В статье рассмотрен вопрос нейромаркетинга в музыкальной индустрии. Автором разобрана тема найромаркетинга как инструмента и способа изучения маркетинга и потребительского поведения. Установлены основные области использования данного инструмента. Рассмотрены особенности и опыт маркетингового продвижения зарубежных и российских музыкальных артистов. Разобраны ретроспектива исследования нейромаркетинга в музыкальной индустрии и актуальные исследования, которые позволят предугадывать реакцию потребителя задолго до реализации продукта.
Термин «нейромаркетинг» относится к использованию современных исследований мозга для измерения и понимания воздействия маркетинга и рекламы. На протяжении десятилетий маркетологи пытались понять, о чем думают потребители, используя более традиционные методы, пытаясь понять поведение.
Методы нейромаркетинга основаны на научных принципах о том, как люди на самом деле думают и принимают решения, что включает в себя мозговые процессы, о которых наше сознание не осведомлено. В сочетании с продуманным дизайном и процедурами испытаний методы нейромаркетинга позволят получить представление о решениях и действиях потребителей, чего не видно в традиционных методах исследования рынка.
Нейромаркетинг — это не новая форма маркетинга, это новый способ изучения маркетинга, поэтому он, по сути своей, является частью области маркетинговых исследований. Нейромаркетинг — это то, что должны брать за основу при разработке маркетинговой и коммуникационной стратегии.
Шесть основных областей, в которых сегодня используется нейромаркетинг:
- Маркировка.
В современном процессе брендинга очень важно знать, какие связи устанавливает человеческий мозг, когда он подвергается воздействию различных данных. Когда вы знаете, какая реакция является основополагающей для целевой группы или групп, для которых вы хотите создать свой бренд, вы можете создать сильные эффективные меры брендинга с помощью инструментов нейромаркетинга со значительно более высоким показателем успеха. Бренд — это идея, основывающаяся на взаимосвязях в головах людей.
- Дизайн продукта и инновации.
Нейромаркетинг может быть использован для измерения реакции потребителей на идеи продукта и дизайн упаковки. Реакции, которые часто происходят автоматически, являются эмоциональными и выходят за рамки нашей осознанности. Если вы знаете, как потребитель реагирует на дизайн продукта, вы можете разработать как продукт, так и упаковку таким образом, чтобы значительно увеличить вероятность покупки этого конкретного продукта.
- Эффективность рекламы.
Большинство рекламных влияний воздействуют на нас бессознательным образом, то есть даже если мы не думаем о рекламе, не слышим её, не видим. Нейромаркетинг объясняет, каким образом это происходит.
- Принятие решений покупателем.
Нейромаркетинг показывает, как обстановка в магазинах и их дизайн интерьера, расположение товаров и т. д. напрямую влияют на то, как клиенты принимают решения и совершают покупки.
- Онлайн-опыт.
Онлайн-мир ставит новые задачи перед нашими старыми, испытанными на прочность умами потребителей. Наука о мозге показывает множество способов, с помощью которых на нас можно незаметно влиять, участвуя в наших многочисленных онлайн-активностях.
- Развлечение как эффективный инструмент.
Развлечения создают в сознании людей переживания, которые могут влиять на отношение, предпочтения и действия. Нейромаркетинг показывает, что происходит, когда развлечения переносят нас в воображаемый мир.
К нейромаркетингу обращаются все отрасли, представленные на рынке, поэтому интересно каким образом этот инструмент можно использовать в сфере, основным продуктом которой является музыкальная композиция. Ни одна из шести основных областей использования нейромаркетинга не может быть использована в музыкальной индустрии, поэтому в начале стоит разобраться в том, из чего состоит структура маркетинга в этой отрасли.
Особенности маркетинга зарубежных компаний музыкальной индустрии
Существует заметная дистанция в маркетинговых подходах, которые компаниями различных размеров выбирают для своих клиентов, также фирмы разного размера производят на рынке разную продукцию.
В мировом музыкальном рынке наикрупнейшие наиболее авторитетные лейблы владеют большинством ведущих звукозаписывающих компаний, которые именуют «мейджор-лейблы» (пример такой крупной фирмы — Sony BMG). Мейджор-лейблы подписывают контракты с сотнями исполнителей, в том числе с самыми востребованными артистами, на счету которых много альбомов— лидеров продаж.
Полной противоположностью мейджор-лейблов являются инди-лейблы, то есть независимые студии звукозаписи. Обычно инди-лейблы — это средние или небольшие студии с небольшим количеством сотрудников, поэтому список их клиентов чрезвычайно короток. Таким образом, независимые инди-лейблы зависят от своих успешных артистов. Octone, будучи именно таким лейблом, не был исключением и сильно зависел от своего первого популярного исполнителя Maroon 5.
Таким образом, эти различия влияют на то, как обе компании — большие и малые — обычно выводят свою продукцию на рынок. Для крупных лейблов характерен принцип широкого выпуска, основанный на преимуществах в дистрибуции и маркетинге. Такие компании часто проводят сложные маркетинговые кампании до и во время выпуска альбома. Они активно используют все рекламные возможности, включая постоянную трансляцию новых записей по радио и показ видеоклипов по телевидению; обеспечивают дискам выгодные места в торговых залах крупных музыкальных магазинов; они ведут переговоры о продажах с известными розничными сетями, в магазинах которых всегда толпы покупателей.
Инди-лейблам обычно присущи маркетинговые подходы, отвечающие принципу ограниченного выпуска. Они любят привлекать к продвижению нового альбома группы поклонников, помогающие своему любимому артисту на собственные деньги (чаще всего их находят по интернету и на концертах). Инди могут использовать методы социального нетворкинга. Договариваться о распространении дисков в маленьких музыкальных магазинах, нацеленных на целевую аудиторию исполнителя. Эти компании устраивают для своего музыканта как можно больше выступлений на самых разных площадках, поскольку, во-первых, во время живого исполнения певец быстрее учится подчинять себе свой голос и полнее использовать его звучание; во-вторых, на таких концертах удобнее отслеживать поведение публики и оценивать, насколько ей интересен исполнитель.
Особенности маркетинга российских компаний музыкальной индустрии
Маркетинг в музыкальной индустрии России является очень структурированным и выстроенным на аналитической основе механизмом.
Музыканты, их менеджеры, продюсеры стилисты работают над образом артиста. Дальнейшая работа заключается в том, чтобы артист и его творчество стало замечено массами.
Этой деятельностью занимается и российский мейджор-лейбл Первое музыкальное Издательство. Данные о продажах, звучание в рекламе, появление музыки исполнителя в известных сериалах и фильмах — это факторы, которые позволяют сделать вывод о популярности исполнителя и его музыки, а также об эффективности маркетинга.
Существуют также и другие показатели популярности, позволяющие максимально точно оценить эффективность инвестиций в музыкальный маркетинг:
— Ротации на радио, чарты радиостанций
— Присутствие на федеральных каналах/музыкальных каналах
— Количество запросов, касающихся артиста, в поисковиках (Яндекс/Google)
— Топ-100 iTunes
— Топ-100 проигрываемых песен на Яндекс Музыка
— Количество подписчиков в социальных сетях
— Количество просмотров на youtube.com
— Премии/награды
— Аудитория, приходящая на концерты
Однако всё вышеперечисленное не может гарантировать успех того или иного исполнителя. Для того, чтобы быть уверенным в завоевании широкой аудитории, нужно залезть в голову потребителя.
Принцип нейромаркетинга в музыкальной индустрии
Популярность музыки в Интернете можно предсказать по сходству мозговой активности при относительно небольшом объеме выборки.
Всем известно, что в музыкальной индустрии крутится много ресурсов. Однако остается вопрос, насколько эффективны инвестиции в ту или иную музыку, поскольку решить этот вопрос можно только тогда, когда песня будет звучать в эфире несколько недель. Но что, если бы у нас была возможность предсказать, какая песня будет находиться в чартах в течение нескольких недель, которую все будут напевать, и, таким образом, какая песня станет блокбастером месяца и дойной коровой звукозаписывающего лейбла?
Недавнее исследование Unravel Research показало, что это возможно. Однако важно начать с теории, лежащую в основе этого исследования.
Исследователь по имени Бернс и его коллеги Мура в 2010 г. поместили некоторых респондентов в сканер мозга, чтобы измерить социальное влияние на их предпочтения относительно неизвестных песен. Год спустя некоторые из ранее неизвестных песен внезапно прозвучали по радио, в то время как другие — нет. Затем респонденты прошли сканирование снова, чтобы исследователь заключил, могли ли они узнать это из своих первоначальных измерений мозговой активности при ФМРТ.
И респонденты действительно смогли предсказать популярность песен. Более конкретно, явные заявления респондентов не имели никакого прогностического значения с точки зрения популярности, однако активность мозга оказалась отличным предиктором популярности музыки.
Важно заметить, что почти десять лет спустя все еще нет никаких признаков научного прогнозирования популярности музыки или какого-либо звукозаписывающего лейбла, который принимает решения на основе нейробиологии.
Конечно, многое изменилось со времени исследования Бернса и Мура. Тем более, что они смогли оценить популярность музыки по количеству проданных пластинок.
Временной разрыв между основополагающим исследованием Бернса и Мура и сегодняшним днем, по сути, ознаменовал рост цифровых стриминговых платформ, таких как Spotify, в результате чего музыкальной индустрии, по сути, пришлось изобретать себя заново. Затраты на производство и дистрибуцию снизились, и в связи с этим битва за внимание потребителя только началась. Поскольку цифровое потоковое вещание снижает границы распространения музыки, внезапно даже небольшие лейблы и менее известные исполнители могут быть изучены без дополнительных затрат.
Таким образом, возможности цифрового потокового вещания расширили музыкальный интерес публики и возможности для начинающих артистов.
Сила нейромаркетинга в прогнозировании популярности в индустрии развлечений уже объяснялась выше. Помимо ранее обсуждавшегося исследования музыки, было проведено довольно много исследований, которые прогнозировали популярность фильмов на основе нейронной активности во время их трейлеров.
Часто используемым показателем в этих прогностических исследованиях является сходство мозговой активности респондентов во время просмотра трейлера. Этот показатель называется нейронной синхронностью и связан, среди прочего, с кассовыми сборами и успехом дизайна упаковки.
Новое исследование, проведенное Unravel Research, позволило перейти к этой передовой метрике нейромаркетинга и развлечений, оценив то, чего никто раньше не делал: предсказательную силу нейронного сходства на основе ЭЭГ в отношении популярности музыки на цифровой потоковой платформе.
И действительно, популярность цифрового потокового вещания можно было в значительной степени предсказать по нейронному сходству, и его прогностическая ценность намного превышала субъективные оценки респондентов. Таким образом, сходство в мозговой активности между респондентами весьма предсказуемо для популярности на групповом уровне (40,4 %). Особенно, когда песня выпущена в качестве сингла, прогностическая ценность еще выше (61,91 %).
Тот факт, что индивидуальное мнение не так надежно для прогнозирования предпочтений населения, уже был продемонстрирован, когда Эминем выиграл EMA 2017 только потому, что его выступление было последним перед началом голосования. Чтобы преодолеть это и многие другие предубеждения, лежащие в основе четких ответов на вопросы опроса, потребовалась более точная мера.
Нейронная синхронизация обеспечивает именно это. Исследование Unravel Research показывает, как этот показатель может изменить музыкальную индустрию, позволяя эффективно распределять маркетинговый бюджет, продвигать нужную песню в качестве сингла и просто попадать в чарты с первой недели.
Актуальность результатов этого исследования заключается не только в самой прогностической способности, но и в том факте, что предыдущие исследования проводились с измерениями ФМРТ, стоимость которых часто достигает шестизначных цифр, в то время как цена на ЭЭГ составляет менее 10 000 долларов. Это расширяет аудиторию, которая может получить доступ к инструментам нейромаркетинга, и, таким образом, эта методология может быть гораздо более доступной для использования исследователями.
Литература:
- Ariely D., Berns G. S. Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business //Nature reviews neuroscience. — 2010. — Т. 11. — №. 4. — С. 284–292.
- Byrne A. et al. A systematic review of the prediction of consumer preference using EEG measures and machine-learning in neuromarketing research //Brain Informatics. — 2022. — Т. 9. — №. 1. — С. 1–23.
- Элберс А. Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений //М.: Манн, Иванов и Фербер. — 2015.
- Карта музыкального маркетинга [Электронный ресурс] //Sostav.ru независимый проект брендингового агентства Depot WPF — 2015. URL: https://www.sostav.ru/publication/karta-muzykalnogo-marketinga-19310.html (дата обращения: 24.12.2022).
- Bern G. S. et al. Neural mechanisms of the influence of popularity on adolescent ratings of music //Elsevier NeuroImage. — 2010. — Т. 49. — С. 2687–2696.
- Berns G. S., Moore S. E. A neural predictor of cultural popularity //Journal of Consumer Psychology. — 2012. — Т. 22. — №. 1. — С. 154–160.
- Leeuwis N. et al. A sound prediction: EEG-based neural synchrony predicts online music streams //Frontiers in Psychology. — 2021. — Т. 12.
