Применение CRM-систем в строительных организациях



Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) — это широко внедренная модель для управления взаимодействиями компании с клиентами и перспективами продаж. Он включает в себя использование технологий для организации, автоматизации и синхронизации бизнес-процессов в основном, в сфере продаж, а также для маркетинга, обслуживания клиентов и технической поддержки. Общие цели — найти, привлечь и завоевать новых клиентов, воспитывать и удерживать тех, кого компания уже имеет, заманить бывших клиентов обратно в склад, и сократить расходы на маркетинг и обслуживание клиентов. CRM описывает бизнес-стратегию всей компании, включая отделы взаимодействия с клиентами, а также другие отделы. Измерение и оценка отношений с клиентами имеет решающее значение для реализации этой стратегии [1].

Ключевые слова: клиент, управление взаимоотношениями с клиентами, субъект бизнеса.

Customer Relationship Management (CRM) is a widely implemented model for managing company interactions with customers and sales prospects. It includes the use of technology for organizing, automating and synchronizing business processes, mainly in sales, as well as for marketing, customer service and technical support. Common goals are to find, attract and win new customers, educate and retain those the company already has, lure former customers back to the warehouse, and reduce marketing and customer service costs. CRM describes the business strategy of the entire company, including customer relationship departments, as well as other departments. Measuring and evaluating customer relationships is crucial to implementing this strategy [1].

KeyWords: customer, Customer relationship management, Business subject.

В настоящее время каждое предприятие, которое хочет выжить на рынке и, в конечном итоге, расти, должно решить проблему удовлетворения индивидуальных потребностей клиентов и поддержания долгосрочных выгодных отношений с ними [2]. Принятие CRM приносит понимание того, что долгосрочные отношения с клиентами являются одними из наиболее важных активов каждого предприятия, обеспечивая лучшую прибыльность, конкурентные преимущества, стабилизацию отношений с клиентами, находящимися под угрозой исчезновения, достижение удовлетворенности клиентов жалобами, устранение негативной рекламы и поддержку позитивного имиджа, уменьшение недоверия и потенциальных конфликтов и т. д. [3].

В этой статье сосредоточен краткий обзор текущего состояния CRM в строительных компаниях — ориентированных на клиентскую область.

Любой субъект предпринимательства, желающий достичь желаемого уровня успеха, должен гибко и эффективно реагировать на изменения, происходящие на рынке. Только клиент будет определять, какие продукты имеют хорошее качество и, следовательно, какой субъект бизнеса является конкурентоспособным. Клиент — это динамичная сила, которая своим поведением позволяет эффективно производить продукцию без потерь и без чрезмерных запасов. Поэтому главная цель успешной организации — удовлетворение потребностей клиентов. Способ удержать клиентов ведет через управление отношениями с клиентами.

Легко сказать, что клиенты — это наш самый важный актив, но превратить стратегию управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) в конечный результат — тяжелая работа. Это означает выигрывать битву за сердца и умы клиентов каждый день с каждым взаимодействием в каждой точке контакта с клиентом.

Долгосрочные отношения возникают только из-за доверия, полученного в результате многих транзакций, и из-за уверенности клиентов в том, что компания желает сохранить их, а не прогнать.

Создание ориентированной на клиента компании начинается с определения стратегии CRM, которая затем должна быть заполнена новыми рабочими процессами, организационными изменениями и даже обновленной корпоративной культурой [4].

Следуя этим определениям, очевидно, что CRM не является первичным только технологическим вопросом — его невозможно решить только с помощью набора инструментов поддержки ИТ, внедрения программного обеспечения или покупки самой современной телефонной станции. Необходимо установить новые процессы для того, чтобы завоевать доверие клиентов и сохранить поставки клиента или продукта. Более того, это ведение постоянных клиентов. Это означает держать клиентов и предлагать продукты, которые нужны этим клиентам. Это процесс, который должен завершить каждое предприятие, которое хочет быть успешным на рынке. В случае, если предприятию не удается выполнить вышеизложенное, и если его руководство не понимает, что CRM — это, во-первых, способ (стратегия) поведения по отношению к клиентам, ни одно из решений, пусть и хороших, не поможет в его внедрении и эффективном функционировании. Любая методология, метод или техника и инструмент хороши и эффективны только в той степени, в которой человек манипулирует ими [5].

Картина того, как ориентация на клиента и управление взаимоотношениями с клиентами применяются в строительных организациях и предприятиях, проведено и показано исследование в 2017г.

Было представлено отображение текущего состояния системы для обеспечения принципа ориентации на клиента и защиты его прав организаций и субъектов бизнеса. Это отображение текущей ситуации этой проблемы в практических условиях и определяет потенциальные возможности для улучшения [6].

В рамках исследования было затронуто около 400 субъектов бизнеса на строительном рынке. Отбор опрошенных респондентов не был ограничен, это был случайный выбор, потому что старались охватить максимально широкую группу предприятий.

Что касается субъекта предпринимательства, то выборка состояла из 45 % субъектов предпринимательства производственного характера и 55 % из тех, которые оказывают услуги. Одним из важных шагов было выяснить, строят ли субъекты бизнес, участвующий в исследовании, систему менеджмента качества (СМК) в соответствии с международным стандартом ISO 9001 [7] (см. Рисунок 1).

Рис. 1. Визуализация субъектов бизнеса с точки зрения системы менеджмента качества

В исследовании приняли участие 30 % респондентов из микропредприятий, 27 % респондентов из малых предприятий, 32 % респондентов из средних предприятий и только 11 % респондентов из крупных предприятий с числом работников более 250. Из общего числа предприятий только 7,9 % микропредприятий занимались проблемами CRM.

Результаты исследований были получены с помощью различных научных методов сбора и обработки данных, программного обеспечения SPSS и с помощью сравнительного анализа сравнивали их с результатами предыдущих исследований, которые составляли часть исследовательских проектов, реализованных в Институте промышленной инженерии.

Сосредоточение на клиенте является, главной целью любой организации. Заказчик представляет существенную часть функционирования рыночного механизма. Кроме того, он также представляет определяющий фактор формирования конкурентной среды для субъектов бизнеса, работающих на рынке [8].

Управление взаимоотношениями с клиентами имеет потенциал для достижения успеха и роста организаций в современной среде интенсивной конкуренции и быстрого технологического развития. CRM позволяет организациям лучше узнать своих клиентов и построить с ними устойчивые отношения [9]. Исследование было сосредоточено главным образом на изучении текущего состояния использования CRM в субъектах строительной деятельности. Результаты исследований также подтвердили положительное развитие использования CRM на микропредприятиях (см. Рисунок 2).

Эти результаты показали, что были и такие предприятия, которые внедряли CRM во время исследования или решили внедрить его в ближайшем будущем. Самым большим преимуществом CRM они считали бесперебойную работу бизнес-процессов и более индивидуальные контакты с клиентами. Их уровень характеризовался, в основном, как центральный и сегментный, и под термином CRM они понимали адресную книгу клиентов с контактами или информационную систему. Для лучшего доступа к информации о клиентах они в основном использовали электронный файл. При внедрении CRM у микропредприятий возникли большие проблемы с отсутствием или недостаточной формулировкой стратегии CRM. Они не занимались мониторингом производительности, и поэтому большинство из них не смогли оценить степень удовлетворенности системой CRM. В отличие от микропредприятий, 40 % респондентов из малых предприятий использовали CRM.

Рис. 2. Современное состояние использования CRM на строительных организациях

Во время анализа были доказаны сильные стороны субъектов бизнеса и выявлены возможности для улучшения.

Сильные стороны, вытекающие из результатов анализа, касающегося текущего состояния CRM:

– большая часть предприятий использует стратегию CRM, а также инструменты и методы поддержки ИТ,

– самым большим преимуществом CRM они считали бесперебойную работу бизнес-процессов и более индивидуальные контакты с клиентами.

– Улучшение возможностей, вытекающих из результатов анализа, касающихся текущего состояния CRM.

Можно сказать, что строительные организации показали наибольшие недостатки в мониторинге их эффективности CRM, большинство предприятий независимо от их размера не смогли оценить удовлетворенность фактическим функционированием стратегии CRM. Респонденты с предприятий указывали на то, что CRM обычно ошибается и считается только техническим вопросом.

Современные тенденции в области управления взаимоотношениями с клиентами открывают новые способы более эффективного использования инструментов для достижения высокой производительности системы и улучшения финансовых показателей предприятия [10]. В постоянно меняющейся рыночной среде предприятия должны использовать современные методы, приемы и идеи управления. В то же время им необходимо научиться применять их на практике [11].

Внедрение CRM на предприятиях должно принести положительный эффект, в основном за счет увеличения количества постоянных клиентов, оптимизации затрат на сбытовую деятельность и, таким образом, увеличения конкурентного преимущества. Увеличение стоимости клиентов должно отразиться на увеличении общей прибыльности предприятий. Регулярная оценка взаимоотношений с клиентами, несомненно, способствует успешному функционированию CRM.

По результатам исследования можно сказать, что строительные организации продемонстрировали наибольшие недостатки в мониторинге их эффективности CRM. Большинство из этих предприятий ориентированы на мониторинг финансовых показателей [12]. С одной стороны, эти индексы дают реальное представление о достижениях или неудачах в прошлом, но с другой стороны, они не позволяют прогнозировать будущее. Более того, большинство предприятий независимо от их размера не смогли оценить удовлетворенность фактическим функционированием стратегии CRM. Исследование также указало, что 50 % микропредприятий использовали электронные файлы с использованием MS Office, несмотря на то, что эта система не позволяет администрировать документы, использовать аналитические или статистические инструменты или автоматизировать отчеты [13].

После результатов исследований и анализа собранных данных становится очевидным, что управление взаимоотношениями с клиентами на промышленных предприятиях хорошо развито. Тем не менее, есть некоторые пробелы, которые можно устранить. Наибольшие негативы были обнаружены при измерении производительности CRM на всех предприятиях независимо от их размера. Другая обнаруженная проблема заключалась в отсутствии качественной информационной системы на микропредприятиях, которая определенно облегчила бы работу сотрудников и общение с клиентами [14].

В сегодняшней высококонкурентной среде все большее число компаний осознают важность ориентации на клиента [15]. Они вложили много времени и ресурсов в управление взаимоотношениями с клиентами. Однако компаниям становится все труднее узнать, как сохранить существующего клиента и еще сложнее получить нового. Получить нового клиента в шесть-семь раз дороже и труднее, чем сохранить существующего, ведь клиенты меняют свои ожидания и поведение [16]. Они могут легко сравнить цены и изменить план, с которого можно купить по минимальной цене. Это предъявляет повышенные требования к компаниям в области обслуживания клиентов. Одним из способов сохранения клиентской базы и обеспечения повторяющихся покупок является адаптация к потребностям клиента, обеспечение его удовлетворения — клиент должен быть в центре интересов компании. Правильно выбранное ИТ-решение CRM может помочь им. Несмотря на это, большинство компаний до сих пор не используют правильно все возможности CRM, которые помогли бы им добиться успеха. Проблема в том, что эти компании часто не знают, почему они не были успешными. Другие компании допустят те же ошибки, если эти ошибки не будут признаны.

Это становится фактом, что реализация инициатив и программ CRM потерпела неудачу в разных отраслях и сферах бизнеса. Кроме того, понимание CRM и его различных аспектов, таких как определение, область применения, процессы и технологии, все еще ограничено и поверхностно. Обсуждение фундаментальной теории процессов CRM очень важно для укрепления понимания CRM, прежде чем планировать принятие и реализацию инициативы CRM. Понимание основных компонентов любой инициативы CRM очень важно для ее успеха. Люди, технологии и процессы являются тремя основными компонентами CRM (Jakábová 2012).

Литература:

1. Новая экономика: теория и практика / Е. Ф. Авдокушин; Под ред. Е. Ф. Авдокушина, В. С. Сизова. — М.: Магистр: НИЦ ИНФРА-М, 2014. — 368 с
2. Бутковский А. Г. Характеристики систем с распределенными параметрами — М.: Наука, 2011. — 224с
3. Ciborra C., and Failla, A., «Infrastructure as a Process: The Case of CRM in IBM»,, Oxford University Press, Oxford, 2011, pp. 105–124
4. Домарацкая Е. А. Понятие фасилити-менеджмента как управления инфраструк- турой организации. Ижевск: ИГТУ, 2014.
5. KUBINDOVÁ, K. Innovation and Customer Relationship Management. [Diploma Thesis]. Masaryk University. Faculty of Economics and Administration, 2009. Supervisor: Alena Klapalová, Ph.D., p. 76.
6. Клейнер Г. Б. Стратегия предприятия. — М.: Издательство «Дело» АНХ, 2008.
7. Light, B., «A Review of the Issues Associated with Customer Relationship Management Systems», Proceedings of the Proceedings of the 9th European Conference on Information Systems, Bled, Slovenia, 2001, pp. 1232–1241
8. Голышева Е., Сорокин М., Кудинов Алексей., CRM: практика эффективного бизнеса / А. Кудинов, М. Сорокин, Е. Голышева. — 1С ФИРМА, 1С- Паблишинг, Манн, Иванов и Фербер,2012.- 461 с.
9. Гусаков Б., Сидорович Ю. Лизинг — катализатор экономического роста.//Финансы.2007.№ 1.С.12
10. М. Х. Лапидуса. -М.: Финансы и статистика, 2007
11. JAKÁBOVÁ, M. Status of customer relationship management in Slovakia. In: METAL 2012: 21st International Conference on Metallurgy and Materials. May 23rd-25th, 2012, Brno Czech Republic. Ostrava: TANGER s r.o, 2012. ISBN 978–80–87294–29–1
12. Воропаева Т. В., Чистов Д. В., Заложнев А. Ю., Вырбанов Р., Емилова П., Шуремов Е. Л. и др. Инновационные технологии внутрифирменного управления / Москва, ООО РИА «ВивидАрт», 2010
13. Черкашин П. А., Готовы ли Вы к войне за клиента? Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) — Москва: Интуит, 2010. — 381 с.
14. HILL, R. D. S. CRM: Keeping Customers Loyal. [on-line] [2012–06–25]. Available at www: http://customerservicemanager.com/crm-keeping-customers-loyal.htm.
15. Заложнев А. Ю., Шуремов Е. Л. Применение методик классификации и ранжирования в информационных системах маркетинга и управления взаимоотношениями с клиентами // “Управление развитием крупномасштабных систем (MLSD,2012)”
16. WESSLING, H. Aktivní vztah k zákazníkům pomocí CRM. Strategie, praktické příklady a scénáře. Prague: Grada Publishing, 2003, pp. 16–20.