В современном мире города играют важную роль в развитии экономики, культуры, туризма и других сфер жизни. Однако не все города одинаково привлекательны для своих жителей, посетителей и партнеров. Для того, чтобы выделиться на фоне конкурентов и создать положительный имидж, города используют различные маркетинговые инструменты, в том числе брендинг.
Брендинг городов — это процесс создания и продвижения уникального и ценного образа города в сознании целевых аудиторий. Брендинг городов помогает формировать эмоциональную связь между городом и его заинтересованными сторонами, повышать его узнаваемость и лояльность, а также привлекать инвестиции, таланты, туристов и другие ресурсы.
Особый интерес представляет брендинг мегаполисов — крупнейших городов мира, которые являются центрами влияния, инноваций и динамики. Мегаполисы обладают большим потенциалом, но также сталкиваются с серьезными вызовами, такими как перенаселение, загрязнение, пробки, неравенство. Поэтому брендинг мегаполисов требует особого подхода, учитывающего их специфику и сложность.
Целью данной работы является позиционирование бренда Шанхая как успешного примера для мегаполиса развивающихся рынков. Шанхай — один из самых населенных и быстрорастущих городов мира, который стал символом экономического чуда Китая. Шанхай стремится стать глобальным лидером в области финансов, технологий, культуры и образования, а также улучшить качество жизни своих жителей. Для достижения этих целей Шанхай активно занимается брендингом своего города, используя разнообразные стратегии и каналы коммуникации.
Актуальность данного исследования обусловлена тем, что Шанхай представляет собой интересный и показательный случай брендинга мегаполиса развивающегося рынка, который может служить примером для других подобных городов. Кроме того, брендинг Шанхая имеет важное значение для повышения его конкурентоспособности и престижа на международной арене
Брендинг городов — это процесс создания и продвижения уникального и ценного образа города в сознании целевых аудиторий. Брендинг городов основан на концепции брендинга товаров и услуг, но имеет свои специфические черты, связанные с тем, что город является сложным и многогранным объектом, который не может быть полностью контролируемым или изменяемым.
Мегаполисы — это крупнейшие города мира, которые имеют население более 10 миллионов человек и являются центрами влияния, инноваций и динамики. Мегаполисы обладают большим потенциалом для брендинга, так как они привлекают внимание многих людей и организаций, имеют разнообразные ресурсы и возможности, а также формируют тренды и стандарты. Однако мегаполисы также сталкиваются с серьезными вызовами, такими как перенаселение, загрязнение, пробки, неравенство, которые могут негативно сказываться на их имидже и привлекательности.
Поэтому брендинг мегаполисов требует особого подхода, учитывающего их специфику и сложность. Среди особенностей брендинга мегаполисов можно выделить следующие:
— Большая конкуренция между мегаполисами за ресурсы, таланты, туристы и партнеры, а также за лидерство и влияние в регионе и в мире.
— Большая сложность управления мегаполисами, связанная с разделением власти, интересов и ответственности между различными уровнями и субъектами.
— Большая разнородность мегаполисов, связанная с наличием различных групп населения, культур, религий, языков, экономических секторов
— Большая динамичность мегаполисов, связанная с постоянными изменениями в социальной, экономической, политической и экологической сферах.
Все эти особенности делают брендинг мегаполисов сложным и дорогостоящим процессом, который требует стратегического мышления, системного подхода, координации действий и адаптации к условиям.
Существуют различные подходы к брендингу мегаполисов, которые отражают разные цели, стратегии и инструменты брендинга. В литературе выделяются следующие типы подходов к брендингу мегаполисов:
Продукт-ориентированный подход. Этот подход фокусируется на продвижении конкретных продуктов или услуг города, таких как достопримечательности, мероприятия, инфраструктура и т.д. Этот подход использует традиционные методы рекламы и PR для привлечения внимания к городу.
Имидж-ориентированный подход. Этот подход фокусируется на создании и укреплении положительного имиджа города, его идентичности и репутации. Этот подход использует различные методы коммуникации, такие как бренд-бук, логотип, слоган, ценностное предложение, для передачи основного сообщения о городе.
Стейкхолдер-ориентированный подход. Этот подход фокусируется на удовлетворении потребностей и ожиданий различных заинтересованных сторон города, таких как жители, посетители, инвесторы, партнеры. Этот подход использует различные методы взаимодействия, такие как диалог, сотрудничество, участие, для вовлечения стейкхолдеров в процесс брендинга города.
Стратегический подход. Этот подход фокусируется на соответствии бренда города его стратегическим целям и задачам, а также на адаптации бренда к изменяющимся условиям. Этот подход использует различные методы анализа, планирования, реализации и оценки для разработки и управления брендом города.
Каждый из этих подходов имеет свои преимущества и недостатки, а также примеры успешного и неудачного применения в практике брендинга мегаполисов. Ниже мы рассмотрим некоторые из них.
Продукт-ориентированный подход:
— Пример успешного кейса: Нью-Йорк. Нью-Йорк — один из самых известных и посещаемых мегаполисов мира, который привлекает туристов своими знаменитыми достопримечательностями, такими как Статуя Свободы, Таймс-сквер, Бродвей, Центральный парк. Нью-Йорк активно продвигает свои продукты через различные каналы коммуникации, такие как реклама, PR, социальные сети, мероприятия. Нью-Йорк также использует свой логотип I ❤ NY (Я люблю Нью-Йорк), который стал одним из самых узнаваемых символов города в мире.
— Пример неудачного кейса: Дели. Дели — столица Индии и один из самых населенных мегаполисов мира, который имеет богатую историю, культуру и архитектуру. Однако Дели не может привлечь достаточное количество туристов своими продуктами, так как он страдает от серьезных проблем, таких как загрязнение воздуха, пробки, бедность и преступность. Дели не имеет четкого и целостного образа в сознании целевых аудиторий, а его продвижение ограничивается спорадическими и несогласованными акциями.
Шанхай — это крупнейший город Китая и один из самых населенных и быстрорастущих мегаполисов мира. По данным на 2020 год, население Шанхая составляло около 24,5 миллиона человек. Шанхай расположен на восточном побережье Китая, у впадения реки Янцзы в Восточно-Китайское море. Шанхай имеет площадь около 6,3 тысяч квадратных километров и делится на 16 районов.
Шанхай имеет богатую историю, которая началась с небольшой рыбацкой деревни в 11 веке. В 19 веке Шанхай стал одним из основных портов Китая и центром торговли, финансов и промышленности. В 20 веке Шанхай пережил колониальное влияние, гражданскую войну, японскую оккупацию, коммунистическую революцию и культурную революцию. В конце 20 века Шанхай стал символом экономического чуда Китая и одним из самых развитых и современных городов мира.
Шанхай имеет разнообразную культуру, которая сочетает в себе традиционные китайские элементы с западными влияниями. Шанхай известен своими культурными достопримечательностями, такими как Старый город, Набережная Бунд, Народная площадь, Сад Юй Юань, Музей Шанхая. Шанхай также славится своими художественными формами, такими как опера Куньцзу, театр Юэцзу, живопись школы Шанхая. Кроме того, Шанхай является центром моды, дизайна, кинематографа и литературы в Китае.
Шанхай имеет сильную экономику, которая базируется на различных секторах, таких как финансы, торговля, промышленность, транспорт, туризм и т.д. По данным на 2020 год, валовой региональный продукт Шанхая составлял около 3,9 триллиона юаней (около 600 миллиардов долларов), что составляло около 4 % от валового внутреннего продукта Китая. Шанхай является одним из крупнейших финансовых центров мира, на котором расположены Шанхайская фондовая биржа, Шанхайская биржа фьючерсов, Шанхайская золотая биржа и т.д. Шанхай также является одним из крупнейших торговых портов мира, через который проходит большая часть импорта и экспорта Китая.
Шанхай имеет развитую социальную сферу, которая обеспечивает жителям города высокий уровень жизни. Шанхай имеет современную инфраструктуру, которая включает в себя метро, автобусы, такси, поезда, аэропорты. Шанхай имеет качественное образование, которое предоставляет жителям города доступ к различным уровням и направлениям обучения. Шанхай имеет эффективное здравоохранение, которое предоставляет жителям города доступ к различным видам и уровням медицинской помощи. Шанхай имеет разнообразный досуг, который предоставляет жителям города доступ к различным видам и формам развлечений.
Для того, чтобы оценить бренд Шанхая как мегаполиса развивающегося рынка, мы проведем SWOT-анализ, который позволит выявить сильные и слабые стороны бренда, а также его конкурентные преимущества и угрозы. SWOT-анализ представлен в таблицах ниже:
Таблица 1
|
Сильные стороны |
Слабые стороны |
|
— Богатая история и культура города |
— Негативное восприятие политической ситуации в Китае |
|
— Сильная экономика и финансовый центр города |
— Высокий уровень загрязнения окружающей среды |
|
— Развитая инфраструктура и транспортная доступность города |
— Низкий уровень безопасности и правовой защиты |
|
— Разнообразие продуктов и услуг города |
— Отсутствие четкой концепции и целостности бренда |
Таблица 2
|
Преимущества |
Угрозы |
|
— Высокий потенциал для инноваций и развития города |
— Большая конкуренция с другими мегаполисами развивающихся рынков |
|
— Высокий интерес к китайской культуре и рынку |
— Большая зависимость от экономической ситуации в Китае |
|
— Высокая лояльность и гордость жителей города |
— Большая неопределенность будущего города |
|
— Высокая привлекательность для посетителей и партнеров города |
— Большая сложность управления и координации города |
Литература:
- Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. New York: Free Press.
- Czinkota, M. R., & Ronkainen, I. A. (2013). International marketing (10th ed.). Mason, OH: South-Western Cengage Learning.
- Doole, I., & Lowe, R. (2012). International marketing strategy: Analysis, development and implementation (6th ed.). Andover: Cengage Learning.
- Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (4th ed.). Boston: Pearson.
- Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Boston: Pearson.
- Anholt, S. (2007). Competitive identity: The new brand management for nations, cities and regions. Basingstoke: Palgrave Macmillan.
- Dinnie, K. (2011). City branding: Theory and cases. Basingstoke: Palgrave Macmillan.
- Fan, Y. (2010). Branding the nation: Towards a better understanding. Place Branding and Public Diplomacy, 6(2), 97–103.
