Буктрейлер как рекламный инструмент: расширение территории бренда



В статье рассматривается буктрейлер как новый инструментрекламы книжной продукции. Определена сущность понятия в целом, выделены отличительные признаки отечественных и зарубежных буктрейлеров.

Ключевые слова: аудиовизуальная культура, электронная коммуникация, буктрейлер, реклама, маркетинг

90-е годы прошлого столетия характеризуются повышением интереса к визуальной культуре и ее переходу от статичного, плоского изображения к динамичному и пространственному [3, с. 13]. Категория «визуального» перестает ограничиваться уже успевшими стать традиционными формами: кино, телевидением и масс-медиа, охватывая новые сферы общественной жизни.

Так, масштабные попытки «визуализировать ранее невизуализированное» привели к наступлению эпохи безбумажной электронной коммуникации, где на смену текстовой подачи информации пришла, так называемая, аудиовизуальная культура. Ее главным характерным признаком, а следовательно, и конкурентным преимуществом, являются не только высокая информативная емкость, но также скорость распространения, широта территориального охвата, массовость и, что немаловажно, доступность. Таким образом, визуализация постепенно становится основным принципом современной коммуникации, вследствие чего изменяется и психология восприятия информации человеком [2, с. 187].

Период стремительного развития аудиовизуальной культуры способствовал также появлению множества самых разнообразных мультимедийных продуктов — «документов, несущих в себе информацию разных типов и видов и предполагающих использование специальных технических устройств для их создания и воспроизведения» [2, с. 187]. На сегодняшний день, наряду с уже завоевавшими известность и не нуждающимися в представлении трейлерами и тизерами к кинофильмам, свое место в нише элементов рекламной кампании, основывающихся на аудиовизуальном воздействии, занимает такой феномен, как буктрейлер, содержащий в себе ключевые составляющие своего предшественника.

Поскольку «трейлер» представляет собой небольшой видеоролик, состоящих из кратких и обычно наиболее значимых и зрелищных фрагментов фильма с целью его анонсирования, то «буктрейлер», соответственно, имеет схожую композицию и выполняет аналогичную роль только уже в продвижении книжной продукции. Иными словами, буктрейлер в произвольной художественной форме визуализирует сюжетообразующие моменты литературного произведения, но в интригующей, недосказанной форме [4].

Появление буктрейлера, как рекламного инструмента обусловлено рядом историко-культурных предпосылок, над которыми впервые задумались западные книжные маркетологи в последние десятилетия 20-го века.

Основополагающей причиной создания нового рычага маркетингового воздействия на потенциальную читательскую аудиторию вполне оправданно можно считать такую актуальную проблему социального характера, как острую необходимость в привлечении внимания молодого поколения, активных пользователей сети Интернет, к проблемам литературы и чтения в целом.

Немаловажную роль также в развитии данного рекламного жанра сыграло стремительное развитие и масштабное распространение мультимедийных технологий. Кроме того, поскольку современный человек, ввиду ряда оснований, отдает предпочтение эмоционально-образному восприятию [7], то и классическая книжная аннотация в ее традиционном понимании теряет свою актуальность, вследствие чего издатели и маркетологи вынуждены искать новые формы и прибегать к созданию ее аудиовизуальных аналогов.

Ввиду ограниченных технических возможностей, первые буктрейлеры имели весьма скудную композицию и примитивный способ реализации. Так, первое видео, снятое по книге, а именно, по роману Джона Фарриса «Девственный лес», в 1986 году было выполнено в форме слайд-шоу из иллюстраций с подписями и закадровыми комментариями [7]. Новшество было воспринято неоднозначно, поэтому в следующий раз широкой публике буктрейлер был представлен только в 2003 году в рамках книжной ярмарки в Луизиане. Именно с демонстрации пятиминутного ролика на книгу Кристина Фихан «Темная симфония» началась популяризация данного средства продвижения книжной продукции с помощью визуальных образов. «Копеечные спецэффекты, полный набор мелодраматических визуальных штампов, общая атмосфера любительского фильма, снятого на ручную камеру — ничто из вышеперечисленного не в состоянии было затмить общий эффект, произведенный презентацией. Изобретение тут же было принято на вооружение американскими издателями, бросившимися осваивать новое маркетинговое орудие» [6].

Западное веяние в сфере книжного маркетинга дошло до России семью годами позже. Первопроходцем в создании видеорекламы данного направления стало издательство AdMarginem, которое выпустило ряд трейлеров к книгам «23», «Таблетка» и «Али Нино» [7]. Однако первый профессиональный отечественный буктрейлер предстал на суд широкой публики в 2011 году, когда издательство «Азбука Аттикус» презентовало ролик на роман Алексея Маврина «Псоглавцы». Данный рекламный аудиовизуальный ряд стал не только первым, но и самым дорогим за всю историю существования буктрейлеров на российском книжном рынке: на его создание было затрачено около 10 000 долларов. Однако, вопреки возложенным надеждам, он не оправдал вложенных средств, а 12 000 просмотров не сказались значительным образом на общих цифрах продаж книг, был достигнут не менее важный эффект: рост узнаваемости бренда посредством многочисленных публикаций в прессе [7].

Основательно закрепиться новому термину помогло появление и стремительное развитие социальных сетей, блогов и видеохостингов: YouTube и его аналогов. Западные издательства достаточно быстро оценили скорость и масштабы территориального охвата новых мультимедийных интерактивных платформ и используют их возможности по максимуму. Так, на канале одного из крупнейших англоязычных издательств Simon&Schuster ежедневно размещаются новые видео, объединенные в плей-листы в зависимости от жанра литературного произведения и вида издания, которому посвящен тот или иной буктрейлер. У канала более 25-ти тысяч подписчиков, а общее количество просмотров превышает 20 миллионов. Кроме того, его отличительной особенностью является разнообразие контента, поскольку помимо профессиональных буктрейлеров, издательство публикует отзывы известных персон о книгах, видео-советы на различные жизненные темы, аудиокниги и многое другое. Таким образом, Simon&Schuster, уделяя большое внимание развитию интернет-канала, наглядно демонстрирует тщательно продуманный подход к привлечению подписчиков, поскольку именно они — потенциальная читательская аудитория.

В восточноевропейских странах, в том числе и в России, к потенциальным возможностям буктрейлеров издатели относятся скептически. На сегодняшний день в отечественной издательской практике аудиовизуальной рекламной книжной продукции активно занимается издательский дом «ЭКСМО». Для удобства читателей на сайте размещен специальный раздел «Видеогалерея», посвященный роликам к книга-новинкам, с общей численностью в 250 буктрейлеров. Значительно уступает издательство «Махаон» с 47 видеороликами и «Азбука» — с 29 видеороликами.

Одним из существенных отличий зарубежного буктрейлера от его российского аналога можно считать время выхода в свет самого ролика. Американские издательства на протяжении тринадцатилетней практики создания книжной рекламы подобного формата, придерживаются следующего принципа: буктрейлер должен предвосхищать выход издания, служить ему рекламой, выполняя свое прямое пропагандистское назначение. В то время, как их российские коллеги, в большинстве своем, пренебрегают этим правилом и создают ролики к уже существующим, давно поступившим в продажу текстам.

Кроме того, издатели по ту сторону Атлантики зачастую выпускают несколько буктрейлеров к одному литературному произведению с определенной периодичностью, дабы подогревать интерес потенциальных читателей к готовящемуся к печати книжному продукту.

Эффективность буктрейлера зависит не только от времени публикации и грамотно срежиссированной задумки, но и от количества вложенных средств и технических возможностей. При наглядном сравнении зарубежных и отечественных буктрейлеров нельзя не заметить существенную разницу в качестве исполнения. У западных издательств оно, несомненно, выше.

В Америке в преддверии выхода книжной новинки формируется творческий коллектив из приглашенных квалифицированных специалистов: от сценариста и режиссера до технического персонала. Кроме того, в наиболее крупных издательских домах предусмотрен специальный отдел, занимающийся визуализацией ключевых сюжетных моментов новых произведений и тесно сотрудничающий с маркетологами предприятия с целью продвижения книжного товара. В обоих случаях, пока рукопись находится на стадии допечатной обработки, съемочная группа знакомится с ее содержанием, создает уникальный сценарий рекламного ролика, ассистенты режиссера по подбору персонала проводят кастинги и утверждают на роли профессиональных, а зачастую и достаточно известных, актеров и моделей. По завершении съемок, «сырой» видеоряд передается в руки опытного видеомонтажера, где будущий буктрейлер приобретает форму полноценного рекламного ролика.

Более того, на просторах Интернета немало объявлений о деятельности зарубежных компаний, которые специализируются, непосредственно, на съемке роликов для рекламных акций, а том числе и буктрейлеров.

Но, так или иначе, каждый, за редким исключением, профессиональный зарубежный буктрейлер — уникальный аудиовизуальный ряд, мастерство реализации которого граничит с самостоятельным искусством.

Проанализировав ряд российских буктрейлеров, можно прийти к выводу, что бюджет рекламной кампании того или иного литературного книжного продукта весьма ограничен. Поскольку каждый второй буктрейлер российского производства представляет собой набор слайдов в формате видеопрезентации с музыкальным сопровождением или игру с нарезкой видеокадров и фотографиями разворотов книги или же интервью с автором.

Крайне точный и емкий комментарий относительно качественной составляющей отечественных буктрейлеров дал Лев Оборин, один из немногих аналитиков данного вида аудиовизуальной рекламы: «Вы можете увидеть анимацию, постановку по мотивам романа, набор иллюстраций, рассказ автора о своей работе, сценку, в которой писатель разговаривает по телефону с книгопродавцем, или подробное объяснение, почему без этой книги вы не сможете прожить ни дня» [4]. Таким образом, описанные выше приемы создают эффект любительского исполнения, а следовательно, обладают меньшей информативностью и минимальной эстетической ценностью.

В качестве подтверждения ранее изложенной точки зрения можно привести незамысловатые ролики в виде презентаций в PowerPoint, которые выпускает издательский дом «ЭКСМО». На первом слайде, неизменно, размещено изображение обложки той или иной книги с указанием автора, названия и лаконичного слогана. Далее следуют попытки заинтриговать зрителя, посредством применения шаблонных эффектов — нагнетание атмосферы с помощью не всегда удачно подобранного музыкального сопровождения, достаточно заурядного анимационного ряда, реализованного весьма невыразительным и тривиальным способом. Вряд ли рекламные ролики подобного исполнения способны заинтересовать потенциального читателя и побудить его приобрести данный книжный продукт. Более того, вероятность, что зритель хотя бы досмотрит его до конца, крайне невелика.

Кроме того, отечественные издательства в девяти из десяти случаев прибегают к ошибочной, по мнению западных коллег, тактике, стремясь, посредством феномена буктрейлера прорекламировать не само литературное произведение, а его автора.

Если говорить о роли буктрейлера в художественном оформлении издания, то нельзя не упомянуть о случаях, когда маркетологи американских издательств применяют элементы данного книжного феномена, изображая актеров, снявшихся в видеоролике, на обложке или в качестве иллюстраций. В российском издательской практике такой рекламный ход можно встретить нечасто. Собственно, как и наличие в содержании аудиовизуального ролика авторитетных мнений о данном произведении, таких как отзывы других писателей, критиков или упоминание в СМИ. Подобный прием придает изданию «весомости» и делает его более значимым в глазах читателей.

Вокруг эффективности буктрейлера как элемента маркетинговой стратегии издательства и его художественной самодостаточности немало дискуссий, но тем не менее у рекламных роликов подобного характера есть существенный недостаток, с которым крайне сложно поспорить: они неизбежно содержат элементы насилия над читательским воображением, содержанию произведения навязываются порой даже несуществующие в нем смыслы и образы, а уже имеющиеся — значительным образом модифицируются [5, с. 171–179].

В западной издательской практике буктрейлер основательно занял место неотъемлемого элемента рекламной кампании книжной продукции. В Америке данный маркетинговый прием уже успел доказать свою эффективность, повысив объемы продаж и интерес покупателей к книгам. В то время, как в России, несмотря на возросшее внимание к буктрейлерам, их влияние на статистику продаж остается недоказанным.

Но так или иначе по обе стороны Атлантики новый рекламно-иллюстративный жанр зарекомендовал себя как самостоятельный вид искусства, объединяющий литературу и визуальную культуру. Произошло это, в первую очередь, благодаря развитию видеохостингов, а также из-за возросшей компьютерной грамотности и доступности программ для монтажа видео. Более того, поскольку буктрейлер имеет довольно-таки несложный алгоритм создания, их производство становится увлечением непрофессионалов. Следовательно, качество таких видеороликов, в большинстве случаев, оставляет желать лучшего. Но несмотря на это, и любительским книжным видео аннотациям нашлось применение.

Для популяризации чтения как в России, так и за ее пределами учреждены ежегодные конкурсы буктрейлеров. Так, в США еще в 2007 году SchoolLibraryJournal организовал премию TrailerAwards, которая присуждается издателям и авторам, учителям и библиотекарям, родителям и маленьким читателям, создавшим лучшие, по мнению жюри, видеоролики по мотивам как самостоятельных литературных произведений, так и книжных серий [6]. Несколькими годами позже американское издательство Melville House Publishing объявило о создании виртуальной премии MobyAwards. Ее особенность заключается в том, что отмечаются не только самые лучшие ролики, но и самые провальные [6].

По примеру зарубежных коллег, в России на протяжении нескольких лет проходит Всероссийский конкурс буктрейлеров, учрежденный агентством логистики идей «Интериум» при поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. К участию ежегодно приглашается любой желающий в возрасте от 14 лет независимо от профессионального статуса. Компетентное жюри традиционно определяет победителей в следующих номинациях: «Выбор жюри», «Зрительское голосование» и «Молодые таланты» [7]. С 2012 года ведет отсчет своей истории конкурс рекламных видеороликов VideoBooks, организованный независимой книготорговой сетью Dodo Space при поддержке московских издателей [7].

Маркетинговая эффективность буктрейлеров по-прежнему остается под вопросом, однако, несмотря на это, западный тренд уверенно приживается в России, оставляя за читателями возможность самовыражения.

Литература:

1. Добрянская, А. Бройлерные трейлеры [Электронный ресурс] // URL: http://magazines.russ.ru/october/2012/3/d13.html (дата обращения: 23.10.2016).
2. Каптерев А. И. Информатизация социокультурного пространства. — М: Фаир-пресс, 2004. — 74 с.
3. Морозов А. И. Конец утопии. Из истории искусства в СССР 1930-х гг. — М.: Галарт, 1995. — 53 с.
4. Оборин, Л. Скоро на полках! [Электронный ресурс] // URL http://os.colta.ru/literature/projects/122/details/17834/?expand=yes#expand (дата посвящения: 20.10.2016).
5. Сидорова А. Г. Буктрейлеры в России: к вопросу о новых технологиях рекламы книг // Современный читатель и библиотека: выбор коммуникативных практик. — СПб., 2013. — С. 171–179.
6. Щербинина, Ю. Смотреть нельзя читать [Электронный ресурс] // URL: http://magazines.russ.ru/voplit/2012/3/s8.html (дата обращения 23.10.2016).
7. Якина Л. Н. Буктрейлер — культурное явление? [Электронный ресурс] // URL: http://cyberleninka.ru/article/n/buktreyler-kulturnoe-yavlenie (дата посещения: 20.10.2016).