чуть выше — 5 %. [7]
Netflix переместился на одну строчку «Кинопоиском» за счет в несколько раз более высокого ARPU: у обоих по 4 % рынка, но при это ARPU «Кинопоиска» около 270 руб. месяц, то есть почти в 2,5 раза ниже. Аудитория у «Кинопоиска» при этом во столько же раз больше: 370 тыс. против 140 тыс. у Netflix. Так что, если бы не высокий (для российского рынка) ARPU, Netflix не получил бы сколько-нибудь заметную долю. [4]
Есть и обратная сторона. Многие аналитики уверены, что при продвижении в России стоимость подписки Netflix остается скорее тормозом для сервисов — и абонентская база, учитывая качество контента, могла бы расти куда быстрее. В некоторых странах, например, в Индии, в марте прошлого года сервис ввел бюджетную мобильную подписку по 3 долл. в месяц. В России, к сожалению, она пока так и не появилась.
Оценим перспективы сервиса Netflix на ближайшие два года. Для этого спрогнозируем его выручку, себестоимость и операционную прибыль, используя данные с 2017 по 2019 годы, представленные в таблице 6.
Таблица 6
Фактические и прогнозные значения выручки, себестоимости и операционной прибыли сервиса Netflix
|
2017 |
2018 |
2019 |
2020 |
2021 |
|
|
Общая выручка, млрд. долл. |
11,692713 |
15,794341 |
20,156447 |
24,341 |
28,572 |
|
Себестоимость, млрд. долл. |
8,033 |
9,967538 |
12,440213 |
14,551 |
16,754 |
|
Операционная прибыль, млрд. долл. |
0,838679 |
1,605226 |
2,604254 |
3,446 |
4,328 |
Для составления прогноза на ближайшие два года на графиках, отражающих фактические значения рассматриваемых показателей, добавим линию и уравнение тренда в Microsoft Excel. Так как изменение показателей во времени имеет прямо пропорциональный характер, то для составления прогноза выбираем линейный тип зависимости.
Линия и уравнение тренда по изменению выручки, себестоимости и операционной прибыли на 2020–2021 годы показаны на рисунке 5.
Рис. 5. Прогноз изменения выручки, себестоимости и операционной прибыли сервиса Netflix на 2020–2021 годы
Из рисунка видно, что составленный прогноз говорит о дальнейшем развитии сервиса Netflix. Спрогнозированные по уравнениям тренда объемы выручки, себестоимости и операционной прибыли сервиса Netflix на 2020–2021 годы отражены в таблице 6. Данные подтверждают мнение о том, что данная компания будет и дальше расширять свои возможности и рынки сбыта, в том числе на рынке онлайн-киноиндустрии России. Выдвинутая гипотеза о возможности дальнейшего развития и продвижения на российский рынок сервиса Netflix подтвердилась.
Литература:
- Ефремович Е., Филипенюк А. Netflix выходит на российский рынок. Почему популярный сервис не сможет рассчитывать на большую аудиторию [Электронный ресурс]. Режим доступа к статье: https://www.rbc.ru/society/02/09/2020/5f4f6f249a7947e2de1a6376
- Болецкая К. Netflix будет развиваться в России в партнерстве с «Национальной медиа группой» [Электронный ресурс]. Режим доступа к статье: https://www.vedomosti.ru/business/articles/2020/09/02/838542-netflix-budet-razvivatsya-v-rossii-v-partnerstve-s-natsionalnoi-media-gruppoi
- Сидоров И. Что стало с Netflix спустя три года после запуска в России [Электронный ресурс]. Режим доступа к статье: https://www.digger.ru/kaleydoskop/chto-stalo-s-netflix-spustya-tri-goda-posle-zapuska-v-rossii
- Симакина А. TelecomDaily: Netflix заработал, как «Кинопоиск» [Электронный ресурс]. Режим доступа к статье: http://tdaily.ru/news/2020/03/16/telecomdaily-netflix-zarabotal-kak-kinopoisk
- Netflix полностью локализует сервис в России [Электронный ресурс]. Режим доступа к статье: https://www.interfax.ru/business/724234
- Netflix полностью адаптировался для работы в России России [Электронный ресурс]. Режим доступа к статье: https://www.bfm.ru/news/455617
- Масштаб бизнеса у Netflix в России сравним с «Кинопоиском HD», но в разы отстаёт от лидеров: Ivi и Okko [Электронный ресурс]. Режим доступа к статье: https://roem.ru/17–03–2020/281551/netflix-ru-2019/
- Годовая финансовая отчетность Netflix за 2019 год [Электронный ресурс]. Режим доступа к отчетности: https://s22.q4cdn.com/959853165/files/doc_financials/..
