HR-брендинг как фактор, формирующий имидж организации

 

Сегодня в условиях экономического кризиса каждая компания старается остаться «на плаву», внедряя инновационные технологии в такие сферы как производство, финансы, исследование и разработки, маркетинг, управление человеческими ресурсами. Способом выжить может стать рациональное использование трудовых ресурсов фирмы. Бренд фирмы и работодателя может так же сыграть немаловажную роль.

Раньше, употребляя слово «бренд», мы подразумевали торговую марку или торговый знак какого-либо товара или услуги. Но сейчас это понятие стало намного шире.

В ходе исследований маркетинга и управления человеческими ресурсами в середине 1990-х гг. появилось такое понятие, как «HR-брендинг». HR-брендинг формирует уникальный и привлекательный имидж организации и работодателя как для возможных работников, так и для нынешнего персонала. Он является хорошо разработанной концепцией, помогающей завоевать лояльность клиентов, тем самым увеличить прибыль и успех организации. Его поддержание помогает компании выжить в условиях кризиса и победить в конкурентной борьбе.

Сильный HR-бренд — это совокупность ценностей и кадровой политики компании, неразрывно связанных с брендом организации [1, c78].

Что такое HR-брендинг? Какова его цель? И почему он актуален именно сегодня?

Некоторые аналитики считают, что бренд является главным активом компании, опередив конкурентные товары и услуги организации. Бывший генеральный директор Макдоналдс однажды сказал: «Если каждый актив, каждое здание, каждый инструмент, которые мы имеем, были бы разрушены в результате стихийного бедствия, мы бы смогли занять деньги и восстановить организацию очень быстро благодаря ценности нашего бренда… Бренд является более ценным, чем совокупность всех этих активов».

Таким образом, бренд является важным активом, который должен быть тщательно разработан.

Бренды больше, чем просто имена и символы. Они являются ключевым элементом в отношениях компании с потребителями. Бренды представляют восприятие и чувства потребителей по поводу продукции и ее эффективностью — все, что товары и услуги значат для потребителя. В конечном счете, бренды существуют в головах покупателей. Как однажды сказал один уважаемый маркетолог: «Продукты создаются на заводе, но бренды создаются в сознании».

Мощный бренд имеет высокую ценность торговой марки. Ценность торговой марки — это то, как потребитель реагирует на продукт и его маркетинг, узнавая бренд [2, c453]. Это способность бренда захватить потребительский спрос. Бренд имеет положительную ценность торговой марки, когда покупатель среди многих одинаковых товаров выбирает именно брендовый продукт.

Бренды различаются по объему власти и ценность, которые они имеют на рынке. Такие бренды как Coca-Cola, Nike, Disney и другие стали больше чем просто успешными организациями, они поддерживают власть на рынке в течение многих лет, и даже поколений.

Рекламное агентство Young & Rubicam оценивает силу бренда по четырем факторам, влияющим на восприятие потребителя:

1.              Уникальность (чем брендовый продукт выделяется среди остальных);
2.              Актуальность (насколько товар соответствует потребностям потребителя);
3.              Знания (что потребитель знает о продукте);
4.              Уважение (насколько потребитель оценивает и уважает продукт).

Рис. 1. Факторы, влияющие на восприятие потребителя

 

Товар с высокой ценностью торговой марки имеет успех во всех четырех факторах.

Бренд должен выделяться среди других продуктов, иначе покупатели не будут иметь никаких оснований для выбора именно вашего товара. Но даже если ваш бренд будет выделяться среду других, не гарантирует вам, что потребитель выберет его. Товар должен соответствовать потребностям покупателя.

Высокая ценность торговой марки обеспечивает компанию преимуществами над конкурентами. Поскольку бренд популярен, компания может легко расшириться, поставлять свой товар в новые магазины, запускать новые линии.

Кроме того хороший бренд формирует основу сильных и выгодных отношений с потребителем.

HR-бренд — это имидж компании в сознании сотрудников, потенциальных работников и на рынке труда в целом. Говоря об обычном бренде, мы имеем в виду деньги, которые потребитель готов платить за этикетку. Если же речь идет об HR-брендинге, то мы говорим о сумме и требованиях, которые сотрудник готов уступить, чтобы работать именно в брендовой организации. HR-брендинг — это способ привлечь работников не деньгами, как это обычно бывает, а созданием высокого имиджа работы в компании [1, c. 56]. Люди будут работать в таких кампаниях во-первых потому, что это престижно, во-вторых потому, что это большой плюс в их резюме.

HR-брендинг имеет внутренние и внешние аспекты. Внутренняя составляющая включает в себя уже работающих сотрудников компании. Внешняя — потенциальных работников.

Рис. 2. Структура HR-брендинга

 

Создание положительного имиджа поможет организации:

1.              Значительно уменьшить расходы на набор рабочих, потенциальные сотрудники будут формировать очередь самостоятельно;
2.              Оптимизировать затраты на работу с персоналом и сэкономить деньги непосредственно на зарплату;
3.              Уменьшить текучесть кадров;

4. Эффективно рекламировать товары и услуги, произведенные компанией.

Рис. 3. Влияние положительного имиджа организации

 

Анализируя ситуацию на рынке труда, можно утверждать, что основные трудности, с которыми сталкиваются HR менеджеры и директора организаций, связаны с социально-демографическим кризисом в стране. Этот показатель характеризуется следующими критериями:

1.              По прогнозам Минтруда РФ к 2016 году численность населения трудоспособного возраста сократится на 4 млн. человек;
2.              Качество образования снижается;
3.              Численность обучающихся по программам высшего профессионального образования уменьшается.

Рис. 4. Численность обучающихся в вузах

 

Происходят некоторые изменения в отраслевой сфере:

1.              Спрос на менеджеров-профессионалов значительно растет;
2.              Удержание профессионалов становится проблемой.

Имидж компании, как и работодателя, складывается из того, что об этом говорят люди и что думают сотрудники.

Создание внешнего HR-имиджа направлено, в первую очередь, на потенциальных сотрудников, во вторую — на партнеров, конкурентов, средства массовой информации. Что необходимо для формирования внешних коммуникаций?

Во-первых, необходимо выявить потребности и ожидания целевой аудитории (работающего персонала и потенциальных работников) и уровень соответствия с ними самой организации, то есть проанализировать текущую ситуацию. Затем создать эффективный и мощный поток информации о компании, направленный как на внутреннюю аудиторию (уже работающих сотрудников), так и на внешнюю (кандидатов). Заключительным этапом является постоянная работа над компонентами сильного HR-бренда такими как:

1.              достойный компенсационный пакет;
2.              понятная и прозрачная система мотивации;
3.              компетентная программа адаптации по обучению и развитию сотрудников;
4.              корпоративная культура.

ФОРМИРОВАНИЕ ВНЕШНИХ КОММУНИКАЦИЙ

Рис. 5. Процесс формирования внешних коммуникаций

 

Я предлагаю рассмотреть конкретные примеры выявления внешней аудитории.

Давайте начнем с голубых воротничков (представители массовых рабочих профессий), как и белые (менеджеры), они внимательно относятся к репутации компаний-работодателей. Но их взгляды на репутацию складываются из совершенно разных факторов.

Для простого рабочего бренд формируется из того, что люди, работающие в компании или покинувшие ее, знают и видят. Для работников очень важно, чтобы их мнение ценили. Также рабочий на производстве хочет быть уверен в своем будущем. Местоположение компании играет не менее важную роль. Сотрудники должны быть вовлечены в процесс рекрутинга. Они должны быть удовлетворены своей работой в компании, а затем они будут рекламировать ее самостоятельно.

Другие критерии рейтинга работодателя также очень важны для служащих. К ним относятся: стабильность, высокая зарплата, хорошая мотивация, успех компании на рынке, низкая текучесть кадров.

На диаграмме показано отношение сотрудников к формам их организации.

Рис. 6. Отношение сотрудников к формам их организации

 

Размещение PR-логотипа в разделе вакансий в рекламе может как помочь, так и помешать в период массового набора персонала. Иногда мы говорим клиентам название организации и количество звонков повышается на 30–40 %. А иногда уменьшается на то же количество по той же причине.

Имя компании очень важно, но чаще всего оно формируется из того, что говорят люди, уже работавшие в ней.

Я бы выделила следующие факторы, которые всегда работают:

1.              Донести идею HR-бренда до внешней аудитории (кандидатов на работу);
2.              Позиционирование компании как эксперта в своей отрасли;
3.              Предоставление положительных отзывов о карьерных возможностях и корпоративной культуре посредством средств массовой информации;
4.              Донести сотрудникам, что им очень повезло работать именно в вашей компании;
5.              Активная работа с WEB сайтом и интернетом.

Многие компании не могут и не хотят презентовать себя на рынке труда, твердо думая, что все итак о них знают. Но это не так. И наиболее ярким свидетельством этого является регулярное проведение опросов кандидатов на работу в рамках различных ярмарок вакансий. Им задают такой вопрос: «В каких компаниях вы бы хотели работать?» Потенциальные работники называют сферу, но не называют конкретные фирмы. Безусловно, существует ежегодный общероссийский рейтинг «Лучший работодатель», который проводится различными организациями и должен быть показателем, но сколько компаний он включает на самом деле? Только самые известные, знакомые всем. Есть ли там ваша фирма?

Поэтому директор организации и HR менеджер должны рационально посмотреть на их компанию в качестве работодателя, что бы найти ошибки, которые оказывают влияние при формировании имиджа на рынке труда.

В таблице 1 приведены типичные ошибки и возможные способы их решения.

 

Таблица 1

Типичные ошибки	Возможные решения и рекомендации
1. Неэффективная реклама вакансий:                    Компания малопонятна для потенциальных сотрудников (не упоминается название организации, сфера деятельности, нет доказательств стабильности компании на рынке);                    Неудовлетворительные или однонаправленные действия (вакансии публикуются неизменном виде, в одном и том же месте начиная с директора и закачивая уборщиком). У кандидата складывается впечатление о высокой текучести кадров, при виде постоянных объявлений о вакансии;                    Отсутствие отслеживания эффективности по привлечению кандидатов;                    Задержка обработки информации.	Позиционирование компании как работодателя должно быть так же ясно как и позиционирование продукта этой компании на рынке. Компании ищут лучших сотрудников, а лучшие сотрудники реагируют в случае, если их заинтересовала информация об организации, или привлек имидж, или понравилось предложение. Кандидаты должны быть в состоянии ответить на вопросы: «Почему я должен думать, что это хорошее место для работы?», «Что я получу?», «Чем эта компания лучше конкурентов?», «Знаю ли я, что я должен сделать, чтобы получить работу в этой компании?» Прежде всего стоит понять, где будет искать целевая аудитория этой вакансии — в интернете или газетах, рекламах на стендах, листовках и т. д. Затем необходимо выбрать соответствующую форму рекламы для вакансии. В объявлениях компаний, которые постоянно ищут новый персонал, должно присутствовать объяснение (расширение, открытие новых вакансий, филиалов). Если источник размещения рекламы не приносит результатов, то стоит отказаться от него в нужное время. Для этого нужно спросить у кандидатов, откуда они узнали про вас. Кандидаты- «скоропортящийся товар», поэтому не стоит задерживать ответ, особенно для интересных заявителей.
2. Непрофессиональный и неквалифицированный персонал из-за преобладания родственников и друзей в компании: дети, жены и другие лица, которые часто не отличаются профессионализмом и злоупотребляют влиянием на руководство.	Отказаться от метода привлечения персонала из числа родственников и друзей. Стоит обеспечить эффективный поиск и подбор персонала через рынок труда с использованием специалистов.
3. Отказ от необходимых инвестиций в персонал. Не берутся во внимание даже такие факторы как условия труда и его оплата, межличностные отношения, стиль управления:                    Люди работают в холодном помещении, на недостаточно освещенных рабочих местах, не оснащенных компьютерами, телефонами, факсом;                    Неограниченный рабочий день: сверхурочное время считается нормой, отсутствуют выходные и все это не оплачивается;                    Заметная разница в зарплате по сравнению с другими компаниями;                    Отсутствие минимального социального пакета; больничный не оплачивается или оплачивается 5–7 дней в году, 1–2 недели оплачиваемого отпуска в год, питания или хотя бы условия не предусмотрены;                    Грубая внутренняя атмосфера с неограниченной властью руководства и постоянными штрафами;                    Неэффективная система управления. Обычно это отсутствие внятной политике по работе с персоналом, непоследовательность в принятии решений.	Условия работы должны быть приняты во внимание в первую очередь, так как именно они привлекают персонал в компанию. Руководство должно перейти от своекорыстной психологии к психологии собственника, который заботится о людях ради процветания своего бизнеса. Мониторинг зарплаты в вашем регионе и отрасли помогают сделать оценку работы персонала объективной. Это может быть сделано как самостоятельно, так и с помощью занимающихся этим организаций (консалтинговых компаний и HR агентств). Не следует использовать денежные штрафы в качестве наказаний, так как потенциальные сотрудники предпочитают держаться подальше от таких компаний. Включите социальный пакет как мотивационный инструмент. Необходимо создать социальный пакет на основе возможностей компании, потому что каждый человек хочет видеть выгоду для себя. В процессе интервью следует сказать о минусах компании, чтобы кандидат узнал о них от работодателя, а не от кого-то еще в искаженной форме. Сотрудники должны понимать для чего существует организация, ее правила и принципы. Для того, чтобы управление было эффективным менеджер должен быть последовательным: если он сказал «А», то он также должен сказать и «Б», но не откладывать свое решение. Следует обеспечить сотрудников ресурсами при определение обязанностей.
4. Распространение негативной информации о компании от бывших сотрудников и клиентов. Первые связаны с неумением некоторых работодателей правильно расстаться с рабочими: они до сих пор расценивают увольнение как предательство. Вторые связаны с неумением персонала правильно общаться с клиентами: как результат плохая репутация складывается из-за невнимания сотрудников к клиенту и неимения правильно обслужить.	Пришло время изменить отношения работодателя к увольнению сотрудников и перестать быть источником негатива, который бывшие рабочие передают на рынке труда. Вторая проблема может быть решена набором компетентного и ориентированного на клиента персонала, и его обучением. Такой подход позволяет компании получить дополнительную выгоду (хороший имидж).

Для успешного регулирования конъюнктуры спроса и предложения на рынке труда необходимо использовать методологию маркетинга. И главный тезис маркетинга ориентация на потребителя, производство того, что требуется, что может быть выгодно продано.

Здесь надо понимать, что HR-бренд и торговая марка разные вещи, только потому, что одна компания может иметь десятки торговых марок. Классический пример Coca-Cola Company. Сам бренд очень сильный на рынке, но репутация как работодателя не самая лучшая.

Вся сложность взаимодействия между PR и HR, с моей точки зрения, состоит в уровне профессионализма. PR хорошо знает свои цели, но не знает рынок труда и не знает, как «продать» свою компанию потенциальным сотрудникам и не беспокоиться о внутренних общественных отношениях. Напротив HR плох в сфере маркетинга, инструментах продвижения и позиционирования. Что следует сделать? Один из вариантов, если есть возможность, найти специалиста в сфере маркетинга и принять его на работу в отдел кадров.

Другой вариант решения проблемы — аутсорсинг, но здесь мы сталкиваемся с теми же трудностями: рекламные агентства плохо знают рынок труда, HR агентства плохо знают маркетинг. Следует обратиться к организациям, которые занимаются разработкой HR-бренда.

PR не может сформировать бренд работодателя, если компания не осуществляет надлежащей кадровой политики.

И главное — в большинстве компаний нет единого стратегического решения топ-менеджмента о разработки цели, в которой директор является ключевой фигурой в формировании HR-брендинга.

Таким образом, бренд является важным активом, который должен быть тщательно разработан. Его формирование является серьезной составляющей успеха любой компании.

HR-бренд — это имидж компании в сознании сотрудников, потенциальных работников и на рынке труда в целом. Он состоит из внутреннего и внешнего. Внутренний включает в себя сотрудников, уже работающих в компании. Внешний — потенциальных рабочих. HR-брендинг — это способ привлечь работников не деньгами, как это обычно бывает, а созданием высокого имиджа работы в компании.

Успех HR-брендинга зависит от правильно выбранной политики организации грамотно проведенных изменений руководством.

 

Литература:

 

1.              Мансурова Р. Е. Как повысить эффективность персонала/ — М.: Изд. БХВ — Петербург — М, 2011.
2.              Kotler, Armstrong Principles of Marketing 14th edition.
3.              Employer branding. A no-nonsense approach.
4.              Минтруд РФ: Численность населения трудоспособного возраста сократится к 2016 году на 4 млн. человек. [Электронный ресурс]/ URL: http://www.business-gazeta.ru/article/93731/. (дата обращения: 6.11.15.).
5.              Росстат. [Электронный ресурс]/ URL: http://www.gks.ru/free_doc/new_site/population/obraz/obrg-v1.htm. (дата обращения: 6.11.15.).
6.              Employer branding. A no-nonsense approach. [Электронный ресурс]/ URL: http://www.cipd.co.uk/NR/rdonlyres/D0AC3CB0-BC5F-44F5–886D-4C00276F2208/0/empbrandguid.pdf / (дата обращения: 6.11.15).
7.              Brand Equity in branding by Shannon Blair. [Электронный ресурс]/ URL: http://www.shoutoutstudio.com/brand-equity/ (дата обращения: 6.11.15).
8.              The essentials of branding by Sarah Wealleans. [Электронный ресурс]/ http://landor.com/#!/talk/articles-publications/articles/the-essentials-of-branding/(дата обращения: 6.11.15).