Работа с разными группами целевых аудиторий и анонсирование социального проекта за счет внутренних возможностей СМИ на примере социального проекта «Комсомольской правды» «Заповедник памятников»

Данная статья представляет собой анализ социального проекта в сфере сохранения исторической памяти, проводимого средством массовой информации в партнерстве с социальной организацией. Были рассмотрены ключевые факторы воздействия на группы целевых аудиторий, а также анализ анонсирования запуска данного проекта и прогнозирование дальнейших результатов его реализации. В статье также рассмотрены факторы уникальности данного проекта, отличающие его от всех остальных в сегодняшней среде социальной повестки. В результате анализа мы выявили механизм воздействия проекта «Заповедник памятников» одновременно на две целевые группы читателей и зрителей: старше 60 лет — как основные представители аудитории СМИ-организатора, а также младшее поколение зрителей за счет применения передовых технологий.

Ключевые слова: социальный проект, социальный результат, СМИ, анонсирование, публикации, некоммерческая деятельность.

Социальные проекты в современной повестке самых разных организаций — одна из динамично развивающихся сфер деятельности сегодня. Эффективность социальных проектов, измеряемая достижением социальных целей, зависит от целого ряда факторов, а неуспешная реализация часто зависит от неправильной работы с целевыми аудиториями. Рассмотрим пример актуального социального проекта, организаторам которого удалось не просто не ограничиться своей целевой аудиторией, но и расширить ее за счет формата и применения технологий. Рассмотрим также практику анонсирования таких социальных проектов за счет внутренних возможностей компании-организатора. В качестве примера такого проекта возьмем проект «Заповедник памятников», проводимый изданием «Комсомольская правда».

В статье Бабец А. Е. [1] рассматривается аспект эффективности социальных проектов. В статье говорится о том, что целью любого социального проекта выступает достижение некого социального результата, заложенного на самом старте проекта. Однако путь достижения этого результата состоит из целой системы этапов, в рамках которых необходимо продумать, сколько ресурсов будет затрачено на реализацию и какие лица будут претворять проект в жизнь.

Автор выделил ключевые критерии оценки эффективности:

1. Масштаб — сколько людей было охвачено проектом (волонтеры, благополучатели), сколько мероприятий было проведено, сколько людей участвовало в этих мероприятиях.
2. Репутация и PR — от эффективных стратегий коммуникаций зависит то, сколько ресурсов и участников удастся привлечь в рамках социального проекта.
3. Финансы и другие ресурсы, в том числе за счет фандрайзинга
4. Долгосрочные общественные изменения — оценить с точки зрения перспективы можно далеко не все проекты (особенно если некоммерческая организация образовалась недавно), однако такой критерий играет не менее важную роль в анализе эффективности социальных проектов.

Мы видим, что продвижение и управление репутацией в рамках маркетинговых активностей некоммерческой организации играют ключевую роль в эффективности проектов. Более того, достижения результата по всем остальным критериям напрямую зависит от эффективности маркетинговой кампании.

Данный тезис подтверждает также мысль о том, что социальный проект всегда работает как система мероприятий, которые формируются в некое социальное нововведение — пишет в своей работе М. Б. Табачникова [8].

Системы социальных проектов охватывают сегодня самые разные сферы деятельности человека, в том числе и культурную составляющую жизни. Объединяя сферы культуры и наведение порядка и благополучия в городском пространстве, сформировалось отдельное направление социальных проектов, связанное с благоустройством памятников и монументов.

Памятники — это неотъемлемая часть городской среды и культурного кода россиян. В статье Пестеревой К. А., Хохоловой И. С., Кысылбаиковой М. И., Васильевой А. П. [5] указано, что памятники г. Якутск объединяют цепочку исторически важных для города событий и закрепляют ее в городской среде. Так в общественном сознании с помощью понятных всем форм и нарративов закрепляются базовые знания о родном городе и истории родной страны. Таким образом, памятники могут выступать в качестве понятной всем системы сообщений, которые трактуются, как правило, одинаково, так как сформированы с помощью устоявшихся нарративов.

Горлов В. Н. [4] в своей работе отмечает значимость более крупного памятного места — ВДНХ в Москве, которая является транслятором не только национальной идеи и определенной системы ценностей, но и отражает движения и тенденции искусства советского времени.

Баранова Е. А. и Бочаров И. И. [2] в своей статье отмечают, что в повестке СМИ культурных явлений наблюдается, с одной стороны высокий потенциал эффективности и высокая скорость доставки сообщения, а с другой — типизация сообщений, что вызывает снижения внимания аудитории к отдельным культурным событиям и направлениям.

В. Б. Высоцкий [3] отмечает еще одну проблему медиа в современной культуре — сращивание с коммерческим сектором отгораживает повестку СМИ от ряда культурных явлений. Мы можем наблюдать противодействие данной тенденции за счет роста числа культурных социальных проектов, которые проводятся на некоммерческой основе. В несколько более ранней статье [6] отмечены два ключевых вектора развития СМИ — социальных и корпоративный. Отметим, что уже в начале 2010 эта тенденция прослеживалась исследователями, а далее мы увидим, как она получила свое развитие. А. Смолярова [7] в своей статье примерно того же периода отмечает склонность к фрагментарности аудитории в целом, что непосредственно влияет на сегментирование СМИ.

Не менее важен и неотрывный аспект освещения развития человека в отечественной журналистике [10]. Имея гуманитарные и гуманистические начала, журналистика рассматривает любые культурные и общественные явления с точки зрения участия в них человека, как развивающегося существа. Именно поэтому СМИ в России характеризуются двумя полюсами — государственным и народным (блогеры, активисты и волонтеры) [9].

Итак, достижение социальных целей, связанных с проектами в сфере культуры, определяется в первую очередь количеством осведомленных людей об общественной проблеме и, конечно, количеством вовлеченной аудитории в проект.

Сегодня некоммерческие организации, в том числе и СМИ, реализуют социальные проекты самой разной направленности — от помощи детям-сиротам до реализации культурной повестки и просветительских акций. СМИ реализуют социальные проекты, ориентируясь в первую очередь на специфику своей целевой аудитории, для того чтобы одновременно удовлетворить их потребности и достичь требуемого социального эффекта.

Газета Комсомольская правда [11] выпускается еще с 1925 года, а сегодня издается как в печатном виде, так и действует в качестве электронного СМИ на отдельном интернет-портале. Ведет вещание радио «Комсомольская правда»

Аудитория печатных изданий газеты перевалила за 3,2 миллиона человек в 2022 году, а радио слушает более 1,5 млн человек в сутки. Сайт kp.ru посещает более 80 миллионов читателей, он находится на 6 месте среди российских электронных новостных порталов.

Наибольшая доля читателей по возрасту — старше 60 лет (24,16 %), около 60 % мужчин. Специфика и охват аудитории требует специального подхода к реализации социальных проектов — особенно это касается темы проекта, которая должна быть наиболее актуальна для читателей данной группы аудитории.

Сохранение и даже возрождение исторических памятников является важной темой для читателей данной возрастной группы — согласно статистике [12], 4-е место по популярности категорий посещения сайта, занимает образование, куда также входят исторические справки и статьи.

Именно поэтому был реализован проект «Заповедник памятников» газетой «Комсомольская правда» и Dobro agency.

Цель проекта — сохранения памяти о монументах воинам-освободителям, которые были уничтожены в Европе. Восстановление памятников в рамках проекта происходит в рамках создание интерактивного музея с копиями утраченных памятников. Копии восстанавливают по сохранившимся видео материалам и другим историческим источникам с описаниями.

Уникальность данного проекта заключается в том, что он не имеет аналогов — с точки зрения технологии и идеи. Все копии печатаются с помощью передовой технологии трехмерной печати, используются облегченные материалы для простоты транспортировки памятников по всей России. Важно также отметить, что экскурсию по виртуальному музею можно пройти прямо на сайте проекта [13] в виртуальном режиме, что также удовлетворяет современным требованиям к технической реализации проекта. Каждый памятник можно посмотреть отдельно в отдельной вкладке «Памятники». Проект стартовал только в 2023 году, и большая часть маркетинговых активностей в его рамках только запланировано.

Рис. 2. Виртуальный заповедник памятников проекта «Комсомольской правды» и Dobro Agency

Мы видим, что уже сейчас о проекте осведомлена аудитория Радио Комсомольская Правда по всем возможным площадкам. Рассмотрим подробнее в Таблице 1.

Таблица 1

Освещение проекта на ресурсах Радио « Комсомольская правда »

Во-первых, в реализации данного проекта используется одновременно проектный опыт реализации социальных проектов специализированного агентства (Dobro Agency), а также широкая аудитория СМИ (Комсомольская правда). Учитывая оба этих фактора, мы можем прогнозировать значительный рост аудитории при запуске дальнейших кампаний.

Во-вторых, подобран формат, охватывающий как существующую аудиторию СМИ, так и привлекающий новую. Аудитория Комсомольской правды видит ценность проекта в сохранении исторической памяти и исторической повестке в целом, а более молодая аудитория будет заинтересована в применении передовых технологий и возможности виртуального посещения выставки.

Таким образом, проект «Заповедник памятников» выступает в качестве примера социального проекта, охватывающего значительную часть аудитории за счет мультимедиа подхода и выбора актуальной повестки. Мы будем продолжать изучение развития данного социального проекта, а также анализировать результаты кампаний в его рамках.

Литература:

1. А. Е. Бабец, Эффективность социальных проектов, «Экономика и социум» № 10(65) 2019 год.
2. Баранова Е. А., Бочаров И. И. Проблема реализации культурноформирующей функции в отечественных СМИ // Litera. — 2023. — № 7.
3. Высоцкий В. Б. Медиа в системе современной культуры // Университет промышленных технологий и дизайна Русская христианская гуманитарная академия Санкт-Петербург (Россия). — 2020.
4. Горлов В. Н. Главная выставка страны — символ советской эпохи // Вестник Московского государственного областного университета. Серия: История и политические науки. — 2020. — № 3.
5. Пестерева К. А., Хохолова И. С., Кысылбаикова М. И., Васильева А. П. Символика городского пространства: социокогнитивный подход (на материале г. Якутска) // Социодинамика. — 2021. — № 2.
6. Савинова О. Н. Социальный и корпоративный векторы развития современной прессы // Теория СМИ. — 2011. — № 4.
7. Смолярова А. С. Роль публичной сферы в интеграции мультикультурного общества // Власть. — 2013. — № 7.
8. Табачникова М. Б. Социальный проект как система // вестник ВГУ. Серия: экономика и управление. — 2016. — № 1.
9. Трофимова И. А. Гражданская журналистика в России и ее место в структуре Медиаполя // Знак: проблемное поле медиаобразования. — 2020. — № 4.
10. Фролова Т. И. Человеческое развитие в коммуникационных стратегиях российской журналистики // Теория журналистики. — 2013. — № 1
11. Интернет-ресурс: Любимая газета страны. // kp.ru [Электронный ресурс] — URL: https://www.kp.ru/best/msk/kp90/ (дата обращения 30.10.2024)
12. Интернет-ресурс: Анализ домена kp.ru за сентябрь 2024 // similarweb.com [Электронный ресурс] — URL: https://www.similarweb.com/ru/website/kp.ru/#interests (дата обращения: 30.10.2024)
13. Интернет-ресурс: Заповедник памятников // zapovednik.kp.ru [Электронный ресурс] — URL: https://zapovednik.kp.ru