Исследование методов активизации творческого мышления при разработке и выведении на целевой рынок нового товара

 

В статье анализируются основные проблемы разработки и выведения на рынок новых продуктов и услуг компании, авторами предлагается использование активных методов творческого мышления на отдельных этапах разработки нового продукта.

Ключевые слова: новый товар, процесс разработки товара, идея продукта, методы творческого мышления.

 

Для любого нового продукта отправной точкой является идея, которая в ходе деятельности организации превращается в набор физических характеристик, предназначенных для потребителя. Процесс, в ходе которого происходит рождение идей, их оценка и превращение в готовый продукт, называется разработкой нового продукта.

Стив Бланк в своей книге «4 шага к озарению» достаточно подробно раскрывает всю суть процесса разработки нового продукта [1]. Он радикально пересмотрел всю схему представления продукта рынку. Многие организации при разработке нового товара упускают из своего поля зрения действия, связанные с исследованием своих рынков, выявлением первых потребителей своего продукта, постановкой и подтверждением гипотез, связанных с новым продуктом, а также действием по развитию своего бизнеса. Эти ошибки возникают из-за того, что организации используют следующую модель разработки продукта (рис. 1).

 

 

 

 

Рис. 1.Диаграмма разработки продукта

 

Очевидно, что параллельно данному процессу разработки продукта требуется процесс, который учитывал бы мнение потребителей и их нужды, еще до запуска и выведения продукта на рынок [3]. Для этого, по мнению авторов, может быть использована модель «Развитие потребителей»(рис. 2).

Рис.2. Модель «Развитие потребителей»

 

Эта модель, в отличие от модели развития продукта, способна решить несколько стратегически важных проблем:

        Идентификация потребителя (ответ на вопросы: кто и где наш потребитель?);

        «Зацикленность» на дате получения первой версии продукта потребителем;

        Отсутствие значимых ориентиров для отделов маркетинга, продаж и развития бизнеса;

        Преждевременное масштабирование;

        Нереалистичные ожидания;

        Акцент на исполнении плана в ущерб процессам обучения и изучения.

Модель «Развитие потребителя» является достаточно гибкой. Она разбивает всю деятельность, связанную с потребителем, на самостоятельные процессы, причем все это происходит на начальной стадии существования компании. К тому же нельзя сказать, что модель «Развитие потребителей» не заменяет модель разработки продукта, она действует согласованно с ней. Стоит обратить внимание на то, что в отличие от традиционной модели разработки продукта, модель «развития потребителей» имеет цикличный, итеративный характер процесса. Поиск «правильных» покупателей и рынков не предсказуем. Этот процесс проходит через череду возможных неудач, и существует необходимость запускать процесс снова и снова пока не будут достигнуты необходимые результаты. Общая цель каждого из этапов модели доказать, что идея, связанная с разработкой нового продукта, прибыльная и масштабируемая.

Любой новый продукт начинается с виденья, каким образом потребители будут получать товар и зачем они будут его использовать. На данном этапе разработчики начинают формировать гипотезы, собирают первую информацию с рынка, проводят эксперименты, тестируют идеи.Все это относится к первому циклу в модели «развития потребителей» – «Выявление потребителей».

Для активизации творческой деятельности в ходе разработки нового продукта или услуги были проанализированы и использованы следующие методики: «5 Почему» (Дао Toyota, автор Тайити Оно); «MindMap» (Тони Бьюзен); «5W» (Марк Шеррингтон); «Шесть шляп мышления» (Эдвард де Боно). Каждая из этих методик способна разрешать специфические творческие задачи, их выбор не случаен.

Метод «Шесть Шляп», разработан специалистом по латентному мышлению психологом Эдвардом де Боно. «Шесть шляп» – психологическая ролевая игра. Шляпа определенного цвета означает отдельный режим мышления, «примеряя» ее, человек запускает данный режим:

        Белая шляпа (использование имеющихся данных, ответ на вопрос какой информации не хватает, где ее найти);

        Красная шляпа (подход, основанный на использовании интуиции и чувств);

        Черная шляпа (взгляд на проблему со стороны пессимиста, изучение проблемы на предмет возможных рисков в будущем);

        Желтая шляпа (взгляд на проблему со стороны оптимиста);

        Зеленая шляпа (творческий подход, поиск необычных идей и неординарных взглядов);

        Синяя шляпа (руководитель процесса, постановка целей вначале методики, принятие окончательного решения).

Применимо к модели выявления потребителей, данный метод может быть использован на этапах «1.1 Формулировка решаемой проблемы» и «1.6 Формулировка списка существующих альтернатив решений проблемы». Основным преимуществом данного метода в решении творческих задач является его многосторонность. Этот метод позволяет рассмотреть объект исследования с разных сторон, выработать как можно больше вариантов и гипотез, а также максимально результативно способствует формированию окончательного решения.

Методика «5W Шеррингтона» – один из самых удачных методов для проведения первичной сегментации рынка. Суть данной методики заключается в сегментировании рынка по пяти вопросам:

        Почему (Why) (сегментация на основе мотивов покупки потребителя);

        Что (What) (сегментация по товарному типу);

        Кто (Who) (тип потребителя);

        Когда (When) (сегментация по обстоятельствам возникновения потребности);

        Где (Where) (сегментация по месту получения выгоды).

Данная методика предназначена для группового нахождения ответа на вопрос о целевой аудитории и сегментах рынка. В модели выявления потребителей данная методика хорошо применима для этапа «1.2 Описание целевой аудитории». При применении этого метода, необходимо дать предварительное описание концепции будущего продукта, а также собрать для обсуждения тех людей, которые имеют какое-либо представление о рассматриваемом рынке и потенциальной аудитории. Следующим этапом проводится мозговой штурм, где задаются вопросы из методики. Далее каждый из участников группового обсуждения изучает полученный список и дополняет или изменяет его по своему усмотрению. Таким образом, можно получить широкий спектр гипотез, связанных с потребителем. Теперь перед исследователем встает вопрос: Какой сегмент наиболее интересен для дальнейшего рассмотрения? Ответ на данный вопрос будет получен на других этапах модели при помощи количественных методов.

Методика «MindMap» является эффективной техникой визуализации, хранения и передачи информации. Огромную работу в этой области провел британский психолог и телеведущий Тони Бьюзен. В ходе своих исследований он пришел к выводу, что общепринятый способ восприятия текстовой информации не является оптимальным. Человеческий мозг способен воспринимать информацию целиком, а не линейным образом как в случае обычного чтения. Разработка ментальных карт – эффективный способ организации, запоминания и передачи информации, и эффективный инструмент в технике проведения «мозгового штурма» [4].Креативный процесс человека зачастую связан с ассоциативным мышлением. «MindMap» можно использовать для активизации ассоциативного мышления группы людей, задействованных в мозговом штурме. Для этого в центре листа помещается ключевое слово или идея, а дальше по ходу мозгового штурма все ассоциации необходимо отмечать и рисовать на ветвях, идущих от главного понятия. И дальше уже они обрастают новыми ассоциациями. Это позволяет расширить набор связей готовой идеи, сгенерировать новые идеи, а также отыскать не очевидные закономерности. Так же существует вариация «MindMap», которая служит как алгоритм поиска ответа. Для этого необходимо взять обычный бумажный лист формата А4, записать интересующий вопрос в левом верхнем углу, а идеальное решение данного вопроса в правом нижнем углу. Следующим этапом строится цепочка с промежуточными действиями, которая позволит найти путь от проблемы до идеального результата. Далее анализируется данный путь, выделяются необязательные звенья, таким образом возможно упростить процесс разработки идеального решения какой-либо проблемы.

Метод модели «Выявление потребителей» «MindMap» может быть использован на этапах «2.2. Сформировать финальное ценностное предложение», «2.3 Сформировать конкурентные преимущества», а также «4.2 Укрупнённая оценка объема требуемых инвестиций на проект и основных этапов». Данные этапы требуют от бизнес-аналитика систематизации всех идей и гипотез, полученных ранее, а также получения дополнительных идей. Метод «MindMap» – лучшее решение для данных этапов работы, так как он позволяет сохранить и использовать всю информацию в удобном формате, а также способствует развитию новых идей и гипотез, связанных с ценностным предложением, конкурентными преимуществами и инвестициями.

Методика «Пять Почему?» – метод определения первопричины (основной причины) какой-либо проблемы, пятикратным вопросом «Почему». Эту технику, как системный инструмент, разработал Таити Оно – председатель совета директоров компании «Toyota». Она входит в концепцию бережливого производства. На текущий момент область применения этого эффективного инструмента заметно расширилась, выйдя за пределы производства, и теперь его применяют в различных областях человеческой деятельности. Эта методика позволяет проанализировать процесс до полного уточнения всей его структуры. Преимуществами метода является: универсальность применения; относительная легкость и простота применения; широта и многообразие применения; экономия времени.

Для того чтобы расти быстрее, любой организации необходим процесс, который приводил бы в движение естественный цикл обратной связи. Если организация движется слишком быстро, то она будет создавать новые проблемы, не решая старые. А адаптивные процессы вынудят замедлиться для решения существующих проблем, которые приводят к напрасной трате времени. Такая профилактика позволяет восполнить потерянную скорость. Именно для такой профилактики и может быть использован метод «Пять почему?». Сущность его заключается в следующем:

1. Обнаружить проблему.
2. Пять раз задать вопрос «Почему?» (обозначается как 5W).
3. Попытаться 5 раз получить ответы на поставленные вопросы.
4. Причина и метод ее решения будут очевидны (решение обозначается – 1H).
5. Отсюда пять «Почему?» равны одному «Как?» (5W = 1H).

Под причиной проблемы в большинстве случаев скрывается ее первопричина (realcause). Анализ «Пять Почему?» позволяет получить ответ на вопрос«Как?» по каждой из коренных причин полученного дерева или диаграммы.

В модели «Выявление потребителей» методика «Пять Почему?» может быть использована на этапе «4.4 Анализ результатов и формирование выводов». Специфика данного этапа предполагает подведение выводов по всему циклу, связанному с выявлением потребителя. Методика «Пять Почему?» поможет произвести оценку работы всего цикла, выявить слабые точки проделанного эксперимента, а также сформирует необходимую базу для дальнейшего анализа.

Таким образом, пройдя цикл модели «Выявление потребителей», компания сможет досконально изучить проблемы потребителей нового продукта. Сможет понять: как их продукт будет решать эти проблемы, убедиться в том, что потребители готовы платить за данный новый продукт, а также проанализировать прибыльность предлагаемой бизнес-модели. Далее необходимо принять решение о переходе к другому циклу – «Верификация потребителей» и последующим циклам модели (рис.2). Описанные выше методики творческой активностимогут быть использованы также и для каждого из последующих циклов бизнес-модели «Развитие потребителя», значительно упрощая процесс обратной связи с клиентом и повышая эффективность всего процесса разработки нового товара.

 

Приложение – Рабочий план

 

Исполнитель:  Петр Иванов

Deadline:              25-12-2016 (4 – недельных спринта)

Objective:             Установить и исследовать гипотезы, показать взаимосвязь

Спринт 1

1.1  Формулировка решаемой проблемы

2.1  Описание целевой аудитории

3.1  Проверка проблемы и ЦА опросом

4.1  Кодирование результатов опроса

5.1  Анализ результатов опроса и формирование выводов

6.1  Формирование списка существующих альтернатив решения проблемы

Спринт 2

2.1  Провести конкурентный анализ (swot – анализ или blue-ocean)

2.2  Сформировать финальное ценностное предложение

2.3  Сформировать конкурентные преимущества

2.4  Формирование прототипа бизнес модели проекта

Спринт 3

3.1  Формирование ключевых запросов (ключевые слова в интернет - запросах)

3.2  Оценка поискового трафика по региону

3.3  Разработка посадочной страницы для эксперимента (landingpage)

3.4  Настройка рекламной компании (YandexDirect, GoogleAnalytics, GoogleAdwords)

Спринт 4

4.1  Исследование бизнес процессов в продуктах со схожей бизнес моделью и оценка стоимости ключевых бизнес процессов

4.2  Укрупнённая оценка объема требуемых инвестиций на проект и основных этапов

4.3  Проведение эксперимента

4.4  Анализ результатов и формирование выводов

 

Литература:

 

1. Бланк. С. Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов. М.: Альпина Паблишер, 2014.
2. Методика 5 Почему. URL:  http://www.leaninfo.ru/2014/10/15/5-pochemu/ (дата обращения: 26.04.2016)
3. Рис. Э. Бизнес с нуля. Метод LeanStartup. М.: Альпина Паблишер, 2014.
4. Mindmap. URL: http://www.mindmap.ru(дата обращения: 26.04.2016)
5. Сегментация методом 5WШеррингтона .URL: http://goo.gl/VNKbq7(дата обращения: 26.04.2016)
6. Шесть шляп Де Боно. URL: https://4brain.ru/blog/метод-шести-шляп-мышления/ (дата обращения: 26.04.2016)