Авторы: Матвеева Вероника А., Баранова Анастасия И., Кулинич Иван Александрович

Рубрика: Экономика и управление

Опубликовано в Молодой учёный №5 (28) май 2011 г.

Статья просмотрена: 1382 раза

Библиографическое описание:

Матвеева В. А., Баранова А. И., Кулинич И. А. Механизм воздействия на спонтанные покупки // Молодой ученый. — 2011. — №5. Т.1. — С. 200-203.

«Люди не всегда способны принимать рациональные решения»

Д. Канеман

Маркетологам давно известно, что 70% решений о покупке принимаются в магазине. Такие приобретения занимают большую часть в продажах, поэтому торговым организациям нужно умело ими управлять. Предприятия, которые правильно влияют на психологические аспекты и активизируют спонтанные покупки, имеют успех на рынке.

«Торговая точка — это место, где наступает момент истины для брендов, — говорит Стив Хардинг, генеральный директор OgilvyAction в регионе EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка). — Чтобы компании могли обогнать конкурентов на «последней миле», необходимо знать, что движет покупателями. Ведь задача повышения ROI и уровня продаж не дает директорам спать по ночам» [3]. Именно поэтому проблемы изучения причин совершения людьми спонтанных покупок и методов воздействия на них актуальны для современных торговых предприятий.

Цель данной статьи заключается в разработке рекомендаций по использованию методов воздействия на спонтанные покупки в деятельности торговых предприятий.

Для реализации поставленной цели были решены следующие задачи:

  1. рассмотреть причины, влияющие на совершение незапланированных покупок;

  2. изучить и систематизировать методы воздействия на совершение спонтанных покупок;

  3. вывить наиболее эффективное направление воздействия на увеличение непланируемых заранее приобретений.

В марте 2011 года мы провели исследование спонтанных покупок жителей города Красноярска, акцентируя внимание на разном поведении мужчин и женщин при их совершении. Общая численность респондентов при опросе составила 100 человек (по 50 мужчин и женщин). Был также проведён практический эксперимент, в котором участвовало 40 красноярцев, проходивший в одной из торговых организаций города.

Спонтанные покупки в широком смысле этого слова являются не планируемыми заранее приобретениями. Компания OgilvyAction провела глобальное исследование поведения потребителей в торговых точках и выявила, что в России спонтанные покупки совершают 79% потребителей [3]. Нами проведенный опрос показал, что около 72 % красноярцев совершают незапланированные покупки ежедневно, поддаваясь сиюминутным потребностям. Также было показано, что мужчины совершают такой вид покупок гораздо чаще женщин. Зато слабый пол участвует в акциях, реагирует на ажиотаж, ценит скидки. Также, всего 17 % мужчин честно признались, что они способны потратить определённую сумму денег на те вещи, которые никогда не будут носить.

Израильско-американский психолог, один из основоположников психологической (поведенческой) экономической теории, Даниэл Канеман показал, что «люди не способны к полному анализу в сложных ситуациях, когда будущие последствия принятия решений являются неопределенными. В таких обстоятельствах они полагаются на эвристику или случайный выбор» [1]. Рассмотрим причины возникновения спонтанных покупок.

1. Нежелание представить возможные последствия. Люди не думают о результате - какова польза товара и зачем потрачены деньги? Из 50 опрошенных женщин - 40 ответили, что при покупке не желают представить возможные последствия, из 50 мужчин же - всего лишь 10.

2. Отсутствие чувства меры (включая жадность). С этой причиной согласились 23 мужчины и 38 женщин. Можно сказать, что мужчины более рационально подходят к совершению покупок, а у женщин в большей степени отсутствует чувство меры, они часто хотят купить больше, чем необходимо.

3. Зависимость от брендов. Главную роль при покупке будет играть не функциональные характеристики товара, а зависимость от яркого слова «бренд». Увидев всемирно известный бренд, продаваемый на выгодных условиях, покупатель приобретёт этот товар, несмотря на его ненужность. При опросе было выявлено, что 94 % женщин и 72 % мужчин полностью зависимы от постоянно покупаемого бренда. Это, своего рода, привычка, сформированная в течение многих лет, связанная со вкусами и предпочтениями каждого отдельного человека.

4. Стремление приобрести новый товар в числе первых. По данным нашего опроса 74% мужчин признались, что товары, только что появившееся на рынке, никак не влияют на совершаемые покупки. А 76% женщин готовы делать это постоянно.

5. Желание экономить семейный бюджет. Но реальную экономическую выгоду такие покупки товара, со скидкой или по акции, имеют очень редко. Но все же стимулируют к совершению покупки. Данная причина оказалась самой весомой среди остальных. С ней согласились 92% мужчин и все женщины, участвующие в опросе. Получить хоть незначительную скидку на товар, пусть даже и не нужный, считается на подсознательном уровне первым шагом к экономии.

6. Необходимость срочно потратить деньги. Это может быть болезнь шопинга, которая помогает снять стресс и отвлечься от повседневных дел. Всего 12 % мужчин согласились с этой причиной. А получить удовольствие от покупки не столь значимых мелочей могут 44% женщин.

7. Подчинение положительным эмоциям. Например, нахлынули воспоминания о музыке, под которую танцевали в юности, о каких-то добрых временах - в результате покупают компакт-диск с песнями своей молодости. Поддаться настроению и совершить спонтанные покупки способны 8% мужчин и 34% женщин. Это означает, что влияние ассоциаций и впечатлений, способных подтолкнуть к покупке незапланированных приобретений, имеет незначительный вес среди остальных причин.

8. Желание иметь товар в единственном экземпляре или лимитированного выпуска. То есть, не быть как все. Выделиться из общей толпы с покупкой данного товара. С данной причиной согласилось 39 респондентов женского пола и 22 мужского. Следовательно, уникальность товара имеет большую значимость при совершении покупок.

Наглядно, влияние причин среди мужчин и женщин, рассмотрим на рис. 1

Рисунок 1 – Влияние причин на совершение спонтанных покупок

в разрезе мужчин и женщин г. Красноярска

У каждого торгового предприятия имеется целый арсенал методов, влияющих на причины совершения спонтанных покупок. Далее детально представим используемые методы воздействия на совершение спонтанных покупок.

Приёмы мерчандайзинга - представляют собой систему маркетинговых и рекламных мер, призванную воздействовать на выбор покупателя в тот момент, когда он находится непосредственно в месте продажи. Покупок совершается вдвое больше, когда товар, находящийся в высокой и средней ценовой категории расположен на уровне глаз. Это сосредотачивает внимание на группе товаров, по которой необходимо увеличить продажи. Также, могут применять перестановку, чтобы в поиске нужного товара человек совершил спонтанную покупку. Предложение попробовать продукцию вызывает интерес и благоприятное отношение к какой-либо группе товаров. На протяжении длительного периода времени, на подсознательном уровне, такие приемы оказывают непосредственное влияние на совершение спонтанных покупок. Данные приёмы доказали свою эффективность в многолетней практике торговых предприятий.

Метод «подставного покупателя» представляет собой использование специально подготовленного «подставного покупателя», который своими действиями вызывает желание у другого покупателя совершить покупку. Данный метод можно назвать эффективным, потому что реальное мнение о товаре независимого человека оказывает сильное влияние. Данный метод повлиял на 15% из участвующих.

Метод «ловкого продавца» – это воздействие продавцом различными (в основном психологическими) способами на покупателя при принятии решения о покупке. Такой метод оказывает сильное влияние на тех людей, которые зависимы от мнения окружающих, и высказывание продавца является для них определяющим при решении о покупке. Результаты эксперимента показали, что 17% участвующих в нем, совершили незапланированные приобретения.

Метод «пяти минут» предполагает предоставление определенной скидки на товары при совершении быстрой покупки (например, в течение пяти минут). Такое воздействие в результате нашего эксперимента имело наименьший успех, потому что люди побоялись быть обманутыми. Всего 8% покупателей в итоге использования данного метода совершили нерациональные покупки. Остальные сочли этот метод очередной уловкой торгового предприятия.

Метод «эффект ажиотажа» - специально или случайно созданный ажиотажный спрос людей, привлекающее внимание покупателей. В торговых предприятиях, особенно в периоды сезонных всплесков спроса, такой метод является одним из наиболее влияющих на спонтанные покупки, потому что действует «эффект большинства». Этот метод оказался самым действенным, в отличие от остальных, и процент людей, совершивших спонтанные приобретения, составил 35%.

Таким образом, с помощью совокупности маркетинговых приемов и способов оказывается воздействие на нерациональные психологические черты человека с целью совершения им спонтанных покупок. Механизм воздействия на спонтанные покупки показан на рисунке 2.

Рисунок 2 - Механизм воздействия на спонтанные покупки

Исходя из всей проделанной работы, можно сделать вывод о том, что наиболее действенным методом является «эффект ажиотажа», влияя тем самым на причину совершения покупки, а именно применение скидок и акций.

Несмотря на то, что люди, по словам, Д. Канеман, не всегда способны принимать рациональные решения в области спонтанных покупок, которые часто не целесообразны, но по данным многих исследований и опросов психологи утверждают, что незапланированные покупки всё-таки являются более удачными, нежели спланированные.


Литература:

1. Воронов Ю.П. Нобелевская премия за рынок с человеческим лицом [Электронный ресурс] / Ю.П. Воронов // www.novosib.ru.

2. Кукарцева А. Мы подсознательно планируем спонтанные покупки? [Электронный ресурс] /А. Кукарцева // kp.ru.

3. Пряникова Ю. Механизмы спонтанных покупок [Электронный ресурс] / Ю. Пряникова // allretail.com.ua


Основные термины (генерируются автоматически): спонтанных покупок, спонтанные покупки, совершение спонтанных покупок, людьми спонтанных покупок, спонтанных покупок жителей, незапланированные покупки, возникновения спонтанных покупок, совершения спонтанных покупок, Похожая статья, спонтанные покупки способны, области спонтанных покупок, совершение незапланированных покупок, России спонтанные покупки, торговых предприятий, Механизм воздействия, методов воздействия, совершению покупок, незапланированные покупки всё-таки, методы воздействия, вид покупок.

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle
Задать вопрос