The article substantiates the role of community marketing as a key relationship marketing tool for sports clubs. The author reveals its essence as a strategy of two-way interaction aimed at forming a self-developing social system united by common brand values. The functional advantages of the community for the club have been identified, including the generation of authentic content, the development of networking, receiving constructive feedback and reducing the administrative burden due to the activation of participants. The key principles of building a successful community are formulated. Community marketing, focused on deepening relationships with the existing audience, indirectly but extremely effectively contributes to its growth by strengthening loyalty and stimulating word of mouth.

Keywords: relationship marketing, sports marketing, running clubs, loyalty, sports community, engagement

Исторически маркетинг в сфере спорта был ориентирован преимущественно на монетизацию, фокусируясь на увеличении доходов от продажи билетов, прав на телетрансляции и привлечения спонсоров. Со временем фокус сместился в сторону задач по построению позитивного имиджа команд и популяризации видов спорта, что актуализировало необходимость работы с массовой аудиторией и формирования устойчивых отношений с ней.

В современном контексте, особенно в сегменте любительского спорта, на первый план выходит задача не просто привлечения разовой аудитории, а создания постоянного и лояльного сообщества. Для беговых клубов, чья ценность напрямую зависит от активного и вовлеченного ядра участников, традиционные инструменты оказываются недостаточными. В этих условиях ключевым стратегическим ресурсом становится комьюнити-маркетинг, который выступает центральным инструментом маркетинга взаимоотношений, направленным на целенаправленное построение лояльной аудитории, объединенной общими ценностями и регулярными практиками.

В нашей стране 1990-е годы ознаменовали пик исследовательского и прикладного интереса к спортивному брендингу [3]. Вполне объяснимо обособление спортивного маркетинга в качестве самостоятельного направления, имеющего целью разработку привлекательных и конкурентоспособных спортивных событий, обеспечение взаимовыгодного взаимодействия всех заинтересованных сторон — стейкхолдеров [5].

Актуальность настоящего исследования обусловлена стремительным расширением границ спортивной индустрии, в которую сегодня вовлечены миллионы любителей и тысячи коммерческих организаций. Особую динамику этому процессу придает глобальный тренд на здоровый образ жизни, где бег в силу своей доступности занимает лидирующие позиции, ежегодно охватывая новую, массовую аудиторию.

В этих условиях формируется насыщенная конкурентная среда беговых клубов, где простого предложения тренировочного процесса становится недостаточно. Ключевым вызовом становится не просто привлечение, но и удержание участников в долгосрочной перспективе. Это требует переосмысления традиционных маркетинговых подходов. В связи с этим в рамках спортивного маркетинга особую актуальность приобретает уточнение содержания и практической реализации комьюнити-маркетинга как ключевого инструмента маркетинга взаимоотношений, направленного на построение лояльного и активного сообщества.

Интенсификация конкуренции на рынке любительского спорта закономерно повышает требования к маркетинговым активностям. Традиционные инструменты продвижения, ориентированные на массовый охват, теряют эффективность в сегменте нишевых спортивных комьюнити, что формирует устойчивую потребность в поиске новых, более персонализированных подходов.

В то время как в профессиональном спорте доминируют спонсорство, селебрити-маркетинг и лицензирование, для локальных беговых клубов критически важным становится фокус на инструментах, обеспечивающих непрерывную и глубокую коммуникацию с непосредственной аудиторией. Ключевым трендом становится не просто информирование, а создание устойчивой экосистемы взаимодействий, где маркетинг трансформируется из инструмента продвижения в механизм формирования ценности самого спортивного продукта через построение сообщества.

Именно комьюнити-маркетинг, обеспечивая непрерывную и многоканальную коммуникацию, оказывает комплексное воздействие на все этапы взаимодействия с потребителем — от первоначального интереса до активного участия и лояльности, превращая рядового посетителя в постоянного члена сообщества. Это делает комьюнити-маркетинг ключевым инструментом маркетинга взаимоотношений для привлечения и удержания аудитории бегового клуба.

Комьюнити-маркетинг строится на удовлетворении потребностей и сохранении действующих клиентов, а также отличается рядом особенностей, используемых для поддержания взаимодействий с потребителями [1].

Х. Кертаджая говорит о создании сообществ как о линейной маркетинговой деятельности, где участники отличаются наличием общих интересов и заботой друг о друге [2].

В контексте спортивного маркетинга комьюнити-маркетинг можно определить как стратегию двустороннего взаимодействия, реализуемую через создание сообществ вокруг общих ценностей бренда. В отличие от монологических моделей продвижения данная стратегия направлена на формирование саморазвивающейся социальной системы, где коммуникация между участниками становится ключевым драйвером органичного роста. Для спортивного клуба организация успешного комьюнити основывается на глубоком понимании целевой аудитории, четком позиционировании своей миссии и поддержании регулярного продуктивного диалога с участниками. Ключевой целью при этом является трансформация бренда из простого организатора тренировок в неотъемлемую часть повседневной жизни своих последователей, а сообщества — в площадку для общения единомышленников.

Функциональные преимущества комьюнити для спортивного клуба проявляются в нескольких аспектах. Во-первых, участники становятся главными помощниками в создании аутентичного контента. Их сторителлинг от первого лица, основанный на личном спортивном опыте, обладает высокой эмоциональной убедительностью и лучше воспринимается новой аудиторией. Во-вторых, сообщество выступает неформальной ресурсной базой, способствуя развитию нетворкинга — установлению связей между бегунами, тренерами и потенциальными партнерами. Это ускоряет обмен знаниями и предоставляет преимущества в организации мероприятий. В-третьих, обратная связь от лояльных членов сообщества носит конструктивный характер и предоставляет клубу бесценные данные для совершенствования тренировочных программ и сервиса. В-четвертых, наиболее активные участники естественным образом берут на себя роли амбассадоров и модераторов, помогая клубу поддерживать динамику и вовлеченность, что снижает административную нагрузку на организаторов.

На одной из конференций Strategium Conference «Спорт как бизнес. Управление спортивным сообществом» спикерами обсуждался вопрос о комплексном подходе к созданию сообществ, по результатам которого организаторы сообществ стремятся создать подходящие условия для их функционирования путем выполнения определенных задач [4].

Первоосновой выступает выявление и четкая артикуляция ценностей бренда, поскольку именно объединяющая идея и общая цель формируют ядро сообщества и определяют стратегические направления его развития. Для бегового клуба такими ценностями могут выступать не только спортивные результаты, но и философия здорового образа жизни, взаимная поддержка и инклюзивность.

Вторым принципом является фокус на потребностях членов сообщества. Эффективность комьюнити определяется способностью бренда выстраивать двустороннюю коммуникацию, благодаря которой каждый участник ощущает ценность своего мнения и вклада. Это трансформирует пассивных потребителей в активных стейкхолдеров клуба.

Третьим принципом можно считать саму спортивную активность как демонстрацию качества ключевого продукта клуба. Регулярные тренировки и мероприятия выступают естественной платформой для тестирования и апробации методик, формируя лояльность через личный опыт и достижения участников.

Четвертый принцип предполагает организацию непрерывного обучения и информационной поддержки. Динамичность фитнес-индустрии и беговой науки создает устойчивую потребность участников в получении актуальных знаний, что делает комьюнити идеальной средой для создания образовательного контента и обмена опытом. При этом критически важно понимать, что комьюнити-маркетинг по своей природе ориентирован в первую очередь на углубление отношений с уже сформировавшимся ядром лояльной аудитории, а не на прямое привлечение новых клиентов. Его задача — укрепление связей и стимулирование сарафанного радио, что в итоге косвенно, но крайне эффективно решает и задачу аудиторного роста.

Литература:

1. Аширали, А. А. Community-маркетинг как маркетинговая концепция / А. А. Аширали, Г. И. Дядов // Скиф. Вопросы студенческой науки. — 2020. — № 2 (42). — С. 338–342. — EDN BJMLZE.
2. Леднев, В. А. Предпринимательство в индустрии спорта: направления, инновации и формы поддержки / В. А. Леднев, И. В. Солнцев // Стратегические решения и риск-менеджмент. — 2021. — Т. 12, № 3. — С. 252–261. — DOI 10.17747/2618–947X-2021–3-252–261. — EDN HJHDXE.
3. Малыгин, А. В. Введение в спортивный маркетинг / А. В. Малыгин // Вестник Российского Международного Олимпийского Университета. — 2012. — № 1 (2). — С. 32–45. — EDN ZUEXZH.
4. Прохоров, А. В. Комьюнити-маркетинг в индустрии спорта (на примере бегового движения) / А. В. Прохоров, С. А. Попов // Неофилология. — 2023. — Т. 9, № 1. — С. 186–194. — DOI 10.20310/2587–6953–2023–9-1–186–194. — EDN QTLQQY.
5. Прохоров, А. В. Матчевая программа как инструмент коммуникации клуба с болельщиками (на примере изданий футбольных клубов) / А. В. Прохоров // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Филология. Журналистика. — 2022. — № 4. — С. 138–142. — EDN IGYYAU.