Мақалада қазіргі заманғы жарнама философиясын зерттеудегі постмодернисттік және психологиялық концепциялар сараланады.
Тірек сөзде р: миф, жарнама, постмодернизм, архетип.
В статье анализируются постмодернистские и психологические концепции в исследовании философии современной рекламы.
Ключевые слова: миф, реклама, постмодернизм, архетип.
«Қазіргі жарнама әмбебап және жоғары мағыналы әлеуметтік-мәдени құбылысқа айналды. Шындық мынада, жарнама саны артып, сапасы өзгеріп, өмірдің жаңа салаларына араласа бастады» [1, 6 б.]. Біздің дәуірімізге тән осы құбылысты философиялық түсінудің қажеттілігі осы мақаланың өзектілігін анықтайды. Жарнаманың арқасында қоғамда тұтынушылық мінез-құлықтың белгілі бір модельдері орнайды. Тәжірибе көрсеткендей, әлемдік процестерге көбірек араласа бастаған қазіргі посткеңестік мемлекеттерде батыстық жарнамалық тәжірибені көшіріп, қайталау қажетті нәтиже бермеді. Себебі, жарнама күрделі, жан-жақты әлеуметтік-мәдени құбылыс. Жарнама әртүрлі ғылыми пәндердің зерттеу тақырыбына айналды: семиотика, лингвистика, әлеуметтану, әлеуметтік психология, мәдениеттану, маркетинг және т. б. Бірақ, біздің ойымызша, жарнаманыны философиялық зерделеу бұл құбылысты толық түсіну үшін көмектесе алады.
Миф пен жарнама бір-бірінен арылмайтын екі құбылыс. «Миф» ұғымын түсіндірудің кең спектрі мифті мәдениеттің феномені ретінде әртүрлі профильдегі мамандар үшін үлкен қызығушылық тудыратынын көрсетеді. Мифке көзқарастардың ішінде зерттеу мыналарды топтарды қарастырады: тарихи-мәдени және тарихи-философиялық (С. С. Аверинцев, П. С. Гуревич, Д. С. Лихачев, А. Ф. Лосев және т. б.); этнографиялық (А. К. Байбурин, Э.Тейлор, Дж. Фрейзер,); филологиялық (В. Я. Пропп, О. М. Фрейденберг); структуралисттік және семиотикалық (Р. Барт, К. Леви-Стросс, Ю. М. Лотман, Э. М. Мелетинский, В. Н. Топоров); психологиялық (Б. С. Выготский, С. Гроф, Н. Фрай, 3. Фрейд, К. Юнг және басқалар); философиялық (А.Бергсон, Г.Гадамер, Л. Леви-Брюль, Ф. Ницше, Г. Спенсер Дж. Хеизинга); социологиялық (Б.Дорн, Э.Дюргейм, Р.Мертон, Дж.Хабермас және басқалар). Жарнама мифті зерттеудің жоғарыда аталған тәсілдерінің ешқайсысының аясында зерттелген жоқ, дегенмен олардың теориялық тұжырымдары жарнаманы мәдени, философиялық және психологиялық координаттардың жаңа жүйесіндегі миф ретінде қарастыруға мүмкіндік береді.
Жарнаманың посмодерндік концепциясы
«Қазіргі заманғы жарнама постмодерндік философтар сипаттаған ерекшеліктерді айқын көрсетеді: дәйексөздердің көптігі; жалпы қабылданған мораль мен этика нормаларын деформациялау және жою, сондай-ақ әлемге өзіндік, эстетикалық эклектикалық нормаларды ұсыну; түсіндірудің және қабылдаудың жан-жақтылығы және көптүрлілігі; тәртіпсіздікті дәріптеу; мағынамен ойнау; болмыстың мәңгілік құндылықтарын қоса алғанда, бәріне ирониялық қатынас» [2, 3 б.].
Ж. Бодрийяр жарнама туралы былай деп жазады: «Біз оған сенбейміз, бірақ ол бізге қымбат…» [3, 180 б.]. Адамды қоршаған шындықпен байланыстыра отырып, оны әлеуметтік жайлылықтың иллюзиялық әлеміне батырып, нақты әлем туралы сенімді білім жетіспеушілігі жағдайында, жарнама шын әлемге ұқсас өтірік, виртуалды әлемді құрастырады. Заманауи жарнама, ең алдымен, адамның өзі туралы миф жасайды, оған еліктеу үшін жаңа мифологиялық бейнені ұсынады, иелік етуші адамның бейнесін жасайды және әрбір тұтынушыға осы мифтің шын екеніне сендіреді. Сонымен, жарнама жаңа мифологияны — заттарға иелік ететін жеке тұлғаны туғызады, ал әрбір потенциалды тұтынушы — мифологиялық кейіпкерге айналады, яғни адамның өзі туралы идеяларды дәріптейді, оған осы әлемнің жаратушысы мен иесінің функцияларын ұсынады.
Бұқаралық ақпарат құралдарының ойлауды мифологизациялаудағы рөлі орасан зор. «Бұқаралық ақпарат құралдары психологиялық пассивті адамды қалыптастырады, теледидар адамды белсенді адамнан — шешім қабылдауға қабілетсіз өмірді бақылаушы адамға айналдырады. Ол бір жағынан мифологиялық санаға сәйкес келеді, ал екінші жағынан жарнама талаптарына сай келеді. Бұқаралық ақпарат құралдары жалпыға міндетті болып табылатын мінез-құлық үлгілерін таңдай отырып, шығармашылық және модельдеу рөлін атқарады» [4, 156 б.].
Жарнаманың мифке айналуға деген ұмтылысы оның жаһандық міндетімен — қажеттіліктерді қалыптастырумен тығыз байланысты. Бұл жерде оған массмедиа көмектеседі. «Ж. Бодрийяр бұқаралық ақпарат құралдарының әсер ету логикасын «Аяз ата логикасы» деп атайды» [2, 4 б.]. Бұл бұқаралық ақпарат құралдары «тезис пен дәлелдердің логикасымен емес, аңыздың логикасымен және оған қатысуымен әрекет етеді. Біз бұған сенбейміз, дегенмен, бұл бізге қымбат» дегенді білдіреді. [4, 156 б.]. Бодрийяр жарнаманың шешуші әсері өнімнің артықшылығы туралы ақпараттармен емес, риторикалық дискурспен емес, сатып алушы сезінетін қамқорлық сезімімен, оны терең балалық шақтың естеліктеріне қайтарумен байланысты деп санайды. Жарнама іс-әрекеттің мотивациясын жасайды, осылайша адамды таңдаудан айырады.
Жарнама әлемінде құбылыстар, заттар мен бейнелер кездейсоқ мозаика түрінде болады; адамдар әлемі мен заттар әлемі арасындағы шекара бұлдыр болады; жарнамалық хабарламада тұтынушы шартты түрде құрылған жарнамалық шындықтың серіктесі ретінде қатысады. Бодрийярдың пікірінше, қазіргі әлем шындыққа қатысы жоқ, бірақ шындық ретінде қабылданатын көріністер әлемі ретінде қызмет етеді. Қазіргі жарнама адамға өзі модельдейтін әлемді ұсынатын симулякрға айналады.
Постмодерндік жарнама тұжырымдамасы өнімді тұтынушы өзінің сапасымен емес, оның көмегімен компания сатып алушының пайдасына қалай қамқорлық жасайтындығын айқын көрсетеді. Нәтижесінде тұтынушылар бір-бірінен ажырамайтын қанағаттану мен көңілсіздік сезімін басынан кешіреді; жарнама мақтаныш пен кінә сезімін тудырады. Тұтынушы осы тәжірибелерге үйренсіп кетсе, олар оның ішкі әлемінің ажырамас бөлігіне айналады. Нәтижесінде жарнама қажеттіліктерді қанағаттандырмайды, заттар мен тұтынушы арасындағы делдал болмай, тұтынушы созылмалы мазасыздықты, толқуды сезінеді, шындықпен оның идеясының сәйкессіздігі оны жарақаттайды.
Бірінші бөлімді қорытындылай келе қазіргі жарнамалық шығармашылық постмодернизм философиясын сипаттайтын барлық негізгі принциптерді ұстанатынын көрсетеді: фрагментация, өзгергіштік, контекстуалдылық, белгісіздік, ирония, модельдеу. Осылайша жарнаманы мәдени және дүниетанымдық контекстен ажыратуға болмайды және осы тұрғыда жарнама өз кезегінде оған әсер ете бастайды.
Жарнаманың психологиялық аспектілері
Жарнама болмысты миф ретінде түсінуге бейімделген сананың архетиптеріне әсер етеді. Тұтынушы жарнама ұсынған әлеуметтік өмірдің стереотиптерін тағаттана қабылдауға дайын. Жарнама, миф сияқты, адамға заманауи әлемдік тәртіптің координаттар жүйесіне оңай енуге көмектеседі. Жарнама тұтынушыны бақылау және ұйымдастыру тәсілі болып табылады. Жалпы қабылданған нормаларға бағдарлау оң мәнге ие: тұтынушыға өзін қауіпсіз сезінуге, үлкен және кіші әлеуметтік топтардың өкілдері арасында жеке басының бейнесін қалыптастырады.
Қоғамдық сана үлкен мифологиялық сипатқа ие болып табылады. Мысалы, Карл Густав Юнг мұны қазіргі заманғы дифференциалданған, осы өмірден безгісі келіп тұратын адамның санасы үшін мифтердің құтқарушы рөлімен түсіндірді [5]. Архетиптер жарнаманың негізгі тірегіне айналады. «Сонымен қатар, көптеген зерттеушілер жарнаманы архетиптердің типологиясына сүйене отырып жіктеуге болады деп санайды, онда оң архетиптер (батыр, жауынгер, сый, ана), экзистенциялық мазмұндағы архетиптер (жол, ұшу, құлау, қараңғылық, өмір, өлім), тіршілікті қалыптастыратын архетиптер (жер, Отан, әлемнің осі, әлемдік ағаш), уақыт архетиптері (алтын ғасыр, бақытты балалық шақ) және т. б. жіктеулер кездеседі» [6]. Жарнамалық мәтіндегі архетиптер ерекшелігі жалпы мәдени-тарихи контекстпен анықталады.
Жарнама тұтынушының психикасына, ең алдымен, әлеуметтік беделдің стандарттарын құру арқылы әсер етеді. Сауда мен маркетингтің элементі бола отырып, таңдалған әлеуметтік стереотиптердің көмегімен жарнама тауарлар мен қызметтерді жеткізушілердің мүдделері үшін қажеттіліктерді басқарады. Жарнама тек заттар мен қызметтерді ғана емес, сонымен қатар өмір салтын, мінез-құлық стилін, бос уақытты да күштеп билейді. Жарнаманың әсеріне ұшырай отырып, тұтынушы өзіне жүктелген сәйкестікке қарай өзгереді, өзін кім екенін емес, ұсынылған әлеуметтік стереотипке сәйкес кім болу керектігін сезінеді. Әр тұтынушыны «тобырдың адамына» айналдыру арқылы жарнама еркіндіктің елесін екі жолмен тудырады: біреуін интеллектуалды күш-жігерден және осы таңдау үшін жауапкершіліктен босату. Осылайша, тұтынушылардың, әлеуметтік-мәдени тұлғаның қоғамда өзін-өзі таныту иллюзиясы құрылады, белгілі бір өнімді таңдау жалпыадамзаттық құндылықтарды жойып, әлеуметтік-мәдени мағыналарды бұзатын әлеуметтік мәртебенің көрінісіне айналады.
Тұтынушылардың ішкі әлемін құрастырудың бір тәсілі бола отырып, жарнама адам бойындағы комплектерді және бейсаналық қалауларды басқара отырып, тұтынушыны бір уақытта қалауларын басып отыруға және қоздыруға тырысады. Күнделікті өмір уақытынан алшақтау елесін жасай отырып, ол адамның ішкі әлеміне деструктивті әсер етеді.
Дегенмен де жарнаманың оң әсерлерін атап өтпеу әділетсіздік болады. Жарнамадағы мифтер қазіргі заманғы адамға шындықтың символикалық моделін құруға көмектесіп қана қоймай, сонымен бірге адамның өзі тудырған ішкі қақтығысын бейтараптандыруға, ішкі әлемін теңестіруге, бір қалыпқа келтіруге де септігін тигізеді. Мифологиялық заңдарға сәйкес жасалған жарнама постиндустриалды кезеңнің тұрғындары үшін психотерапияға айналады. Миф рухани координаттардың тұрақты жүйесінің жоқтығынан шаршаған, айқын емес құндылықтар жағдайында өмір сүретін адам үшін құтқарысқа айналады.
Ұжымдық бейсаналыққа манипуляция жасау әрекеттері көбінесе мамандар арасында жарнаманың тиімділігінің көрсеткіші ретінде қабылданады, бірақ соған қарамастан адамгершілік тұрғыдан адамның ерік бостандығы құқығын бұзу болып табылады және қазіргі қоғамдағы құндылықтар бағдарларын бұзады. Жарнаманың әсерінен әлеуметтік шындықты конструкциялау мәселесі тұтынушы әлемінің бейнесін бұзып қана қоймай, оның сыртқы әлеммен одан әрі өзара әрекеттесуіне теріс әсер етеді.
Қазіргі жарнама мифтермен күресе отырып, жаңа мифтер құрастырады. Кез-келген жүйе адамға таңдау елесін жасайды, бірақ ол өзі белгілеген шеңберде ғана: тұтынушы дәл осы жарнамаланған затты сатып алғысы келмеуі мүмкін, бірақ жарнама оның осы тауарға балама табу қажеттілігін мықтап бекітеді. Бостандықтың мұндай елесі адамдар мен заттар әлемі арасындағы теріс қатынастарды тудырады. Адам таңдау құқығынан айырылмайды, бірақ ол жарнама ұсынатын әлеуметтік қатынастарға кіріп, өзінің «бостандығын» осы шеңбер аясында көрсетуге мәжбүр болады.
Әдебиет:
- Херб А. Интермедиальность в романе и фильме Поколение «П». Загребский университет, философский факультет, 2018, https://urn.nsk.hr/urn:nbn:hr:131:890167
- Геращенко Л. Л.. «Современная реклама в концепции постмодерна» Известия высших учебных заведений. Северо-Кавказский регион. Общественные науки, no. S, 2006, pp. 3–5.
- Бодрийар Ж. Система вещей. М., 1995.
- Притчин А. Н. , Теременко Б. С. Миф и реклама // Общественные науки и современность. 2002. № 3. С. 147–163.
- Юнг К. Г. О современных мифах. М., 1994.
- Геращенко Л. Л. Мифология рекламы / Л. Л. Геращенко. М., 2006.
