Обеспечение и поддержание необходимого уровня конкурентоспособности предприятия может быть достигнуто только при надлежащем анализе и управлении товарной политикой, что и обуславливает актуальность рассмотрения методов анализа товарной политики производственного предприятия.
Целью данной статьи является характеристика методических подходов товарной политики предприятий виноделия.
Так, Котлер Ф., определяет понятие товарная политика как «определенный курс действий предприятия, в отношении производимых им товаров и услуг» [1 C.253].
Эриашвили Н. Д. считает, что «товарная политика должна быть направлена, с одной стороны, на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара, а с другой — на усиление его конкурентоспособности» [2].
Романов А. Н. определяет товарную политику как «маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме» [3].
По нашему мнению, товарная политика представляет собой деятельность предприятия (фирмы) в области формирования товарного ассортимента, присвоения марочных названий и разработки упаковки.
Для принятия стратегических решений разработаны различные методы, практическое применение которых зависит от конкретных условий. Методы оценки товарной политики рассматриваются разными авторами, такими как Зотов В. В., Дихтль Е. и Хершген X., Баутов А. Н. и другие. Можно выделить следующие методы: АВС- анализ, жизненный цикл продукта, анализ рентабельности, ХYZ-анализ, матрица БКГ, матрица General Elektric, матрица Маркон, матрица Ансоффа, имитационное моделирование, кластерный анализ, ранжирование товарных групп, метод статистических корреляций, метод экспертных оценок и прочие.
АВС-анализ является наиболее распространенным методом оценки товарной политики и применяется во многих торговых предприятиях. Метод позволяет выделить наиболее перспективные продукты, а также сконцентрировать имеющиеся ресурсы и маркетинговые усилия на тех позициях, которые обеспечивают максимальный экономический эффект. В качестве показателей используются: объем сбыта, прибыль и валовая маржа. Чтобы принять решение либо о продолжении выпуска товара, либо о снятии его с производства и исключении из номенклатуры, на предприятиях виноделия используют АВС-анализ. Однако, данный метод не позволяет оценивать сезонные колебания продаж, поэтому для предприятий виноделия эффективен не в полной мере.
Анализ рентабельности является самым простым методом оценки товарной политики. Согласно данной методике, рассчитываются показатели рентабельности для каждой товарной группы. Исходя из данного расчета принимается решение о наиболее выгодных товарных группах.
Зотов В. В. предлагает анализ, оценивающий товарные группы предприятия по прибыли [4].
В работе Дихтля Е. и Хершгена X. описан метод, основанный на жизненном цикле продукта [5]. Данный метод можно использовать для прогноза развития сбыта и оценки товарной политики. Сюда входит анализ, планирование и контроль состояния жизненного цикла товара от момента создания новых товаров до снятия товара с производства [6]. Концепция жизненного цикла товара помогает понять динамику продукта и рынка и позволяет определить основные задачи маркетинга в каждой фазе цикла и разработать соответствующие маркетинговые стратегии. Однако, данный метод не является объективным и пригодным для прогнозирования сегмента винной продукции. Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы своевременно предложить определенную совокупность товаров, которые наиболее полно удовлетворяют требованиям потребителей. Проблемой для предприятий виноделия является сезонный спрос на продукцию. Повышение покупательского спроса накануне праздников способствует появлению дефицита в наиболее потребляемых продуктах, и, наоборот, снижение покупательского спроса приводит к затовариванию продукцией.
ХYZ-анализ учитывает колебания объема продаж и на основе этого разделяет товарный ассортимент на категории. Основная идея ХYZ-анализа состоит в группировании объектов анализа по мере однородности анализируемых параметров (по коэффициенту вариации).
Матрица БКГ используется для позиционирования продукции, стратегического планирования и управления. Перед использованием данной матрицы необходимо убедиться, что рост объема производимой продукции может быть надежным показателем перспектив развития и относительную позицию фирмы в конкурентной борьбе можно определить по ее доле на рынке. По результатам построения матрицы выделяют 4 группы товаров: «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки» и «собаки». Для каждой группы существуют приоритетные стратегии. Для каждой группы товаров определяется пространство координат, где одна из них характеризует долю каждой группы в объеме реализации, а другая — долю в темпе изменения объема реализации. В результате полученной матрицы, та продукция, которая является «звездой» характеризуется высокими объемами реализации и темпами роста. Товары, которые можно отнести к группе «коровы» характеризуются достаточно высокими объемами продаж, но в то же время темп роста не превышает лимитного уровня и практически не подвергается изменениям. Это будет означать, что группа алкогольных товаров находится на стадии зрелости и не требует кардинальных изменений количественных и качественных показателей. Группа товаров, которая попадет под категорию «собаки», предполагает полный отказ от реализации данных товаров, то есть жизненный цикл данной группы не получил динамичного развития.
Матрица General Elektric — это матрица привлекательности отрасли, позволяющая определить стратегию развития предприятия и политику маркетинга.
Метод «Маркон» — один из самых эффективных методов исследования ассортимента, позволяющий изучить сразу шесть групп показателей, охватывающих и производственную сферу и продажи: это количество проданных единиц продукции, цена единицы продукции, средние переменные затраты на единицу продукции, валовая маржа, валовая маржа на единицу продукции, доля валовой маржи. Данный метод интересен тем, что для принятия маркетинговых решений используются данные о продажах и издержках производства. Благодаря этому можно увидеть соотношение затрат и прибыли на единицу интересующего товара в общей структуре ассортимента. В результате создаётся полная картина положения товарных единиц ассортимента предприятия. Недостатком метода является точность разделения затрат на постоянные и переменные. Для отрасли виноделия данный метод не объективен в связи с сезонностью спроса на продукцию. Метод целесообразно применять, если есть необходимость разработки типовых предложений для той или иной ассортиментной группы, для принятия управленческих решений по ассортименту предприятия в целом, используя при этом стратегический подход.
Матрица Ансоффа является разновидностью портфельных матриц. Данный метод предназначен для описания возможных стратегий предприятия в условиях растущего рынка. Идея матрицы заключается в том, что должна существовать взаимосвязь между существующими и будущими продуктами компании и рынками, на которых она работает.
Метод «имитационное моделирование» используется редко. Данный метод позволяет определить, какой будет доход от того или иного ассортиментного набора. Метод отличается большой сложностью расчетов, но его применение позволяет спрогнозировать некоторые ситуации.
Зотов В. В. предлагает для оценки товарного ассортимента предприятия использовать кластерный анализ [4]. По мнению автора, с помощью опроса потребителей можно выяснить, как они воспринимают степень близости различных товаров. Для этого рекомендуется применять шкалу семантического дифференциала, позволяющую рассчитать матрицу расстояний между оценками восприятия товаров. Показатели матрицы расстояний служат исходными данными для проведения иерархического кластерного анализа. По результатам можно оценить, насколько оптимальной является длина товарных линий компании, а также — насколько гармоничен товарный ассортимент.
Также, Зотов В. В. описывает методику ранжирования товарных групп и определения коэффициента значимости, равного произведению трех рангов: ранг доли товара в объеме продаж, ранг доли в рентабельности, ранг коэффициента оборачиваемости товарных запасов.
Баутов А. Н. описывает метод статистических корреляций и говорит о необходимости учитывать множество факторов для принятия решения об изменении ассортимента. Данная проблема с успехом может быть решена с использованием экономико-статистических (статистических) моделей. При использовании данного метода выбирается группа различных количественных и качественных характеристик продукта. С помощью коэффициента корреляции определяется взаимосвязь между качественными характеристиками продукта и всеми другими факторами. У какого фактора коэффициент выше, это сильнее всего влияет на валовую маржу продукта.
Согласно методу экспертных оценок составляется перечень показателей, характеризующих товарные группы. Каждому показателю присваивается значимость (сумма значимостей равна 1). Затем группа экспертов оценивает каждую товарную группу, суммы оценок умножаются на значимость, и определяются наиболее эффективные товарные группы.
К прочим методикам относится матрица совместных покупок и матрица построения пространства восприятия.
Матрица совместных покупок представляет собой анализ ассортимента. С помощью данного анализа выявляются связи между продуктами, которые образуются в результате их взаимного дополнения для удовлетворения потребности или устойчивого поведения покупателей, приобретающих данные продукты одновременно. Метод позволяет обосновать решение о сохранении продукта в ассортименте, если его продажи недостаточно эффективны, но его наличие в ассортименте вызывает совместные покупки.
Оценку товарной политики на основе метода построения пространства восприятия продукта потребителями предлагают Дихтль Е. и Хершген X. [5]. Согласно данной методике выбираются два качества, наиболее важные для потребителей. Исходя из этого выбора строится двухмерная модель, в которой каждая товарная группа занимает место в соответствии со значениями по данным факторам.
Таким образом, оценка товарной политики предприятий производится по нескольким методикам, которые позволяют оценить товарную политику практически по всем признакам: ценам, затратам, прибыли, валовой марже, товарообороту, рентабельности, вариации продаж, жизненному циклу.
Проанализировав множество методов анализа товарной политики, можно предложить для предприятий виноделия использование комбинации нескольких подходов.
По нашему мнению, наиболее подходящий метод анализа продукции виноделия представлен матрицей БКГ, когда для каждой группы товаров определяется пространство координат, где одна из них характеризует долю каждой группы в объеме реализации, а другая — долю в темпе изменения объема реализации. Данный метод целесообразно совместить с анализом рентабельности, который позволит принять решение о наиболее выгодных товарных группах. Сюда же можно добавить и кластерный анализ, по результатам которого можно оценить, насколько гармоничен товарный ассортимент предприятия.
При формировании товарного ассортимента по каждому подвиду планируемой к производству продукции должен проводиться тщательный анализ ее положения на целевых сегментах с учетом последующих перспектив. Это позволит избежать ошибок, связанных с вложением средств в производство неперспективной и неконкурентоспособной продукции, а также оперативно находить целевые сегменты наиболее интенсивного сбыта.
Литература:
- Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. — М.: Вильямс, 2007. 656 с.
- Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н. Д. Эриашвили. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. — 255с.
- Учебник / А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др.; Под ред. А. Н. Романова. — М.: Банки и биржи, 1995. — 560 с.: ил.
- Зотов В. В. Ассортиментная политика фирмы: Учеб.-практ. пособие. — М.: Эксмо, 2006.
- Дихтль Е, Хёршген Х. Практический маркетинг: учеб пособие. М.: Высш. Шк., 1995. 255 с.
- Березина Е. А. Эффективные технологии управления жизненным циклом товара // автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Санкт-Петербургский государственный аграрный университет. Санкт-Петербург, 2009.
- Прохорова В. В. Кластер-менеджмент: учебное пособие [Электронный ресурс]: учебное электронное издание (учебное пособие) / В. В. Прохорова, Ф. В. Шутилов — Электрон. дан. (3,6 Мб). — Майкоп: ЭлИТ, 2015. — 1 электрон. опт. диск (CD-R).
