Продвижение алкогольной продукции в интернете в России уже несколько лет остается достаточно сложной темой. С одной стороны, социальные сети стали одним из основных способов контакта бренда с аудиторией. С другой — законодательство существенно ограничивает прямую рекламу алкоголя. Из-за этого алкогольные бренды вынуждены искать другие способы присутствия в digital-среде. Речь идет уже не столько о классической рекламе, сколько о контенте, который удерживает внимание аудитории и позволяет бренду оставаться узнаваемым.

Основным нормативным документом в данной сфере выступает Федеральный закон «О рекламе» № 38-ФЗ [1]. Закон запрещает рекламу алкогольной продукции в сети Интернет. Под ограничения попадают прямые призывы к покупке, упоминание стоимости продукции, стимулирование потребления алкоголя, а также использование образов и формулировок, создающих ассоциацию между употреблением алкоголя и социальным успехом или улучшением эмоционального состояния человека [1].

При этом полного запрета на присутствие алкогольных брендов в социальных сетях нет. Компании продолжают вести собственные аккаунты, публиковать фото- и видеоматериалы, рассказывать о производстве продукции, гастрономии, коктейльной культуре, сотрудничестве с заведениями и мероприятиях. Именно поэтому в последние годы продвижение алкогольных брендов постепенно сместилось в сторону контент-маркетинга и нативных форматов. Похожие изменения описывают и зарубежные исследования digital-коммуникации брендов [2; 3].

Для того чтобы определить, какие инструменты продвижения работают наиболее эффективно в условиях существующих ограничений, было проведено исследование на основе российского премиального алкогольного бренда «Целовальник», ориентированного преимущественно на аудиторию HoReCa. Выбор именно этого сегмента связан с тем, что сотрудники ресторанной и барной индустрии регулярно взаимодействуют с алкогольными брендами, профессиональным контентом и нередко участвуют в выборе продукции для заведений.

Эмпирическая часть исследования включала онлайн-опрос и серию глубинных интервью. В опросе приняли участие 66 респондентов. Основную часть выборки составили участники в возрасте от 25 до 29 лет — около 40 %. Еще 24,6 % пришлось на аудиторию 18–24 лет. Женщины составили 53,8 % выборки, мужчины — 46,2 %. Среди участников были бармены, бариста, менеджеры заведений, управляющие, а также представители маркетинга и бренд-коммуникаций в HoReCa.

Отдельно анализировалась активность аудитории в социальных сетях. Более 40 % участников исследования проводят в социальных сетях от двух до четырех часов ежедневно. Еще 33,8 % — от четырех до шести часов. Менее двух часов в день в социальных сетях проводят только 13,8 % респондентов. Уже на этом этапе стало заметно, насколько digital-контент встроен в повседневную профессиональную среду аудитории HoReCa.

Интерес к алкогольным брендам в социальных сетях оказался достаточно высоким. На подобные аккаунты подписаны 70,8 % участников исследования. При этом среди респондентов, подписанных на алкогольные бренды, 80,4 % хотя бы один раз выбирали или покупали продукцию после взаимодействия с контентом бренда. Среди тех, кто не подписан на подобные аккаунты, данный показатель оказался почти в два раза ниже.

Часть вопросов была посвящена оценке различных типов контента. Наиболее высокий интерес аудитория проявила к визуальному контенту. Высокие оценки ему поставили 64,6 % участников опроса. Средний балл визуального контента составил 8,02 из 10. В открытых ответах респонденты достаточно часто упоминали качественную съемку, атмосферу публикаций и общий визуальный стиль бренда. Особенно это оказалось заметно среди аудитории премиального сегмента.

Экспертный контент также получил высокие показатели. Более половины респондентов положительно оценили публикации, связанные с барной индустрией, производством напитков, гастрономическими сочетаниями и рекомендациями специалистов. Средняя оценка экспертного контента составила 7,35 балла. Причем среди аудитории, совершавшей покупку после просмотра контента, данный показатель был выше.

Образовательный контент оказался востребован примерно у той же части аудитории. Участники исследования отмечали интерес к рецептам коктейлей, информации о происхождении напитков и особенностях их производства. Многие воспринимали такой формат скорее как полезный материал, чем как рекламу.

Несколько иначе аудитория отреагировала на имиджевый lifestyle-контент. Высокие оценки ему поставили только 36,5 % респондентов. Часть участников отмечала, что подобные публикации помогают лучше почувствовать атмосферу бренда, однако без визуальной или экспертной составляющей интерес к ним быстро снижается.

Глубинные интервью показали еще одну важную особенность. Большинство респондентов негативно относятся к прямой рекламе алкоголя. Причем это касается не только агрессивных призывов к покупке, но и слишком «рекламной» подачи в целом. Намного лучше воспринимаются публикации, в которых бренд показывает индустрию изнутри: работу баров, истории барменов, производство напитков, мероприятия или реальные ситуации взаимодействия с продуктом.

Отдельно участники интервью отмечали, что сначала обращают внимание именно на визуальную составляющую аккаунта. Уже после этого аудитория начинает интересоваться самим брендом, продуктом или историей компании. Из-за этого визуальный стиль в социальных сетях становится одной из ключевых точек первого контакта с брендом.

Еще одна закономерность прослеживалась практически во всех интервью. Аудитория гораздо лучше реагирует на бренды, за которыми стоят реальные люди и понятная история. Особенно это касается профессионального сообщества HoReCa. Бармены, амбассадоры бренда, локальные проекты и коллаборации с заведениями воспринимаются как часть индустрии, а не как классическая реклама.

В целом ответы респондентов показывают, что социальные сети для алкогольных брендов сегодня выполняют скорее функцию формирования интереса и удержания внимания аудитории, чем прямых продаж. Основное значение приобретают визуальный стиль, регулярность публикаций, экспертность контента и способность бренда быть частью профессиональной среды.

На основе проведенного исследования были сформулированы рекомендации по продвижению алкогольных брендов в социальных сетях:

– использовать короткие видеоформаты как основной инструмент вовлечения аудитории;

– уделять внимание визуальному стилю аккаунта;

– развивать экспертный и образовательный контент;

– использовать коллаборации с заведениями и представителями индустрии;

– избегать прямых рекламных формулировок и призывов к покупке;

– выстраивать продвижение через нативные и персонализированные форматы.

Проведенное исследование показывает, что даже в условиях законодательных ограничений социальные сети остаются важным инструментом продвижения алкогольных брендов. Однако эффективность подобного продвижения сегодня связана не с прямой рекламой продукции, а с тем, насколько бренд способен удерживать внимание аудитории через контент, визуальный стиль и вовлеченность в профессиональное сообщество.

Литература:

1. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе».
2. Kaplan A., Haenlein M. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media // Business Horizons. 2010. № 53(1). С. 59–68.
3. Tuten T., Solomon M. Social Media Marketing. London: Sage Publications, 2021. 432 p.
4. Keller K. Strategic Brand Management. 5th ed. Pearson Education, 2020. 608 p.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2021. 496 с.
6. Чернатони Л., Макдональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2019. 559 с.
7. Belch G., Belch M. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective. New York: McGraw-Hill, 2021. 764 p.