В статье рассмотрены теоретические аспекты национального брендинга, проанализированы основные аспекты формирования бренда государства. Автор анализирует процесс национального брендинга Республики Татарстан на примере бренда «Наследие Татарстана», который был разработан для позиционирования на международной арене, презентации культурных проектов и повышения инвестиционной привлекательности региона.
Ключевые слова: бренд, государственное управление, брендинг, культурный код.
The article deals with the theoretical aspects of nation branding, analyzes the main aspects of the formation of the state brand. The author analyzes the process of national branding of the Republic of Tatarstan on the example of the brand «Legacy of Tatarstan», which was designed for positioning in the international arena, the presentation of cultural projects and increase the investment attractiveness of the region.
Keywords:brand, governance, branding, cultural code.
Трансформация глобального информационного пространства актуализировала применения политических технологий в развитии межгосударственных отношений. Информационно развитые государства с помощью современных технологий способны представить свои преимущества в глобальном коммуникационном пространстве. Информация становится стратегически важным ресурсом и товаром, который позволяет, не только выгодно «показать», но и «продать», то есть позиционировать на международной арене достижения государства в той или иной области. Для создания бренда государства, отвечающего современным международным реалиям, используются маркетинговые технологии, имиджелогия и PR [5].
Бренд страны является целостным образованием, имеет сложную структуру, поскольку является результатом взаимодействия различных культурных и экономических составляющих. Сегодня наука должна изучать возможности бренда государства, роль масс-медиа в формировании и функционировании бренда, а также связи между СМИ и обществом. Это означает, что перед исследователями стоят проблемы, которые ранее не были предметом научного поиска.
Проблемы национального брендинга в научной литературе поднимали Р. Херман, Р. Джервис, Д. Скар, О. Холсти, Е. Глаумова, Д. Замятина, И. Киселева, В. Панарина, Ю. Кузнецова, С. Бондаренко, Г. Почепцов и другие. Несмотря на общую разработанность темы и достаточно глубокое осмысление теоретических аспектов изучения национального брендинга, остаются аспекты, которые требуют тщательной научной разработки.
Задача данной статьи — рассмотреть национальный бренд в качестве ретранслятора культурного кода страны, его способность представлять государство на международной арене. Сразу отметим, что целью национального брендинга является создание, корректировка и презентация трудоспособного положительного имиджа страны, вокруг которого будет консолидироваться само государство-нация и воспроизводиться перспективные векторы международной политики. Бренд и репутация страны являются ключевыми элементами стратегического капитала государства. Брендинг государства обеспечивает согласованность объекта как такового с восприятием со стороны реципиента. Поэтому свойства объекта брендинга (государства) должны как можно точнее соответствовать не только стратегии национальной безопасности, но и запросам потребительской аудитории, которая представлена жителями другой страны.
В научной литературе выделяют ряд аспектов, которые следует учитывать при формировании «бренда государства»:
- внутренний аспект создания бренда государства для восприятия и мощной поддержки его общественностью;
- политические и коммуникативные аспекты поддержки инициатив по созданию бренда общегосударственной и региональной властью, а также частным сектором;
- определение эмпирическим путем воздействия бренда государства на экономику страны (особенно в отношении стран, которые развиваются);
- различие в восприятии бренда государства среди различных внешних целевых аудиторий (в основном с точки зрения культурной антропологии);
- как и в какой степени желательно и возможно осуществлять внешнеполитическую деятельность и дипломатию в соответствии со стратегией государственного брендинга;
- возможность финансирования создания бренда государства из государственного бюджета и частных источников;
- соотношение между государственным (государственными языками) в соответствующем государстве и его брендом;
- соотношение между брендом государства и понятием «национальное государство»;
- возможность создания региональных и наднациональных брендов;
- создание бренда группы государств;
- восприятие государствами брендов друг друга;
- координации коммуникативных факторов государственного брендинга;
- использование телекоммуникационных возможностей, в частности киноиндустрии, для создании бренда страны;
- изучение опыта создания брендов государств и налаживание связей с диаспорами в целях продвижения бренда государства;
- привлечение инвестиций с целью согласования старомодных и рекреационных явлений, которые характерны для данной страны, с современными высокотехнологичными урбанистическими явлениями;
- оценка и отслеживание влияния критических событий (природных катаклизмов, войн, террористических актов) на бренд государства;
- эффективность рекламы в прессе и других средствах массовой информации о непосредственного продвижения бренда государства;
- взаимовлияние бренда экспортного государства и туристического потенциала;
- креативные и комплексные методы создания бренда государства, в которых различные аспекты бренда (туризм, инвестиции, иммиграция, экспорт, внешняя политика, культура, личности, диаспора и т. д.) демонстрируют свою взаимозависимость [4, с.354–355].
Если анализировать брендинг государства как политический институт с системой власти, первой персоной и подсистемами — партийной, избирательной, представительства интересов, в научном дискурсе употребляют термин политический бренд государства (государственный бренд). Категорию «политический бренд» используют для политических институтов, персон и событий — государств, межправительственных организаций, политических партий, органов государственной власти и местного самоуправления, президентов, мэров, губернаторов, лидеров политических движений, когда речь идет об уникальности, неповторимости, узнаваемость, признание и репутацию [4, с.349].
Понятие «бренд» и «брендинг» сравнительно недавно вошли в научный оборот политологических наук. По мнению отдельных исследователей, бренд можно определить как политическую идеологему, воплощающий в себе представление внешнего мира определенную страну, а усиление процессов глобализации, нашло отражение в необходимости использования в международных отношениях новой технологий коммуникации — «брендинг государства».
В частности, очень интересным с научной точки зрения является опыт государственного брендинга Турции, поскольку страна не только лидер региона по ценности бренда, но и государство, которое вошло в престижный мини-рейтинг «Future 15» — список стран, в которых есть потенциал для создания особо сильного национального бренда в будущем. Благодаря правильному и системному позиционированию на международной арене, Турция хорошо балансирует между своим ближневосточным «происхождением» и западной политической и экономической моделью. Сильная экспортно ориентированная экономика, хорошие отношения с ключевыми игроками на международной арене, высокообразованные кадры — Турция имеет все для укрепления и дальнейшего развития национального бренда. Уже сейчас страна входит в 25 самых привлекательных стран с точки зрения туризма. Кроме того, в наличии значительный рост качества жизни и улучшение условий для ведения бизнеса [1].
Выгоды от последовательного и профессионального процесса брендинга государства или региона можно идентифицировать как способность привлекать больше инвестиций, поскольку положительный государственный бренд прямо пропорционален экономическим и социально-политическим показателям страны, как системы налогообложения, качественной профессиональной рабочей силы, безопасности, окружающей среды, политической стабильности. Другим фактором выгоды является возможность использования некоммерческой ценности лейбы «Сделано в»... (Made in...), поскольку товары стран-производителей с крепким положительным брендом пользуются высоким спросом в других странах. Примером может быть надежность и высокое качество немецких товаров: автомобили немецкого производителя является выбором № 1 или № 2 в каждой стране Европы, уступая в некоторых странах национальным производителям [2].
Важными составляющими эффективного внедрения стратегии программы формирования и развития бренда государства в системе государственного управления является сотрудничество и привлечение представителей государственных структур, бизнеса, творческой сферы, образования и СМИ. Необходимо определение восприятия страны на внутреннем уровне, а также в глазах внешних аудиторий, которые являются стратегическими и потенциально интересными стране для международного сотрудничества. Немаловажной также является возможность привлечь лидеров общественного мнения, общественных деятелей к определению и оценки сильных и слабых сторон, сравнительного анализа этих данных с данными социологического опроса населения. При разработке стратегии формирования бренда государства необходимо применять определенную модель, которая может содержать несколько идей [4].
Показательным в этом плане является опыт Республики Татарстан, правительство которой представило международному сообществу новый бренд «Наследие Татарстана», призванный стать неким «культурным кодом» этой территории, задать визуальный стиль для брендинга республики, применяя ее историко-культурное наследие (рис.1, 2) [3].
Рис. 1. Новый символ государственного бренда Республики Татарстан
Рис. 2. Визуальная составляющая нового бренда Республики Татарстан
В рамках этого проекта были определены особенности татарстанского архетипа, сформулированы идеология и визуальный стиль бренда государства, а также представлена программа его международного развития. Символика бренда государства будет использоваться не только для презентации культурных проектов и событий, но и при продвижении инвестиционных проектов региона. К тому же она должна помочь Татарстану стать более узнаваемым перед Чемпионатом мира по водным видам спорта, который состоится в республике в 2015 году.
Идеология бренда государства базируется на трех элементах –постоянное совершенствование, ритм поколений и синтез культур. В качестве логотипа выбран образ мифического лучника Батыра, демонстрирующий «направленность движения, изящество древних умений и стремление быть лучшим, первым». Цветной основой визуального стиля бренда государства были избраны различные оттенки красного. Неотъемлемой составляющей частью идеологии республики и нового бренда государства стали 10 качеств, которые формируют татарстанский архетип: скорость, выносливость, достоинство, любознательность, чувство, следование традициям, мастерство, единство, упорство и целеустремленность. Новый бренд нацелен и на то, чтобы способствовать развитию туристической привлекательности Татарстана, туристический поток в который за последние пять лет увеличился в два раза до 1,6 млн. человек ежегодно [3].
Подводя итог изложенному выше, можно сделать вывод, что проблематика брендинга и ребрендинга государства в условиях глобализации является объектом повышенного внимания внешнего мира, поскольку бренд государства имеет непосредственное влияние на отношение международного сообщества к стране, перспективы установления дипломатических, экономических, политических и культурных отношений с ней, привлечения инвестиций, а следовательно и на благополучие страны, уровень ее экономического развития, уровень жизни населения, политическую и социальную стабильность.
Литература:
1. Бренд «Украина»: между Ганой и Угандой. — [Электронный ресурс]. — Http://forbes.ua/nation/1341157-brend-ukraina-mezhdu-ganoj-i-ugandoj/1341159#cut — Дек. — 2014.
2. Крикун Т. Е. Особенности развития теории национального брендинга и формирования международного имиджа страны в контексте системы государственного управления / Т. Е. Крикун [Электронный ресурс]. — Http://www.dy.nayka.com.ua/?op=1&z=757. — Дек. — 2014.
3. Татарстан поделится своим наследием. — [Электронный ресурс]. –Http://www.kp.ru/daily/26325/3207181/ — Дек. — 2014.
4. Штельманенко А. Д. Бренд государства: сущность и особенности формирования / А. Д. Штельманенко // Вестник Академии муниципального управления. Серия: Управление. — 2013. — Вып. 2. — С. 348–356.
5. Щурко А. Образ государства: структура, факторы формирования и трансформации/А. Щурко [Электронный ресурс]. Http://fsn.fhum.info/pdf/77/77_3–16.pdf. — Дек. — 2014.
