Сравнение возможностей и применимости различных моделей конкурентных стратегий



Организации, сталкивающиеся с конкуренцией в условиях рынка, вынуждены применять конкурентные стратегии, с помощью которых можно укрепить свои позиции или расширить долю рынка. В статье проведено сравнение конкурентных стратегий с целью определения их реализации в сложившейся рыночной ситуации и возможных ее изменениях в будущем.

Приведен конкретный пример применения стратегий на каждом этапе жизненного цикла организации.

Ключевые слова: конкурентные стратегии, стратегии поведения, конкурентная среда, жизненный цикл организации

Актуальность статьи связана с тем, что на сегодняшний день существует множество конкурентных стратегий, однако имеются ограничения к их применению. В условиях изменяющейся внешней среды и конкуренции со стороны российских и иностранных организаций, необходимо выбирать наиболее гибкие к применению стратегии, позволяющие организации адаптироваться, сохранять текущие и выходить на лидирующие позиции на рынке. Для этого важно оценить стратегический горизонт применения конкурентных стратегий.

На сегодняшний день происходят частые изменения в политической, экономической, социальной, технологической, экологической сферах, поэтому каждой организации необходимо иметь грамотно построенную систему стратегического менеджмента, которая будет разрабатывать и проводить определенные конкурентные действия, применяя различные стратегии.

Стратегический менеджмент — принцип построения систем управления организацией, предполагающий комплексное принятие и реализацию стратегических решений, направленных на воплощение в жизнь стратегии организации и достижение ее стратегических целей [3, с. 38].

Помимо изменений макросреды, организации сталкиваются с препятствиями к дальнейшему развитию, которые возникают в условиях рынка при взаимодействии со средой делового окружения. Однако, основной силой, оказывающей прямое воздействие на организацию, остается конкуренция. В этих условиях каждая организация стремиться занять выгодную или лидирующую позицию на рынке. Применение конкурентных стратегий, позволяет добиться желаемых результатов.

Ю. Б. Рубин классифицировал четыре типа конкурентных стратегий по М. Портеру, И. Ансоффу, Г. Л. Азоеву, А. А. Томпсону и А. Дж. Стрикленду [4, с. 84].

Проведем описание данных стратегий.

М. Портером были предложны четыре типа стратегий достижения конкурентных преимуществ [2, с. 58]. Выбор стратеги осуществляется в зависимости от круга (количества) покупателей на всем рынке. При широком круге покупателей, организация может снижать издержки, применяя стратегию лидерства по издержкам. Организация может сэкономить к примеру, путем модернизации линии производства товара или заключению выгодных контрактов с поставщиками. Применение стратегии широкой дифференциации позволит расширить ассортимент товара, что приведет к повышению продаж и привлечению новых покупателей.

При узком сегменте покупателей применение сфокусированной стратегии низких издержек, позволит не только снизить затраты на закупку или производство товара, но и возможно последующие снижение цены (конкурентное действие). Организация не понесет финансовых потерь, а скорее выиграет на этом. Покупатели будут в большем объеме приобретать данный товар или услугу, при этом уходя от организаций конкурентов. Применение стратегии сфокусированной диверсификации позволит удовлетворить вкусы покупателей отдельного сегмента рынка за счет уникальных свойств конкретного товара или услуги, тем самым организация укрепится в определенной нише.

А. А. Томпсоном и А. Дж. Стриклендом была доработана модель М. Портера. Стратегия оптимальных издержек рассматривается как идеальная, включает сочетание качества, цены, сервиса при цели добиться низких затрат.

Матрица И. Ансоффа представляет собой разделение на старый и новый товар или рынок. В зависимости от этих пересечений намечены действия: проникновение на рынок, развитие товара или рынка, диверсификация. Конкурентные действия подбираются из условий рынка или товара и носят ожидаемый характер (Пример, при наличии старого рынка и товара, барьеры входа в отрасли (рынка) должны быть низкими, соответственно применение стратегии «Проникновение на рынок», является удобным и ожидаемым.).

Г. Л. Азоев предлагает четыре стратегии: снижение себестоимости, сегментирование рынка, дифференциации продукции и реагирования на потребности рынка и введения новшеств [1, с. 40]. Стратегии должны применяться в зависимости от условий (ситуации на рынке) и возможностей организации. Верное их применение позволит достигнуть конкурентных преимуществ.

Помимо представленных авторов и их стратегий, Ф. Котлером и Р. Тернером выделены позиции в которых может находиться организация [6, с. 457]. В зависимости от занятия той или иной позиции на рынке, организация вынуждена принимать соответствующие стратегии для ее удержания или для обеспечения перехода в новую позицию.

Интерес вызывает выделение данных позиций на разных этапах жизненного цикла организации (ЖЦО) [5, с. 120], (рис.1).

Рис. 1. Применение стратегий поведения в конкурентной среде на разных этапах ЖЦО

На рисунке показан пример возможного распределения конкурентных позиций организации по этапам ее жизненного цикла. Применение стратегий по представленным позициям способствует росту и развитию организации, происходит процесс расширения доли рынка и выход на новые позиции. На этапе зрелости организация или закрепиться в лидирующей позиции (вариант рассматривается как идеальный), или будет находится в условиях конкурентной борьбы между лидером и претендентом на лидерство. Следовательно, будут применяться стратегии позиции бросающего вызов рыночному окружению или лидера рынка. Отдельно на рисунке отражены стратегии позиции знающего свое место на рынке. Это связано с особенностями данной позиции захватывать временно свободные сегменты рынка или которые не вызывают интереса у конкурирующих организаций. Организации могут применять данные стратегии как дополнительные или в качестве основных, по всем этапам жизненного цикла.

Проведем сравнение конкурентных стратегий в таблице 1.

Таблица 1

Сравнение конкурентных стратегий

Критерии	1	2	3	4	5
Количество возможных к применению стратегий	4	4	4	4	4/11
Возможность применения стратегий на разных этапах жизненного цикла организации.	+	+	+	+	+
Возможность постепенного изменения положения организации на рынке за счет применения стратегий (расширение доли рынка, рост).	-	-	-	-	+
Прописанные рамки ограничения применения стратегий.	4	4	4	4	В зависимости от положения организации в конкурентной среде.
Последовательность осуществления стратегий.	-	-	-	-	+
Согласованность с условиями внешней среды.	+	+	+	+	+
Реализуемость.	+	+	+	+	+
Приемлемость для стейкхолдеров.	+	+	+	+	+

В таблице отражены стратегии по всем перечисленным авторам. Цифрами указано от одного до пяти: 1 — М. Портер, 2 — А. А. Томпсон и А. Дж. Стрикленд, 3 — И. Ансофф, 4 — Г. Л. Азоев, 5 — Ф. Котлер и Р. Тернер.

Критериями выступают возможности и ограничения применения данных стратегий. Применение стратегии «5» наиболее удобно с позиции выбора (количества): четыре позиции в общей сумме дают одиннадцать стратегий к применению. Организации, находящиеся на поле конкуренции занимают одну из четырех позиций по которым определены стратегии возможные к применению (отражено в таблице): лидер на рынке (4 стратегии); бросающий вызов рыночному окружению (7 стратегий); последователь; знающий свое место на рынке. Общая совокупность применяемых стратегий по представленным позициям равна одиннадцати. Позиции последователя и знающего свое место на рынке содержат одну четкую линию поведения организации на поле конкуренции.

Обеспечивается возможность постепенного изменения положения организации на рынке за счет последовательного применения стратегий. Отсутствуют жесткие рамки применения данных стратегий, при этом возможно применять одновременно несколько стратегий. Применение модели конкурентной стратегии Ф. Котлера и Р. Тернера обеспечивает больше возможностей организации на поле конкуренции, что расширяет стратегический горизонт их применения.

Рассмотрим применение стратегий поведения в конкурентной среде на примере корпорации Hewlett-Packard.

Hewlett-Packard была основана в 1939г., является одним из первых разработчиков мини-компьютеров. Основной вид деятельности: предоставление услуг в IT, выпуск компьютеров, смартфонов, принтеров, сетевого оборудования. Корпорация была лидером рынка, однако разделяла лидирующую позицию с компанией IBM. В 2006–2011гг. прошло присоединение ряда компаний по тестированию программного обеспечения, разработке смартфонов и прочего оборудования. К концу 2015 года прошло разделение корпорации на две не зависимые публичные компании: HP Inc (производство и продажа персональных компьютеров и принтеров) и Hewlett-Packard Enterprise (серверы, услуги для клиентов) [7].

Применение стратегий поведения в конкурентной среде представлено на рисунке 2.

Рис. 2. применение стратегий поведения в конкурентной среде на примере корпорации Hewlett-Packard

На рисунке показаны этапы жизненного цикла корпорации, при этом отражены позиции, на которых она находилась и соответственно которым применялись стратегии. На этапе формирования, позиция знающего свое место на рынке, говорит о том, что корпорация занимала свою нишу, была одной из первых разработчиков мини-компьютеров и в дальнейшем развивала эту деятельность. На этапе роста, была достигнута позиция лидера рынка в направлении своей деятельности. На этапе зрелости, наличие постоянной конкуренции с компанией IBM за лидирующую позицию, поэтому на рисунке отражено применение стратегий по двум позициям корпорации с применением стратегий по ним. К концу 2015 произошло разделение на две компании. Разделение корпорации — операция выделения из корпоративной организации двух или более независимых компаний. Выделение дочерней компании HP Inc и переименование Hewlett-Packard Enterprise — это стало началом нового жизненного цикла каждой из них.

Корпорация Hewlett-Packard переходит по этапам изменяя свои стратегии на соответствующие к занятию и удержанию определенной позиции. Применение данной конкурентной стратегии позволяет не только использовать отдельные стратегии на каждом этапе жизненного цикла в зависимости от условий рынка и внешней среды, но и обеспечивает рост и развитие организации.

В статье рассмотрены особенности применения конкурентных стратегий, проведено их сравнение. Модель поведения в конкурентной среде Ф. Котлера — Т. Тернера, предлагает большие возможности практического применения за счет количества стратегий и вариативности их применения в зависимости от положения организации в конкурентной среде, сохранения текущих позиций или расширения доли рынка.

Рассмотрено применение стратегий поведения в конкурентной среда на примере корпорации Hewlett-Packard. Выявлена возможность применения стратегий на каждом этапе жизненного цикла с учетом изменения положения корпорации (ростом, развитием). Таким образом, применение данной стратегии может быть использовано и как инструмент противодействия конкурентам, и как инструмент стратегического целеполагания и планирования.

Литература:

1. Беспалько В. А. Конкурентная стратегия и тактика управления примышленными предприятиями в условиях дифференцированной конкуренции /В. А. Беспалько // Вопросы экономики и права. — 2014. — 2. — С. 39–43.
2. Дрючина Е. И. Стратегии конкурентного поведения субъектов предпринимательского бизнеса и их отличие от других типов предпринимательских стратегий / Е. И. Дрючина; под ред. В. И. Хабарова // В сборнике: Роль бизнеса в трансформации российского общества. Экономико-прикладные проблемы системного управления: современные тенденции. Материалы научно-практической конференции. — 2014. — С. 56–60.
3. Михненко П. А. Стратегический менеджмент / П. А. Михненко [и др.] — М.: Университет «Синергия», 2017. — С. 304.
4. Рубин Ю. Б. Стратегии и тактика конкурентного поведения / Ю. Б. Рубин // Современная конкуренция. — 2007. — № 3 (3). — С. 81–96.
5. Сазыкина О. А., Джевицкая Е. С. Влияние жизненного цикла организации на особенности стратегии кадрового менеджмента / О. А. Сазыкина, Е. С. Джевицкая // Успехи современной науки. — 2017. — Т. 5. — № 3. — С. 119–121.
6. Цю Ш. Разработка системы управления конкурентной стратегией / Ш. Цю // Молодой ученый. — 2014. — № 21 (80). — С. 456–458.
7. HP [Электронный ресурс], — режим доступа: http://www8.hp.com/us/en/hp-information/index.html, свободный. (Дата обращения: 15.09.2017г.).