Рынок цифровых решений для бизнеса становится все более насыщенным. Компании регулярно сталкиваются с новыми сервисами, платформами и автоматизированными инструментами, которые предлагают снижение затрат, ускорение процессов и повышение управляемости. В таких условиях поставщику B2B SaaS-продукта уже недостаточно просто показать, что его решение технологично. Потенциальному клиенту нужно понять, насколько поставщик действительно разбирается в отраслевой проблеме, способен ли он сопровождать внедрение и не создаст ли выбор такого решения новых рисков.

В LegalTech-сегменте эта проблема выражена особенно заметно. LegalTech-решения находятся на пересечении права, технологий и управления бизнес-процессами. Клиент оценивает не только интерфейс или набор функций, но и юридическую корректность подхода, безопасность данных, надежность методологии и компетентность команды поставщика. Поэтому продвижение подобных продуктов должно строиться не только вокруг привлечения потенциальных клиентов, но и вокруг постепенного формирования доверия.

Актуальность темы усиливается изменением поведения B2B-покупателей. Бизнес-клиенты все чаще самостоятельно изучают рынок и формируют предварительное мнение о поставщике до разговора с отделом продаж. По данным Gartner, 61 % B2B-покупателей предпочитают покупку без взаимодействия с торговым представителем [3]. Исследование 6sense также показывает, что B2B-покупатели нередко выбирают предпочтительного поставщика до прямого контакта с продажами [4]. Следовательно, поставщику важно создавать такие точки взаимодействия, которые позволяют клиенту получить первичную пользу и проверить экспертность еще до основной сделки.

Цель статьи заключается в рассмотрении низкорискового входного формата как инструмента управления продвижением B2B SaaS-продуктов в LegalTech-сегменте. Для достижения этой цели необходимо определить место такого формата в B2B-воронке, раскрыть его управленческую функцию и предложить рамочную модель применения.

Классическая B2B-воронка для ИТ- и SaaS-продуктов включает несколько последовательных этапов: осознание проблемы, поиск информации, интерес к решению, первичное обращение, квалификацию клиента, встречу или демонстрацию, коммерческое предложение, внутреннее согласование, заключение договора, внедрение, использование и расширение сотрудничества. Для SaaS-модели важно, что продажа не заканчивается подписанием договора: ценность продукта должна подтверждаться в процессе использования, иначе клиент не будет продлевать сотрудничество.

Подход K. N. Lemon и P. C. Verhoef к пути клиента показывает, что клиентский опыт формируется через множество точек контакта и должен рассматриваться не только в момент покупки, но и до нее, а также после нее [2]. Для темы данной статьи это принципиально: низкорисковый входной формат является не случайной дополнительной услугой, а промежуточной точкой контакта между изучением решения и покупкой основного продукта. Место низкорискового входного формата в пути клиента B2B SaaS-продукта представлено на рисунке 1.

Рис. 1. Место низкорискового входного формата в пути клиента B2B SaaS-продукта. Источник: составлено автором на основе [4]

Как видно из рисунка 1, низкорисковый входной формат располагается между первичным интересом клиента и основной сделкой. Он может использоваться после знакомства клиента с экспертными материалами, после первичной консультации или после первой встречи, когда проблема уже понятна, но клиент еще не готов приобретать основной SaaS-продукт. В этот момент поставщик предлагает более безопасный способ взаимодействия: консультацию, диагностическую сессию, аудит, корпоративное обучение, практический семинар или пилотный проект. Однако главное отличие такого формата от обычного рекламного контакта состоит в том, что клиент получает содержательную пользу до основной сделки. Если презентация только объясняет ценность продукта, то консультация, аудит или обучение позволяют увидеть способ мышления поставщика, качество анализа и уровень понимания отраслевой проблемы. Для клиента это снижает риск выбора. Для поставщика это дает возможность лучше понять ситуацию клиента, выявить участников центра принятия решения и подготовить аргументацию для дальнейшей продажи. При этом низкорисковый вход не должен восприниматься как удешевление основного продукта. Его смысл не в том, чтобы заменить основную сделку более простой услугой, а в том, чтобы снизить барьер первого серьезного взаимодействия. Поэтому каждый такой формат должен иметь понятную границу, конкретный результат и заранее определенный следующий шаг: повторную встречу, демонстрацию продукта, коммерческое предложение, пилотный проект или подготовку материалов для внутреннего согласования.

Консультация является самым легким форматом входа. Она подходит в ситуации, когда клиент только начал интересоваться проблемой и пока не готов к глубокой диагностике. Диагностическая сессия уместна, когда проблема уже обозначена, но ее масштаб и причины не до конца понятны. Аудит является более содержательным форматом и должен завершаться конкретным результатом: отчетом, перечнем выявленных проблем, картой рисков или рекомендациями.

Корпоративное обучение позволяет поставщику работать не только с одним инициатором, но и с группой сотрудников клиента. Это важно для LegalTech-сегмента, где решение может затрагивать юридическую, коммерческую, финансовую и операционную функции. Пилотный проект, в свою очередь, позволяет проверить применимость решения на ограниченном объеме задач и подготовить переход к основной сделке.

Для практического применения низкорискового входного формата важно определить, на каком этапе B2B SaaS-воронки он используется и какую управленческую задачу решает. Такой формат не должен рассматриваться как самостоятельная разовая услуга, оторванная от дальнейшего продвижения продукта. Напротив, его эффективность зависит от того, насколько он встроен в общий путь клиента: от осознания проблемы и первичного интереса до проверки экспертности поставщика, внутреннего согласования и перехода к основной сделке. В таблице 1 представлена рамочная модель интеграции низкорискового входа в B2B SaaS-воронку.

Таблица 1

Модель интеграции низкорискового входа в B2B SaaS-воронку

Предложенная модель в таблице не является универсальной инструкцией для всех поставщиков LegalTech-решений. Ее следует рассматривать как рамочный управленческий подход, который требует адаптации под конкретный продукт, целевую аудиторию, среднюю сумму сделки, длительность цикла продаж, уровень зрелости клиента и структуру принятия решения. Для одних продуктов наиболее эффективным входом может быть консультация, для других аудит, обучение или пилотный проект [1].

Важно учитывать и риски самого низкорискового входа. Промежуточный формат может заменить основную продажу, если поставщик заранее не определил дальнейший маршрут клиента. Кроме того, слишком широкий аудит или слишком длительное обучение способны увеличить нагрузку на команду и снизить экономическую эффективность продвижения. Поэтому низкорисковый вход должен быть достаточно полезным для клиента, но ограниченным по объему и связанным с дальнейшим коммерческим маршрутом.

С управленческой точки зрения низкорисковый входной формат выполняет несколько функций: снижает неопределенность клиента, позволяет поставщику продемонстрировать экспертность, помогает выявить структуру принятия решения, создает материалы для внутреннего согласования и повышает вероятность перехода к основной сделке. В отличие от простого рекламного контакта, такой формат строит доверие через практическое взаимодействие.

Таким образом, низкорисковые входные форматы являются одним из наиболее перспективных инструментов управления продвижением B2B SaaS-продуктов в LegalTech-сегменте. Их значение связано с тем, что они позволяют преодолеть ключевое противоречие сложной B2B-продажи: клиенту необходимо убедиться в экспертности и надежности поставщика до покупки, но полноценная ценность продукта часто раскрывается только в процессе практического взаимодействия.

Продвижение сложных LegalTech-решений должно строиться не только вокруг привлечения потенциальных клиентов, но и вокруг постепенного снижения риска принятия решения. Консультация, диагностическая сессия, аудит, корпоративное обучение и пилотный проект помогают перевести клиента от абстрактного интереса к предметному обсуждению, подготовить внутреннее согласование и повысить вероятность покупки основного SaaS-продукта.

Литература:

1. Sinha A. R., Choudhary G., Agarwal M., Bindal S., Pande A., Girabawe C. B2B Advertising: Joint Dynamic Scoring of Account and Users. 2022. URL: https://arxiv.org/abs/2209.14250
2. Lemon K. N., Verhoef P. C. Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey // Journal of Marketing. 2016. Vol. 80. No. 6. P. 69–96.
3. Gartner. Gartner Sales Survey Finds 61 % of B2B Buyers Prefer a Rep-Free Buying Experience. 2025. URL: https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2025–06–25-gartner-sales-survey-finds-61-percent-of-b2b-buyers-prefer-a-rep-free-buying-experience
4. 6sense. The B2B Buyer Experience Report for 2025. 2025. URL: https://6sense.com/science-of-b2b/buyer-experience-report-2025/