В настоящее время маркетинговые исследования потребительских предпочтений и формирования потребительской ценности товара остаются одними из самых сложных [3, с. 56]. Маркетологи тратят большие усилия и средства на изучение потребителей, анализируя: кто, как, когда и где покупает продукцию или услуги компании, а также какие факторы влияют на решение о покупке. Различные организации стараются определить зависимость между побудительными факторами маркетинга и ответной реакции потребителей.Влияние на поведение потребителей стало главной задачей предпринимателей и маркетологов.

Поведение потребителя можно охарактеризовать как деятельность, которая направлена на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними [1, с. 196]. Потребитель выбирает из максимально возможных наборов благ те, которые наибольшим образом удовлетворяют его потребности. Содержательную основу поведения потребителей составляют процессы принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Процесс принятия решения потребителем состоит из нескольких этапов (Таблица 1).

Таблица 1

Этапы приятия решения потребителем опокупке [2]

Маркетинговыми исследованиями установлено, что на поведение покупателей и ценовую политику предприятия значительное влияние оказывают такие факторы как:

– генетическая предрасположенность, т. е. склонность человека действовать определенным образом;

– личностные факторы, т. е. возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности, а также самооценку;

– культурные факторы, т. е. культура (совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения), принадлежность к отдельной субкультуре (например: национальные, религиозные, региональные группы) или к общественному классу (упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением).

– социальные факторы, т. е. малые группы, референтные группы, семья, социальные роли и статус индивида.

– психологические факторы, т. е. мотивация (побудительная причина к какому-либо действию или комплекс факторов, под влиянием которых человек совершает определенные действия), восприятие (процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира), усвоение (изменении в поведении индивидов на основе приобретенного ими опыта), убеждение (определенные представления о товаре, реальные знания и мнения) и отношение.

Данные факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя. Самое большое влияние на поведение потребителя оказывают культурные и социальные факторы. Поведение человека в основном является приобретенным свойством. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества. Однако, в большинстве случаев эти факторы не поддаются контролю со стороны деятелей рынка.

Обычно потребитель, удовлетворяя свою потребность, выбирает то, что ему нужно из большого ассортимента товаров или услуг, специально предназначенных для этого. Он совершает выбор, при этом полагаясь на ощущение выгоды и той ценности, которой на его взгляд обладает товар. Таким образом, покупатель при выборе ориентируется на потребительскую ценность товара. Ценность товара определяется как степень важности товара для покупателя, его практическая польза и эмоциональная приятность [4, с. 256]. Эта ценность определяется различными свойствами товара, которые покупатель считает наиболее важными для себя. Исходя из своей системы ценностей, покупатель рассматривает альтернативные товары и по определенному набору свойств делает свой выбор. Уровень удовлетворенности потребителя зависит от того, насколько характеристики и свойства товара соответствуют его представлению о ценности товара. Если достоинства товара ниже ожиданий, то потребитель останется неудовлетворенным, если же товар оправдывает ожидания, потребитель удовлетворен. Лидирующие в области маркетинга компании знают, что удовлетворенный клиент приходит совершать покупки снова и снова, поэтому они стараются максимально полно реализовать ожидания клиента.

Потребителю сложно словесно сформулировать свою систему покупательской ценности, поэтому анализ покупательских предпочтений по отдельным свойствам товара не очень точен. Полезнее может быть сопряженный анализ покупательской ценности. Анализ потребительских предпочтений и формирования потребительской ценности товара является основным направлением маркетинговых исследований и его результаты служат основой для корректировки и адаптации маркетинговой стратегии и тактики компании.

В данной статье представлено исследование потребительских предпочтений и формирования потребительской ценности товара на примере магазина женской и мужской одежды «N» (г. Белгород). Методы исследования: скрытое наблюдение и опрос покупателей (n=40).

Исследуемый магазин располагается в одном из торговых центов города Белгорода. Магазины одежды «N» расположены в двух крупных торговых центрах города. Бренд «N» принадлежит крупнейшей торговой сети страны и занимает твердую позицию на рынке, активно расширяет сеть собственных магазинов. На данный момент функционирует более 150 фирменных магазинов. С момента работы сети было открыто более 300 магазинов по всей России. Каждый магазин бренда расположен в тщательно выбранной локации для максимального удобства покупателей. При этом все магазины имеют уникальный современный архитектурный концепт, позволяющий правильно и удобно представлять коллекции и линии бренда. Компания предлагает качественную, удобную и простую женскую и мужскую одежду. Особенность марки заключается в идеальном сочетании одежды и аксессуаров не только в единой коллекции, но и с вещами из предыдущих и последующих коллекций. Однако, представленный ассортимент в основнойнейтральных цветов, с самыми безобидными принтами и традиционными фасонами, в коллекциях практически нет вещей ярких цветов.Обновление ассортимента происходит регулярно, для удобства покупателей в магазине предусмотренные любая форма оплаты, а по телевидению часто транслирую рекламные ролики марки. Основная линия женской и мужской одежды объединяет в себе самые последние мировые тренды и проверенные классические модели: от предметов одежды на каждый день до нарядов для вечера. Тем не менее, «N» не сильно отличается от своих конкурентов. Российская марка ориентируется на вкус среднего российского покупателя и «выигрывает».

Производство одежды «N» по версии самого бренда является продуманной и четко выстроенной бизнес-моделью, которая полностью соответствует модным тенденциям сезонов. Одежда «N» производится по нескольким принципам:

– оригинальная интерпретация модных тенденций и постоянный поиск новых решений;

– разработка моделей адаптированных к особенностям покупателей;

– внимательное отношение к качеству тканей и фурнитуры;

– контроль экологичности готовой продукции;

– охрана труда;

– оптимизация издержек для снижения стоимости изделий и сроков производства.

Соблюдение этих принципов позволяет бренду осуществлять поставки новых моделей в магазины не реже двух раз в месяц, при этом бренд всегда предлагает актуальные коллекции и выдерживает конкурентный ценовой уровень. Для обеспечения контроля качества на всех этапах производственного процесса открыты представительства компании. А география производства одежды «N» постоянно расширяется.

Однако в исследуемом магазине «N» имеется ряд недостатков: в зале очень душно, а на кассе практически никогда нет продавца (на весь зал работает 1–2 консультанта), в примерочных нарушен санитарный режим. Также, главным недостатком сети является отсутствие дисконтных карт. Тем не менее, есть ряд достоинств: одежда магазина всегда аккуратно вывешена и разложена, цена соответствует качеству. Опрос покупателей показал, что слабыми звеньями работы магазина являются облаживающий персонал и состояние торгового зала.

В связи с этим можно выделить ряд мероприятия по повышению воспринимаемой ценности товара компании:

1. Для повышения привлекательности данного магазина необходимо:

– проводить регулярную уборку зала и примерочных;

– обновить конструкции примерочных;

– стабилизировать систему проветривания зала;

– на кассе всегда должен быть продавец.

2. Проводить мероприятия по демонстрации новинок одежды компании, а также мероприятия направленные на изменения социальной значимости бренда (например, перечисление какой-то суммы денег в благотворительные фонды и т. д.).
3. Реконструировать примерочные.
4. Нанять персонал, который будет помогать покупателям (например, по необходимости приносить нужный размер).
5. Наладить и ускорить процесс возврата товара.
6. Ввести дисконтные карты.
7. Расширить и разделить на несколько стилей линию одежды.
8. Повысить натуральность используемых тканей и материалов.
9. Расширить ассортимент и добавить детскую линию.
10. Доработать официальный сайт магазина, сделав возможным оставить отзыв.

Анализ потребительских предпочтений и формирования потребительской ценности товара является основным направлением маркетинговых исследований. Каждый покупатель формирует свою систему покупательской ценности товара, в связи с этим, главной задачей любой организации стало определение зависимости между побудительными факторами маркетинга и ответной реакции потребителей. Исследуемый магазин, хотя и принадлежит одной из крупнейших торговых сетей России, тем не менее, имеет ряд недостатков, которые значительно портят мнение о сети. В статье были предложены мероприятия, которые способны повысить продажи магазина и расширить клиентскую базу всей сети.

Литература:

1. Егоршин А. П. Маркетинг организации: Учебник для вузов. Стандарт третьего поколения. — СПБ.: Питер, 2016. — 384 с.: ил. — (Серия «Учебник для вузов»)
2. Ерофеев Е. С. Модель поведения потребителя при покупке и продвижение кредитных продуктов // Российское предпринимательство. — 2013. — № 1 (223). — с. 90–94. — URL: http://bgscience.ru/lib/7937/
3. Тхориков Б. А. Виральность медицинского контента в социальных медиа // Маркетинг в России и за рубежом. — 2016. — № 2. — С. 56–64.
4. Шаповалов В. А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ: учебное пособие. — Ростов н/Д: Феникс, 2008. — 345 с. — (Высшее образование).