Статья рассматривает эволюционирование понятия имиджа в рамках современного общества. Трансформация понятия «имидж» обрела новые формы для определений, а также подчеркнула важность использования имиджа в различных сферах: социальной, политической, экономической, философской. Для определения термина «имидж» можно выделить несколько научных подходов от различных специалистов в этих сферах. Однако, автор статьи показывает, что термин «имидж» употребляется на сегодняшний день в широком смысле, а также раскрывает позитивное и негативное влияния данного термина, помимо формирования подсознательного чувства понравиться себе или другому человеку. На основе анализа первоисточников о понятии «имидж» делается вывод о спорности использования единого обозначения в разных сферах и разных промежутках времени.
Ключевые слова: имидж, эволюция имиджа, сферы имиджа, трансформация.
Несмотря на широкое использование слова «имидж» в современной дискуссии, в особенности благодаря теории паблик рилейшнз, корни этого понятия уходят вглубь истории.
Первый этап зарождения термина «имидж» проявляется еще во времена античных философов и мыслителей. Сократ, Платон и Аристотель предлагают первые попытки утвердить значимость последовательностью осмысления его природы, наделяя феномен более философским смыслом.
В индийской мифологии, ориентировочно несколько тысяч лет назад, в системе нескольких значимых, таких как ведийская, индуистская и буддийская мифологии, «имидж» транслируется благодаря богу Брама, который берет за основу отражение своих могуществ в зеркале Майи. Отсюда образовывается слово image «образ», magus «маг», magia «магия». В те годы древние араваки (индийский народ Южной Америки) посвящали целые дни раскрашиванию лиц и тел, и именно там зародились в дальнейшем татуировки и различные узоры, которые дополняли натуральный человеческий облик.
Эта культурная практика схожа с древним Египтом V века до н. э.. Другим примером имиджа по историям Геродота, ориентировочно 480 г. до н. э., были иностранцы, проживающие в Египте, которые отделяли себя (путем нанесения ножевых ран по телу и лицу) от проживающих египтян. Имидж раскрывается через главное его значение — нанесение визуальных элементов в виде татуировок и цветных знаков и символов на телах для отделения от одной или подчеркивания принадлежности к другой социальной группе.
Этимология слова «имидж» эволюционирует от эпохи античности — ссылаясь на мифологию, к современному употреблению в различных сферах.
Второй этап эволюции феномена «имидж» базируется на научных исследованиях, благодаря чему развивается систематизированный подход к изучению: появлению теорий и гипотез, которые закладывают основу через получение психологического образа путем сообщения (имиджа) до адресата.
Ярко и динамично «имидж» открывает свои функции в политических кругах. «Имидж» руководителя зарождался на примере трактата Н. Макиавелли «Государь» (1513). В главе XXI «Как надлежит поступать государю, чтобы его почитали» Н.Макиавелли пишет следующее: «Величию государя способствуют также необычайные распоряжения внутри государства, подобные тем, которые приписываются мессер Бернабо да Милано, иначе говоря, когда кто-либо совершает что-либо значительное в гражданской жизни, дурное или хорошее, то его полезно награждать или карать таким образом, чтобы это помнилось как можно дольше» [Макиавелли, Н. Государь /Избранные сочинения / Н. Макиавелли. — Москва: Художественная литература, 1982. — 366 c.]. Ясна мысль, что поступки государя формируют собой образ, то есть имидж. И дополняется смысл этим высказыванием: «Но самое главное для государя — постараться всеми своими поступками создать себе славу великого человека, наделенного умом выдающимся». Н. Макиавелли использует сочетание психологического и социологического подходов к имиджу, уместно подчеркивая через эмоционально-психические факторы влияние на социальный статус и образ. Создание имиджа не всегда происходит путем активного действия на личность. Примером здесь может послужить также государь, чей имидж создается не только его активными действиями, но и спонтанной или следственной имиджевой информацией.
Специфика Макиавелли рождает понимание для широкого осмысления действий в пространстве других людей, их мыслей, и реакцию на их поступки. Благодаря данной специфике образовалась возможность глубокого осмысления и результативного установления контактов между людьми. Для этих авторов тема имиджа раскрывается в формировании эффективного имиджа для руководителя и использовании имиджа как инструмента достижения успеха.
Позже Г. Лебон демонстрирует высокую значимость имиджа в «Психология социализма» (1896), говоря о том, что «толпе необходим идеал» [Лебон, Гюстав. Психология социализма. Полный и точный пер. с фр. 5-го изд. с портр. авт. и предисл. его к рус. изд. / Густав Ле Бон. — 2-е изд. (9-я тыс.). — Санкт-Петербург: С. Будаевский, 1908. — 376 с], «они одни личным обаянием возбуждают в душе народной чувства восхищения и сочувствия, составляющие самые прочные основы веры». Тем самым Г. Лебон показывает практичность и полезность имиджа через ценностную функцию. В его произведении он также обращает внимание на понятие успеха «личного обаяния» в термине «имидж».
С начала двадцатых годов двадцатого века К. Роджерс неочевидно и частично заимствует идею успеха «личного обаяния» у Г. Лебона в своей теории «Я-Концепция», где средством успеха служит формирование нового образа или самопрезентации себя. «Я-Концепция» развивает идею взаимодействия двух важных составляющих — работа над внутренним миром человека и работа над его внешностью. Термин «имидж» распространяется в психологической и социальной сферах благодаря К. Роджерсу и другим авторам, таким как З. Фрейд, Э. Фромм, К.Юнг, М.Вебер. Перечисленные авторы, главным образом, и обращаются к исследованию имиджа, а появление понятия в России запаздывает, и появляется чуть позже — к середине девяностых годов. Здесь динамика несет более негативный характер.
Таким образом, второй этап придает дополнительный оттенок термину «имидж» — отделение от группы с функцией создания впечатления для роли в обществе.
В первой половине двадцатого века различные взгляды на профессиональный подход Франции и Великобритании дали возможность ввести в оборот термин “имидж” в России.
Изначально Европа использует термин «имидж» в журналистской среде, где акцент делается на индустрии поп-музыки и шоу. Этот термин стал широко распространяться среди актеров, журналистов, телеведущих, но это было уже позже, к семидесятым годам. В эти годы имидж раскрывает все свои свойства и признаки. Сюда входит осознание внешнего и внутреннего миров, эмоциональное поглощение, а также позже имидж раскрывается как восприятие, с помощью которого происходит воздействие на конечного потребителя.
В шестидесятые годы термин «имидж» распространяется со скоростью света в Европе и Америке и начинает использоваться не только в политической, но и экономической среде.
Третий этап эволюции термина «имидж» выходит на новый уровень изучения — отделение или принадлежность к социальной группе с целью создания впечатления для манипулирования массовым сознанием. Америка и Европа отмечают высокий рост значимости имиджа в PR-технологиях.
Именно шестидесятые годы показали корректность употребления и применения понятия «имидж» в маркетинговом подходе, когда Ф. Котлер определяет понятие имидж как «восприятие компании или ее товаров обществом». Для формирования смысла имиджа в маркетинговом подходе, понятие имидж раскрывается через сознание потребителя организации влиянием на органы чувств благодаря маркетинговой коммуникации. Маркетинговая коммуникация в имидже — это сообщение, через которое происходит эффективное воздействие на сознание потребителя путем донесения информации о товаре/услуги компании. Здесь и возрастает рост значимости имиджа в PR-технологиях. Сообщение в маркетинговом подходе носит символьный характер — это передача через фотографии, видеоконтент, графиков и др. Компании самостоятельно задают последовательность ролей передачей информации, то есть первоначально это может быть передача через фотографию, а в дальнейшем видеоматериалы и др.
Шестидесятые годы двадцатого века приводят термин «имидж» и к использованию в научном обороте нового направления — имиджелогия.
Четвертый этап не просто выполняет эти функции — отделение или принадлежность к социальной группе с функций создания впечатления для манипулирования массовым сознанием, но и показывает правило делового этикета и его соблюдения.
Американский ученый К. Боулдинг показал сторону имиджа как делового языка на своем предприятии, и это был вариант использования термина «имидж» в те годы. В его статье The Image: Knowledge in Life and Society выражается главная мысль «Behavior depends on the image — the sum of what we think we know and what makes us act the way we do» [K. Boulding. The Image. University of Michigan Press. 1956], переводя эту мысль на русский язык дословно: «Поведение зависит от образа — суммы того, что мы думаем, что знаем и что заставляет нас действовать так, как мы действуем». В статье имидж усиливает важность через несколько призм восприятия: общественное, организационное, биологическое, социальное, экономическое.
Затем термин «имидж» закрепляется в политической среде, в которой научно-прикладное обоснование приобретает ценность в практическом использовании.
Наступает пятый этап эволюции понятия «имидж» — это борьба с негативным характером, обнаруживающемся в этом термине, скрытых проблем, а также введение в учебную дисциплину и научное познание.
Семидесятые годы раскрыли возможность увидеть имидж не только с внешней стороны личности, но и с внутренней, здесь облик часто комбинируется с профессией. Развивается наука как нравиться себе и людям. В российской науке и практике имидж активизируется через журнальные, реже газетные публикаций. В российских изданиях имидж упоминается как средство манипуляций через политическую среду, имеющее результативный характер охвата массового сознания. Советские ученые вкладывали понятие имидж в идею психологии, социологии, вытесняя из политической сферы. Здесь ученые пытаются исследовать имидж через психологию. Г. Г. Почепцов, И. А. Федорова, В. М. Шепель подчеркивают проблему самого имиджа, рассматривая «имидж» не в целом, а в отдельных частях. В работах Л. С. Выготского, А. А. Леонтьева, А. А. Венгера, А. А. Бодалева и П. М. Якобсона имидж начинает обозначать оценку человека человеком — здесь формируется главная задача в изучении имиджа.
В экономической сфере после семидесятых понятие имидж изучает Стэнли Боулдинг. Он сталкивается с имиджем как с важным элементом успеха компании через престиж, через подавление негативных мнений и иллюзий, которые люди создают о самих себе, в отличии от Никколо Макиавелли, который руководствуется представлениями об идеальном руководителе, порождающими те самые личностные элементы в построении имиджа государя как источника дальнейшего создания успешного имиджа.
Шестой этап эволюции имиджа заключается в профессиональном подходе, здесь учитываются все предыдущие этапы, но главенствующим применением имидж приходится на профессиональную деятельность.
В настоящее время исследование по понятию «имидж» находит применение в профессии имиджмейкер — специалист по созданию не только личностного бренда, но и политического, и делового. Украинский специалист Г. Г. Почепцов в 1997 году издает работу «Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением», которая становится актуальной в политических кругах. В. М. Шепель помогает образованию нового научного исследования, тем самым задает ритм в профессиональной области и включает профессию не только в теоретические обоснования, но и применяет на практике. Благодаря его книге, вышедшей в 1994 году, профессия становится актуальной не только для повесток изданий, но в профессиональной области.
Сегодня имидж сочетает в себе оба вектора взаимодействия — это и технологическая и ценностная функции. С точки зрения технологической функции, имидж заключается в формировании положительного образа путем смены внешних атрибутов (прически, макияжа, одежды и др.) для увеличения важности субъекта в определенной среде: политической, духовной, социальной, профессиональной. То есть определенные атрибуты во время изменения внешности могут быть замечены только в задаваемой изначально среде.
С другой стороны, ценностная функция имиджа больше связана с внутренней работой личности над собой, тем самым создавая вокруг себя общий сценарий развития собственных характерных элементов. Такими элементами могут быть как уверенность в себе, так и социальная активность, коммуникабельность, социальная привлекательность. Эти две функции могут быть отделены друг от друга, выполняя только одно направлении в развитии имиджа, а также в зависимости от приоритетности работы над имиджем исполняться совместно. По многим работам авторов, имидж является мысленным образом, но в практике мысленный образ переносится на продуктивную часть работы имиджмейкера. В технике исполнения роли имиджмейкера, имидж опирается не только на моральную значимость (создание образа путем использования технологической и ценностной функций), но и на материальную (вещи для создания имиджа, статус личности и его переход и др.).
В настоящее время имидж широко используется исходя из структуры имиджа, созданного Г. Г. Почепцовым, где автор рассматривает не ценностную и технологическую функции, а меняет эту значимость на противоположную — он находит важность в зеркальном имидже, текущем (имидж со стороны), идеальном (желаемый приобретаемый образ), корпоративный (применяется в корпоративной этике организации), множественный (совмещенный в единой структуре организаций). Все функции, по мнению Г. Г. Почепцова, могут нести за собой не только положительный, но и негативный окрас. Таким примером уместно рассматривать созданный негативный образ личности или компании его конкурентами. И здесь борьба с негативным откликом останавливается.
На сегодня имидж испытывает влияние больше маркетингового подхода в обществе, чем подхода со стороны социальной, экономической, политической и научной сферы.
В маркетинговом подходе имидж формирует образ бренда в сознании потребителей для идентификации среди конкурентов. Бренд и имидж работают совместно друг с другом в одной плоскости изучения потребительского поведения и потребительских предпочтений.
На примере данная связь может влиять на процесс формирования продвижения товара/услуги. Через систему знаков имидж имеет смысл позиционирования образа.
Заключительный этап эволюции термина «имидж» — идентификация личности с помощью имиджа через диджитал-пространство. Это сочетание в себе всех этапов эволюции термина “имидж”, с вытеснением главной функции на сегодняшний день — это идентификация. Благодаря интенсивности развития цифровой среды источниками выступают интернет-пространство и диджитал-технологии, формируются новые целевые аудитории, которые отделяют или присоединяют себя к определенной группе своего имиджа. Сегодня интернет-пространство расширяет возможности управления всеми сферами — от политической до социальной, при этом разделяя все аудитории по признакам. Через визуальный контент, на примере социальной сети Instagram, формируется позитивный образ и привлекается определенная аудитория, тем самым имидж имеет свойство расширять аудиторию и идентифицировать своих потребителей путем присоединения или отделения в группу. Схема коммуникации выглядит следующим образом: отправитель (адресант) — сообщение (код, с использованием имиджа) — получатель (адресант) — результат (эффективность использования имиджа при передаче сообщения). Основоположником линейной модели является Г. Д. Лассуэлл, который открыл многим ученым широкое применение на сегодняшний день в онлайн и офлайн пространствах. Такая трансформация использования термина “имидж” в цифровой среде послужила новым и заключительным этапом становления. Хочу отметить, что социальная сеть Instagram, которая была создана в 2010 году, стала наиболее эффективной для ведения и позиционирования идей и целей различных групп для достижения результата. Благодаря имиджу, свойственному каждой группе, создаваемому во время формирования группы и создания позитивного образа, достигается поставленная цель и пропагандируется идея самой группы в социальной сети, тем самым усиливается актуальность контента и расширяется аудитория.
Заключение
Если рассматривать понятие «имидж», мы видим, что на временном промежутке идет эволюция в исторических этапах, каждым разом дополняя функции имиджа при образовании нового этапа в обществе и его осмысления. Использованию и введению термина “имидж” можно предписать множество сфер, где главенствующим элементом будет формирование позитивного образа отдельной личности или группы. Таким образом, на сегодня имидж является полноценным объектом суждений различных сфер: социальной, экономической, политической, научной, психологической и др. Результатом взаимодействия имиджа и потенциального потребителя услуги/товара зарождается через образ в сознании, который формирует отношение или оценочное суждение к товару/услуге. Важная среда на сегодня для имиджа — цифровая с использованием PR-технологий. В ней имидж выступает как система отношений с клиентом или потребителем, которая создается через имиджевую коммуникацию. Результатом коммуникаций становится образ или впечатление объекта аудитории и его деятельности, посредством использования символов и визуальных атрибутов. То есть имиджевая коммуникация помогает формировать и закладывать будущий образ в сознании потребителей как результат отношения к нему.
Литература:
- Аристотель Никомахова этика / Аристотель. — Москва: ЗАО «ЭКСМО-ПРЕСС», 1997. — 1314 c. — Текст: непосредственный.
- Вебер М. Избранные произведения. — Москва: Прогресс, 1990. — 808 c. — Текст: непосредственный.
- Лебон, Г. Психология социализма / Г. Лебон. — 5-е изд. — Санкт-Петербург: С.Будаевский, 1908. — 376 c.
- Лукиева, Е. Б. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ / Е. Б. Лукиева. — Москва: Издательство Томского политехнического университета, 2009. — 126 c. — Текст: непосредственный.
- Макиавелли, Н. Государь /Избранные сочинения / Н. Макиавелли. — Москва: Художественная литература, 1982. — 503 c. — Текст: непосредственный.
- Николенко, Л. А. На пути к личности / Л. А. Николенко. — H 636. — Псков: ПСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ ИМ. С. М. КИРОВА, 2000. — 108 c. — Текст: непосредственный.
- Платон Полное собрание сочинений в одном томе / Платон. — П37. — Москва: АЛЬФА-КНИГА, 2016. — 1314 c. — Текст: непосредственный.
- Платон Федр / Платон. — Москва: «Прогресс», 1989. — 282 c. — Текст: непосредственный.
- Панасюк, А. Ю. Я — ваш имиджмейкер и готов помочь сформировать Ваш профессиональный имидж / А. Ю. Панасюк. — Текст: электронный // pan-alex-u.ru: [сайт]. — URL: http://www.pan-alex-u.ru/assets/book_ja_vash_imd.pdf (дата обращения: 14.05.2020).
- Поцепцов, Г. Г. Семиотика / Г. Г. Поцепцов. — 2002: Ваклер, Рефл-бук, 1998. — 432 c. — Текст: непосредственный.
- Поцепцов, Г. Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением / Г. Г. Поцепцов. — 3-е изд. — Москва: Центр, 2004. — 331 c. — Текст: непосредственный.
- Фрейд, З. Психология масс и анализ человеческого Я / З. Фрейд. — 2-е изд. — Москва: Эксмо, 2017. — 120 c. — Текст: непосредственный.
- Шепель, В. М. Имиджелогия: секреты личного обаяния / В. М. Шепель. — Москва: Феникс, 2005. — 408 c. — Текст: непосредственный.
- Воронкова, О. В. Маркетинг: учебное пособие / О. В. Воронкова, К. В. Завражина. — Тамбов: Тамб. гос. техн. ун-та, 2009. — 120 c. — Текст: непосредственный.
- Макиавелли, Н. Государь /Избранные сочинения / Н. Макиавелли. — Москва: Художественная литература, 1982. — 503 c. — Текст: непосредственный.
