Реклама в компьютерных играх как инструмент продвижения бренда

Данная статья посвящена изучению рекламы в компьютерных играх как альтернативного инструмента продвижения бренда в интернет-пространстве. В статье рассматриваются отличия внутриигровой рекламы от традиционной, а также ее виды и форматы. Кроме того, выявлены основные преимущества внутриигровой рекламы, среди которых: охват широкой и платежеспособной аудитории, высокая видимость рекламных сообщений и более точный их таргетинг, а также прозрачность и удобство измерений результатов рекламной кампании.

Ключевые слова : реклама, компьютерные игры, маркетинговые стратегии, внутриигровая реклама, продвижение бренда.

В мире постоянно развивающихся технологий, в том числе и интернета, игровая индустрия является не только источником развлечения, но и местом для реализации инновационных маркетинговых стратегий. Интеграция продуктов в видеоигры становится все более популярным инструментом для продвижения, позволяя маркетологам создавать уникальные и вовлекающие кампании, оказывающие влияние на целевую аудиторию. Так, технология размещения брендов в видеоиграх называется «внутриигровой рекламой» или in-game advertising (IGA).

Популярность IGA, в первую очередь, обоснована тем, что видеоигры имеют ряд преимуществ при размещении рекламы по сравнению с традиционным контентом, где продукт кратковременно отображается на экране:

Во-первых, в играх бренды могут быть интегрированы более естественно и органично, без ущерба для игрового процесса. Продукт может быть частью игрового мира, например, как оружие, одежда или иные предметы быта, которые игроки могут использовать. Это создает запоминающиеся и более личные взаимодействия с брендом.

Во-вторых, видеоигры предоставляют ряд возможностей для длительной экспозиции бренда. Игры могут быть очень продолжительными, и даже в многопользовательских проектах игроки могут проводить часы за одним сеансом. Следовательно, бренд может быть на виду игроков в течение достаточно длительного периода времени.

В-третьих, игры обеспечивают интерактивность, так как игроки могут взаимодействовать с продуктом или брендом непосредственно во время игры. Это более эффективно для создания положительных ассоциаций, поскольку игроки чувствуют, что они участвуют в его истории.

В-четвертых, видеоигры способны погрузить людей в другую реальность, где они могут испытать целый спектр эмоций. Эти эмоции, при правильном размещении, также могут быть связаны с продуктом или брендом, что может привести к более сильной привязанности к нему.

Наконец, видеоигры доступны на различных устройствах, включая консоли, компьютеры, смартфоны и планшеты. Это позволяет охватить более широкую аудиторию. Так, согласно исследованиям компаний, Anzu и Cheq, видимость внутриигровых рекламных объявлений на 23 % выше, чем в традиционной цифровой рекламе. [1].

Согласно опросу, проведенному среди геймеров в Соединенных Штатах Америки в 2021 году, 42 % респондентов заявили, что внутриигровой продакт-плейсмент должен иметь непосредственное отношение к игре. В то время как, 30 % опрошенных игроков ответили, что размещаемый продукт должен быть актуален для них самих [2]. Таким образом, зачастую, маркетологам может быть сложно интегрировать бренд в сюжет конкретной игры, поскольку он должен соответствовать ее целевой аудитории, жанру, сеттингу. Кроме того, от команды разработчиков требуется немалая креативность для того, чтобы реклама была максимально нативной. При размещении продукта в игровой проект также важно учитывать, что он, в первую очередь, не должен отвлекать игроков от самого геймплея.

1. Advergames (AG) — специально созданные короткие и простые игры, игровой процесс которых сосредоточен вокруг определенного бренда. Это своего рода интерактивная реклама, которая позволяет игрокам напрямую взаимодействовать с брендом и его продуктами. Например, в игре «Pepsiman» игрок управляет персонажем, который должен собирать банки Pepsi, а в игре «McDonald's Treasure Land Adventure» игрок путешествует по виртуальному ресторану McDonald's, выполняя различные задания.
2. Непосредственно внутриигровая реклама (In-Game-Adevertising, IGA) — это более тонкий и ненавязчивый способ размещения продукта, который позволяет интегрировать рекламу в уже существующие видеоигры. В свою очередь IGA тоже может быть представлена в различных формах:

– Статическая — это реклама, которая присутствует в игровом мире и органично в него вписана, но игрок не имеет непосредственного взаимодействия с ней. Это могут быть баннеры, билборды, листовки и т. д.

– Динамическая — это реклама, которая взаимодействует с игроком. Это могут быть предметы, которые можно использовать в игре или персонажи, которые упоминают бренд или продукт в своих репликах.

– Интерактивная — это реклама, которая позволяет игроку напрямую взаимодействовать с брендом или продуктом. Например, игрок может получить бонусы или награды за просмотр рекламных роликов или за выполнение заданий, связанных с брендом.

Основными форматами размещения рекламы в видеоиграх являются: OOH (Out-of-home) или медийные баннеры; видео- и аудио- реклама, реклама с вознаграждением; а также интерстициальная и расширяемая реклама.

Ярким примером успешного использования advergame является визуальная новелла — «I Love You, Colonel Sanders!», выпущенная сетью быстрого питания KFC в 2019 году и посвященная легендарному маскоту компании — Колонелю Сандерсу.

Стратегия компании KFC заключалась в том, чтобы сделать полковника «частью поп-культуры», переосмыслив историческую фигуру для современности. Игра «I Love You, Colonel Sanders!» стала воплощением этой идеи, позволяя пользователям взаимодействовать с персонажем, получать бонусы и награды за правильные ответы в диалогах. В результате игра стала вирусной в медиапространстве и получила крайне положительные оценки среди игроков, а также собрала более 2 миллионов загрузок на платформе Steam. Все это позволило KFC не только повысить осведомленность о компании, привлечь новых клиентов, но и увеличить лояльность аудитории геймеров, а также создать среди них позитивный имидж и показать, что бренд находится с ними на одной волне.

Таким образом, основными преимуществами использования внутриигровой рекламы в качестве инструмента продвижения являются:

1. Широкая и платежеспособная аудитория. По данным исследования Global Games Market Report 2022, в мире насчитывается более 3,1 миллиарда геймеров, а их средний возраст составляет 34 года [3].
2. Высокая видимость. Внутриигровая реклама органично интегрирована в игру, и в большинстве случаев нет возможности пропустить ее. Это означает, что геймеры будут подвергаться ее воздействию, даже если они не специально не обращают внимания.
3. Точный таргетинг. Внутриигровая реклама позволяет брендам ориентироваться на определенную демографию или интересы, что может привести к более эффективным кампаниям и более высокому ROI для рекламодателей.
4. Повышение узнаваемости бренда. Такой способ может быть особенно эффективным для брендов, которые хотят выйти на новую аудиторию или расширить свое присутствие на рынке.
5. Прозрачные измерения. Внутриигровые кампании легко поддаются измерению, поскольку они позволяют рекламодателям отслеживать такие показатели, как показы, охват, просмотры, возможность просмотра, VTR, время ожидания, время пристального взгляда и оценка и т. д. Это помогает маркетологам оптимизировать будущие кампании и потенциально улучшить результаты.

Литература:

1. First 3D Gaming Ad-Verification Pilot Delivers 23 % Higher Viewability than Display Ads // Exchangewire: [сайт]. — URL: https://www.exchangewire.com/blog/2020/02/24/first-3d-gaming-ad-verification-pilot-delivers-23-higher-viewability-than-display-ads/ (Дата обращения: 21.12.2023).
2. Attitudes towards brands in video games among gamers in the United States in June 2021 // Statista: [сайт] — URL: https://www.statista.com/statistics/1282500/attitudes-towards-brands-in-video-games-us/ (Дата обращения 21.12.2023).
3. Global Games Market Report // Newzoo: [сайт] — URL: https://kibbutzpsicologia.com/wp-content/uploads/2022_Newzoo_Free_Global_Games_Market_Report.pdf (Дата обращения 23.12.2023).