Автор рассматривает маркетинг образовательных услуг высшей школы. Выявлено значение разработки новых организованно-экономических механизмов управления вузов. Представлено, что в качестве наиболее эффективной выступает маркетинговая концепция управления.
В современных условиях именно эта концепция должна занять доминирующее положение в управлении высшими учебными заведениями.
Ключевые слова: маркетинг, продукт, высшее образование, маркетинговая стратегия.
The author examines the marketing of educational services of higher education. The importance of the need to build new business processes in the management of the university is revealed. It is presented that the marketing management concept acts as the most effective. In modern conditions, this concept should take a dominant position in the management of higher education institutions.
Keywords : marketing, product, higher education, marketing strategy.
Рынок современных образовательных услуг активно развивается, сегодня в перечне российских учебных заведений насчитывается 2491 вуз, включая филиалы. За сравнительно короткое время российские вузы перешли от системы бесплатного высшего образования до коммерческих профессиональных образовательных услуг. Таким образом, в данном сегменте появилась мощная конкурентная среда, существенно изменились требования и ожидания целевых аудиторий, что обусловило поиск эффективных маркетинговых стратегий, включающих изучение потребительского спроса, выявление образовательных трендов, систематизацию запросов работодателей.
Для роста потребительского спроса на образовательные услуги и разработки предложений, адекватных и соответствующих запросам рынка, первостепенным является формирование долгосрочной маркетинговой стратегии, использование маркетинговых технологий и создание специальных маркетинговых служб в составе образовательного учреждения.
Особенностью применения маркетинга образовательных услуг в вузах является то, что на рынке высшего образования взаимодействуют четыре типа субъектов (потребители — студенты; покупатели — родители, влияющие на выбор направления профессиональной подготовки и оплачивающие образовательные услуги; заказчики — работодатели, заинтересованные в подготовке квалифицированных кадров и осуществляющие оплату обучения студентов в рамках целевого набора, предоставляющие базы для прохождения студентами производственной практики; мегазаказчик — государство, заинтересованное в подготовке специалистов по новым профилям), поэтому данные факторы должны учитываться при определении комплекса маркетинговых технологий для продвижения.
Вузы культуры сегодня столкнулись с рядом проблем в данной сфере, включая отсутствие оптимальной стратегии по увеличению потребительского сегмента, которая нацелена на создание брендированного сайта, системы удобной навигации по нему, каталога образовательных услуг, расшифровку творческих направлений подготовки, разработку художественного визуального и технического контента и т. д.
Вышеобозначенные проблемы актуализируют поиск оптимальных маркетинговых технологий, учитывающих специфику творческих направлений профессиональной подготовки в вузах культуры.
Маркетинг образовательных услуг вузов культуры — это деятельность высшего учебного заведения по продвижению программ профессиональной подготовки творческой направленности, включающая изучение спроса, разработку востребованных предложений с учетом рыночной ситуации и запросов работодателей, внедрение образовательных услуг, отвечающих потребительским предпочтениям с целью повышения конкурентоспособности образовательного учреждения.
Наиболее оптимальным для выстраивания процесса маркетинга образовательных услуг в вузах культуры является организационно-управленческий подход, ориентированный на разработку целостной маркетинговой стратегии, помогающей сделать предложение адекватным спросу и учитывающей специфику образовательных услуг творческих вузов, а также базирующийся на применении методов прогнозирования, планирования, применения эффективных маркетинговых технологий, адаптированных к особенностям российских регионов.
Маркетинговая стратегия по продвижению образовательных услуг вузов культуры включает в себя цикл специальных мероприятий, влияющих на уровень лояльности и осведомленности абитуриентов о деятельности образовательной организации.
При разработке маркетинговой стратегии необходимо учитывать ключевые факторы, которые потребитель (абитуриент) оценивает при выборе:
— контент (простота размещения и подачи информации, понятный интерфейс сайта, юзабилити сайта, наличие отзывов, наличие подробной информации о продаваемом продукте, наличие возможных телефонных операторов (менеджеров по продажам), возможность общаться и узнавать о продукте посредством мессенджеров, чатов, электронной почты);
— вариативность и качество образовательных услуг (описание конкурентных преимуществ направлений подготовки, их уникальность и перспективность);
— индивидуальный подход и сервис (гибкая система скидок, система быстрой оплаты).
Если рассматривать систему управления с учётом маркетинга, то основные процессы, которые в ней происходят, а также цели и задачи, которые в ней ставятся, ориентированы исключительно на то, чтобы удовлетворить потребности клиента. Поэтому необходимо в данной работе затронуть процессы, которые влияют на изменение стратегии: изменения целей и задач, а также самих процессов, которые могут быть перестроены под новые задачи.
При дальнейшем рассмотрении желательно выделить новые принципы работы с учётом маркетинга, чтобы в управлении уделять внимание нужным объектам. Без такого подхода руководители часто уделяют основное внимание иным вещам, например, непосредственно технологии производства или финансам. А при ориентации на маркетинг будут иметь наибольшее значение ситуация на рынке, запросы потребителя, а также привлекательность товара.
Зачастую в основе определения маркетинга лежат следующие понятия: нужда, потребность, запрос, товар, рынок. В теоретических исследованиях по маркетингу считается, что если в потребности чётко обозначены критерии — то это нужда. Однако специалисты-психологи зачастую готовы поспорить с этим, утверждая, что нужна — это не более чем текущее состояние человека, от которого критически зависит продолжение его жизни.
Множество вузов имеют в настоящее время множество инструментов, которые позволяют взаимодействовать с потенциальной аудиторией, информировать её, а также формировать имидж вуза. Система интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза способствует повышению его узнаваемости, а также формированию позитивного информационного поля вокруг вуза. Решению этой задачи способствует развитие коммуникационных технологий, в том числе и распространённость интернета, применение различных маркетинговых технологий, а также профессионализм сотрудников вуза. Для Российских вузов подход представляется наиболее перспективным способом взаимодействия с потенциальной аудиторией.
Большое значение для организации предоставления услуг имеет положение вуза. Поэтому необходимо учитывать в том числе и местоположение для создание оптимальной стратегии продвижения. Ориентироваться на города и районы, из которых относительно удобно приезжать для получения образовательных услуг. Опираясь на это, можно получить оптимальную маркетинговую стратегию как результат. Современные технологии маркетинга образовательных услуг являются инновационным подходом к организации учебной деятельности вуза. Они способствуют формированию оптимальной стратегии с учётом местоположения, ресурсов и позиционирования учебного заведения. Также требуется развитие стратегического аспекта, учитывающее долгосрочные стратегии управления вузом.
Также нужно обратить внимание на ценообразование. Оно играют важную роль для рыночных отношений. Необходимо проанализировать ценовую политику других вузов для того, чтобы сформировать собственную стратегию. Любая стратегия должна приводить к тому, что у вуза появляются конкурентные преимущества перед другими за счёт ресурсов вуза и профессионализма управления учебным заведением.
Чтобы стратегия вуза приносила результаты и была конкурентоспособной, необходимо строить её на сочетании различных методов: научно-технического прогнозирования и гибкого планирования. Также необходима адаптация маркетинговых стратегий к условиям рынка в различных регионах России. Стратегии должны строиться на принципах: инноваций, диверсификации образовательных программ, синергетической эффективности, непрерывности образования, продвижения образовательных услуг, управления качеством.
Если рассматривать маркетинг услуг высшего профессионального образования, то в его основе должны лежать положения теории маркетинга, также необходимо использовать различные маркетинговые инструменты, одновременно с этим необходимо учитывать условия рынка, на котором работает сама сфера высшего образования, а также особенности самой услуги. В образовательной сфере маркетинг может преследовать как коммерческие цели, так и некоммерческие.
Таким образом, современный маркетинг является неотъемлемой частью стратегии, необходимой для выживания и дальнейшего развития вуза. Именно эти процессы зачастую делают рынок более цивилизованным, а предложение — адекватным и соответствующим запросу рынка. Также это гарантирует устойчивое развитие учебного заведения. Каждому вузу необходимо разработать и внедрить формат такой маркетинговой стратегии, которая поможет устойчиво развиваться многие годы.
Литература:
- Абабков Юрий Николаевич Современные технологии маркетинга на рынке образовательных услуг // ТТПС. 2009. № 9. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-tehnologii-marketinga-na-rynke-obrazovatelnyh-uslug (дата обращения: 20.09.2021).
- Корчагова Лариса Алексеевна, Алахвердова Карина Александровна Сравнительный анализ методов продвижения образовательных услуг в ведущих вузах Москвы // Вестник РГГУ. Серия «Экономика. Управление. Право». 2015. № 4 (147). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sravnitelnyy-analiz-metodov-prodvizheniya-obrazovatelnyh-uslug-v-veduschih-vuzah-moskvy (дата обращения: 10.09.2021).
- Попова Елена Витальевна, Василенко Игорь Иванович, Третьякова Наталья Владимировна Моделирование маркетинговой стратегии образовательных услуг вуза // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. Экономические науки. 2009. № 3 (79). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/modelirovanie-marketingovoy-strategii-obrazovatelnyh-uslug-vuza (дата обращения: 19.09.2021).
- Сударкина Харитина Владимировна Маркетинг образовательных услуг вуза: особенности, возможности, перспективы // Известия ЮФУ. Технические науки. 2012. № 8. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketing-obrazovatelnyh-uslug-vuza-osobennosti
