Потребительская кооперация - некоммерческая организация, деятельность которой нацелена на нужды людей. Однако, для достижения поставленных перед потребительскими обществами целей, необходимо руководствоваться законами конкуренции. Экономический успех (а часто и выживание) субъекта рыночной экономики в первую очередь зависит от того, насколько хорошо он готов к конкурентной борьбе. Одной из важнейших задач потребительской кооперации, которая отражена в общероссийской Концепции развития, становится создание торговых сетей. Целью развития торговой деятельности, было и остаётся укрепление позиций потребительской кооперации на местных рынках, повышение ее доли в обороте розничной торговли территорий. Развитие идёт в направлении более эффективного использования имеющихся предприятий розничной торговли, их реконструкции и перевооружения, расконсервации и включения в активную работу ранее закрытых магазинов, организации торговли методом самообслуживания, расширения ассортимента за счёт непродовольственных товаров, установления удобных для покупателей режимов торговли.
В современных условиях возрастает роль дисконтных программ и скидок в борьбе за покупателя. Система дисконтных карт сегодня является одним наиболее распространенных и эффективных инструментов, применяемых для удержания покупателей и привлечения новых клиентов, которая при грамотной организации может существенно увеличить объем продаж и повысить имидж предприятия в глазах клиентов и конкурентов.
Наиболее часто изготовление дисконтных карт требуется компаниям, работающим в сфере торговли для предоставления скидок или бонусных поощрений. Таким образом, идет стимуляция постоянных клиентов, и возможность расширить целевую аудиторию за счет привлечения новых. Очень часто производство дисконтных карт необходимо при проведении различных рекламных кампаний. В силу наличия на их поверхности всей необходимой информации о компании, они служат непосредственным средством рекламы. Кроме этого, дисконтные пластиковые карты с нанесенным штрих-кодом или магнитной полосой, позволяют проводить маркетинговые исследования, определяя предпочтения целевой аудитории, и каждого клиента в частности.
Дисконтные системы разделяются на простые и сложные. В простых программах скидка или иная льгота клиенту не зависит от его покупательской активности, но может зависеть от суммы его разовой покупки. Сложные дисконтные системы в свою очередь делятся на накопительные программы (или программы лояльности) и расчетные (или торговые) дисконтные программы. В программах лояльности скидка зависит от объема покупок потребителя в данной организации торговли или сферы услуг. Учет покупок может вестись в отношении определенной номенклатуры товаров или услуг, либо по всему ассортименту товаров или услуг, которые предоставляются данной фирмой. Соответственно используемым системам, дисконтные карты также делятся на простые дисконтные карты и карточки со сложным дисконтом, подразделяющиеся, в свою очередь, на карты лояльности и расчетные (заемные, предоплатные, кредитные) дисконтные карты
Итак, прежде чем вводить дисконтную карту необходимо поставить перед собой задачу её ввода. Если выбран вариант с продажей карт в качестве формирования программы лояльности, то необходимо уяснить, что нельзя зарабатывать на потребителе и рассчитывать на его лояльность. Россияне готовы покупать дисконтные карты, если их стоимость не превышает 10% от среднего чека. Согласно социологическим исследованиям, нашим соотечественникам наиболее привлекательными кажутся накопительные дисконтные карты, где суммируются все покупки и после определенной суммы размер скидки увеличивается.
При разработке специальной программы по внедрению дисконтной карты учитываются ряд деталей: дизайн карты, тираж, порядок распространения, размер скидок, масштаб влияния, форма распространения, срок годности карты, взаимодействие с действующими элементами рекламной кампании, контроль за предоставлением скидок, оснащение специальным оборудованием для считывания информации.
На сегодняшний день существует три вида карт: обычная пластиковая карта, магнитная карта, смарт-карта.
Обычная пластиковая карта является самым простым видом дисконтной карты. При совершении покупки пластиковая карта предъявляется кассиру, который и предоставляет скидку. Обычная карта не позволяет вести учет покупок и предоставленных скидок, а также контролировать кассира, принимающего дисконтную карту
Магнитная дисконтная карта предполагает установку компьютера (либо компьютерного кассового аппарата) с ридером магнитных карт. При совершении покупки кассир вставляет магнитную карту в считыватель карт, подключенный к компьютеру. Размер скидки определяется автоматически, в зависимости от категории карты и суммы покупки.
Maгнитная дисконтная карта позволяет:
ü предоставлять скидки при покупках;
ü вести учет скидок и покупок в течение любого промежутка времени;
ü менять размер скидки в зависимости от общей суммы покупок за прошедший период времени;
ü автоматизировать обработку информации о скидках, работе кассиров;
ü используя данные карт, анализировать спрос (проводить маркетинговое исследование).
Смарт-карта является самым эффективным решением, позволяющим предусмотреть все нюансы, возникающие в процессе обслуживания клиента. Смарт-карта выполняет те же функции, что и магнитная, но при этом имеет ряд преимуществ. В дополнение к упомянутым выше возможностям магнитной карты, она позволяет: хранить данные о всех покупках за определенный период времени на самой карте; хранить данные о клиенте; записывать на карту призы, бонусы, льготы и т.п., предоставляя право клиенту делать бесплатные покупки (например, в конце года); вводить со временем дополнительные функции по желанию фирмы. Особенно выгодно вводить дисконтные смарт-карты для сетей магазинов. В этом случае информацию не нужно так часто передавать в центральный офис, как при использовании магнитных карт. Все сведения о покупках и скидках хранятся на карте, и клиент всегда знает причитающийся ему размер скидки. Смарт-карты легко позволяют добавлять в будущем дополнительные функции, клиентские и прочие программы и таким образом, развивать систему по желанию заказчика.
Распространяются дисконтные карты по-разному. Некоторые магазины, например, таким образом поощряют клиента, сделавшего дорогую покупку, либо несколько покупок на определенную, обычно весьма внушительную, сумму. Такой подход довольно популярен и в принципе достаточно эффективен, так как магазин «располагает» к себе покупателя, оказав ему особый знак внимания, выразив благодарность за сотрудничество. Другой, весьма распространенный вариант, когда дисконтная карта предлагается покупателю за определенную плату. Популярность таких карт несколько ниже, чем в первом случае. Однако, если потребитель все же решился на ее приобретение, он практически гарантированно становится постоянным клиентом магазина (ресторана, авиакомпании и т.д.). Третий вариант, когда карта распространяется за плату, но является при этом самостоятельным продуктом. Речь идет о развернутых дисконтных системах, когда карта по сути не принадлежит конкретному магазину, торговой сети или ресторану. В этом случае изготовлением и распространением карты занимается отдельная компания, для которой дисконтная карта — есть объект собственного бизнеса. Такие карты (универсальные), как правило стоят дороже, тех, что продаются магазинами, но сеть торгово-сервисных организаций, входящих в дисконтную структуру весьма широка. Покупая одну карту, потребитель приобретает возможность пользоваться скидками в нескольких десятках фирм, в том числе, возможно, и за границей. И наконец, еще одна разновидность распространения дисконтной услуги — это так называемые платежно-дисконтные карты. Кроме расчетных функций, такие карты дают своим владельцам целый ряд преимуществ — скидки при покупках, приоритет в обслуживании и т.д.
Следующий вопрос – это величина скидки. Можно выделить несколько систем предоставления скидок по дисконтной карте, распространенных сегодня на рынке.
Многие компании вместо единой карты, предлагают своим клиентам несколько вариантов карт, каждый из которых имеет ряд отличий («серебряная», «золотая» и т.п.).
Сама скидка может быть абсолютно фиксированной (величина скидки, задекларирована в карте), частично фиксированной (предусматривает изменение ее величины в зависимости от типа товара или суммы покупки), либо «свободной» (магазин, каждый раз в одностороннем порядке изменяет величину скидок, руководствуясь собственными соображениями об эффективности продаж).
Таким образом, прежде чем вводить дисконтные карты в действие руководству потребительского общества необходимо оценить величину и структуру затрат усредненного пайщика за 1 посещение данного заведения. Затем оценить, каким процентом прибыли может поступиться потребительское общество и разнести на количество предполагаемых держателей дисконтных карт (постоянных клиентов) в месяц. В общем случае, скидка имеет смысл, когда сэкономленная сумма плюс дополнительный процент (чем дольше срок потребления товара, тем он выше) может побудить на повторную или дополнительную покупку. Но для большинства предприятий в любом случае давать больше 10% реальной скидки не имеет смысла, так как это может привести к убыточной деятельности.
Прежде чем установить сумму скидки необходимо сформулировать цель введения дисконтной системы. В сегодняшних условиях введение дисконтных карт — это следование обязательным требованиям игры на розничном рынке. Скидка не предоставляет конкурентных преимуществ, она просто способствует сохранению позиций на рынке. Магазины потребительской кооперации типовые и от конкурентов отличаются несильно, то есть приходится реагировать быстро, позиции более-менее уравновешены. Если цель – быстрое наращивание спроса, то она требует простого расчета. Очевидно, если оперировать таким показателем, как доход на посетителя – вряд ли дисконтная карта приведет к сильному росту показателя, скорее это путь к стабилизации. Цена для многих потребителей - важная составляющая в том смысле, что есть определенные ценовые рамки, в которые человек старается уложиться, хотя это не всегда так. Если же интересуют валовые показатели и существует уверенность в росте спроса, тогда можно попробовать оценить, насколько увеличиться количество посетителей. Проверить свои предположения можно либо с помощью специального исследования, либо экспериментально, введя временные карточки (или временные скидки) и посмотрев, что же из этого выйдет. Еще вопрос - это емкость рынка. От этого очень сильно будет зависеть позиционирование. Новых клиентов можно заманивать на скидки, а с искушенным потребителем надо работать над его лояльностью.
Подводя итог, необходимо отметить, что программы лояльности, включающие в себя предоставление постоянным клиентам скидок, возможности накопления бонусов, формирование специальных услуг и выстраивание механизма обратной связи, несмотря на свое название, служат лишь дополнительным инструментом поддержания лояльности и контроля активности постоянных клиентов. Сформировать лояльность при помощи искусственно выстроенных программ нельзя, но, например, предоставив клиенту карту постоянного покупателя, сеть может постоянно «напоминать» о возможности совершения покупок в своих магазинах, что становится актуальным на фоне активного продвижения конкурентов.
Кроме того, необходимо учитывать, что дисконтные программы, пусть они и не способствуют увеличению уровня лояльности, выполняют ряд дополнительных функций. Так, направления программы лояльности потребительской кооперации ориентированы на членов-пайщиков. Обеспечение представителей указанных слоев населения льготными условиями совершения покупок позволяет одновременно решать несколько задач: привлечение в магазины дополнительных покупателей и выполнение социальных функций. Второй фактор не только положительно влияет на имидж потребительской кооперации, но в ряде случаев позволяет установить хорошие отношения с городскими властями, — например, применение социальных карт, обладатели которой получают скидки не только в магазинах потребительского общества, но и в ряде сети аптек, парикмахерских, химчистках, при предоставлении различных иных бытовых услуг (ремонт обуви, одежды и т.п.). Целесообразно ввести специальные маркетинговые программы, например, «Ветеран», суть которой заключается в предоставлении дополнительной скидки на некоторые социально-значимые категорий товаров, еженедельные распродажи новых товаров, «Специальные предложения месяца» (распродажи сезонных товаров)» и т.п.
Хорошая дисконтная система – это всегда что-то новое, нестандартное. Очень трудно рассчитывать на успех бонусной программы, бездумно скопированной у конкурентов. Правильная программа лояльности — это не дисконтная карточка. Это особый стиль мышления руководителей и команды, особая культура отношений со своими покупателями. Вероятно, лояльность покупателей начинается с ваших внутренних бизнес-процессов, на вашей собственной «кухне». Поверьте, обруганный утром директором магазина кассир или продавец — одна из главных угроз лояльности ваших покупателей и, соответственно, вашим дальнейшим финансовым успехам.
Список использованной литературы:
1. Беляев В. И. Маркетинг. Основы теории и практики. Учебник. М.: КноРус,2009
2. Голубков Е.П.-Маркетинговые исследования: теория, методология и практика;- издание 3-е; Москва: Финпресс, 2003
3. Дж.Энджел, Р.Блэкуелл, П.Миниард, «Поведение потребителей», СПБ, «ПИТЕР», 1999
4. Котлер Ф. «Маркетинг по Котлеру. Как создать, завоевать и удержать рынок». М.: Альпина Бизнес Букс, 2008
5. Попов Е.В. – Продвижение товаров и услуг. – М. – Финансы и статистика. – 2001
6. «Дисконтная система, как инструмент персонального маркетинга»- Торговое оборудование в России №4, 2001 год
7. «Как сделать программу лояльности трудно копируемым преимуществом?» Новости торговли №2, 2004 год
8. КербиДж.; Марсден П. «Маркетинг "из уст в уста": вирусный, "сарафанный" и маркетинг разговоров». М.: Вершина, 2007
9. Хруцкий В. Е. «Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка». М.: Финансы и статистика, 2003
10. Терещенко Н. Н. «Реальный российский маркетинг. Как теории применять на практике». М.: Эксмо, 2009
11. «Как не потерять клиентов?» - Маркетинг pro от 13 января 2009
12. «Какова истинная природа лояльности».- Маркетинг pro от 09 Декабря 2008
13. материалы с сайта http://www.retail.ru/biblio/discount.
