Характеристика использования программ лояльности в секторе B2C



Статья посвящена использованию новых инструментов по привлечению массового покупателя в торговые сети. Основываясь на концепции интегрированных маркетинговых систем, программы лояльности способствуют посредством вложения инвестиций в формирование базы приверженных клиентов увеличить доходность организации. Таким образом, традиционные подходы, направленные на получение единичных максимально возможных прибылей, не оправдывают себя. Развитие программ лояльности требует изучения и выявления наиболее эффективных методов влияния на потребителей. В статье проведен анализ практики применения программ лояльности в различных сферах бизнеса и предложена их классификация, с учетом положительных и негативных фактов воздействия.

Ключевые слова: программы лояльности, интегрированные маркетинговые коммуникации, потребитель, ритейл

Цифровые и информационные технологии революционно меняют привычный уклад жизнедеятельности экономических субъектов по всем направлениям. Розничная торговля и сетевой ритейл в целях повышения доходности и прибыльности от осуществления основного вида деятельности стремится применять самые прогрессивные формы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Общеизвестно, что привлечение нового клиента в 5–10 раз дороже, чем удержание существующего, объем покупок у постоянных клиентов на 67 выше, чем у новых.

В настоящее время методы и приемы маркетинга, направленные на получение максимально возможных прибылей, но от случая к случаю или единоразово не оправдывают себя.

Опыт сетевого ритейла, интернет- магазинов и прочих бизнес структур, занимающихся розничной торговлей доказывает, что капиталовложения в формирование базы приверженных клиентов, за счет эффективного применения программ лояльности, способны значительно увеличить выручку от продажи товаров и маржинальный доход.

Использование инструментов психологии массового потребителя, которые используются в программах лояльности клиентов, опираются на дополнительную мотивацию или побудительный мотив сделать покупку или посетить магазин, поэтому данные программы являются действенным механизмом по стимулированию и увеличению объемов продаж.

Вопросы использования инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций, функциональных особенностей применения программ лояльности клиентов неоднократно рассматривались в трудах ученых экономистов Белгородского региона, таких как Авилова Н. А. [3], Лысенко В. В. [4], Кузьминова Ю. В. [5], Колесникова Е. В. [9], Макринова Е. И. [3, 4], Мешечкина Р. П. [2], Тхориков Б. А. [7], Роздольская И. В. [5, 6], Шиленко С. И. [9, 10].

Программа лояльности представляет собой комплекс маркетинговых инструментов или мероприятий, основанный технологиях психологии массового потребителя, позволяющих задействовать дополнительную мотивацию или побудительные мотивы для совершения повторных покупок или получения дополнительных услуг клиентом, которые хотя бы единожды воспользовался услугами компании.

Выделяют следующие основные виды программ лояльности: дисконтные программы, бонусные программы, кобрендинговые, коалиционные.

Все программы лояльности также можно разделить по виду предоставляемых привилегий на программы, предлагающие преимущественно материальные выгоды, программы с нематериальными привилегиями и программы, предполагающие материальные и нематериальные привилегии. Материальные привилегии осязаемы, они ощущаются клиентом мгновенно и связаны с экономией средств. Нематериальные льготы ориентированы на обслуживание и включают множество возможностей.

Процесс создания программы лояльности требует получения информации и изучения интересов потенциального клиента, и может характеризоваться следующими этапами:

1. Собрать оперативную информацию о клиенте, по возможности заполнить поля предложенной анкеты.
2. Сформировать базу данных клиентов с учетом их возраста, гендерной принадлежности, места жительства, сферы профессиональных интересов.
3. Опираясь на полученные данные сформировать уникальное торговое предложение, интересное смоделированному портрету потребителя.
4. Проанализировать реакцию потребителя на сообщенное предложение и на основании полученных выводов провести корректировки в базе данных клиентов.

Грамотно разработанная программа лояльности представляет собой эффективный инструмент для завоевания и поддержания лояльности потребителей, возможность предложить им настоящие ценности, индивидуально общаться с ними и создавать действительно прочные долгосрочные отношения между компанией и ее клиентами, которые приводят к повышению доходности и эффективности бизнеса (рис. 1).

Рис. 1. Взаимодействие основных элементов, составляющих программу лояльности

Наиболее популярными в России и за рубежом являются коалиционные программы лояльности. Популярность накопительных коалиционных программ лояльности в России выросла на волне нового тренда: снижение популярности и эффективности карт скидок как элемента привлечения покупателей и роста актуальности бонусов, позволяющих варьировать размер скидки или вознаграждения покупателю в зависимости от его лояльности к конкретной компании.

В современной торговле удержание и повторные продажи — основной драйвер роста. Большинство компаний для достижения этих целей интегрируют программы лояльности, но многие из них не задумываются о том, что действительно важно для клиентов.

Согласно исследованию Colloquy Customer Loyalty Census, 13 из 30 программ лояльности перестают работать уже спустя год после запуска. Компании теряют время и деньги, а клиенты не видят ценности в предложении «накопить баллы и обменять их на кепку» [11].

Таблица 1

Характеристика видов программ лояльности

Название программы лояльности	Основное содержание программы лояльности	Сильные ислабые стороны программы лояльности	Практика применения программ лояльности
Накопительная программа лояльности	Наиболее распространенная модель с очень простой механикой — постоянные покупатели накапливают баллы для последующего обмена их на материальные выгоды (дисконт, бесплатный товар, специальное предложение и т. д.)	В практическом применении многие компании усложняют систему накоплений, что создают неудобства для клиента и сами путаются	Данную модель можно интегрировать практически в любой B2C бизнес, но лучше всего ее использовать там, где есть высокая частота покупок.
Программа лояльности «Boloco Card».	Согласно этой программе, участники на каждые потраченные 50 долларов получают 1 товар бесплатно.	говорит со своими клиентами на понятной им языке, измеряя баллы в долларах, а доллары в товарах.
Многоярусная программа лояльности	Награждая небольшими призами по мере движения клиента по лестнице лояльности к более существенным наградам — вы удерживаете его внимание и поддерживаете интерес к участию в программе.	Главное преимущество состоит в том, что клиент извлекает из нее как краткосрочные, так и долгосрочные выгоды.	Широко распространена данная система в бизнесе с большой приверженностью, например, авиалиниях, hospitality и страховых компаниях.
Платная программа лояльности	Цель программы лояльности — укрепить взаимоотношения между бизнесом и клиентом	Платное членство в программе стимулирует повторные продажи и удерживать клиента от переключений на предложение конкурентов.	Данная модель хорошо подходит бизнесу с высокой частотой повторных покупок.
Программы лояльности с элементами геймификации	Самый простой способ задействовать игровые элементы — проводить конкурсы. Качественно подготовленные программы могут внести элемент шоу в рутинный процесс покупок.	Здесь важно избегать банальных приемов в конкурсах, иначе когда клиенты станут такую компанию не воспринимать всерьез.	Промахи в информированности менеджеров и саппортов компании о новом игровом элементе может вызвать раздражение у клиентов и негатив к бренду в дальнейшем
Естественные программы лояльности	Креативным ходом в наше время можно, пожалуй, считать полный отказ от внедрения мотивационной модели.	Такой минималистичный подход хорошо работает для компаний, который производят уникальный продукт или услугу. В таком случае программа лояльности вовсе необязательна — вы поощряете своих клиентов хорошим продуктом или сервисом.	Никто из покупателей продукции компании Apple не получает дисконты и призы. Бренд сосредоточен в первую очередь на продукте и услуге, которые полностью отвечают требованиям их целевой аудитории.

Учитывая широкое распространение программ лояльности на рынке сегодня, найти уникальную идею становится все сложнее. Многие компании становятся заложниками своих программ лояльности, даже когда она перестает приносить результат — ее боятся отменить. Маркетологам стоит взглянуть на запутанные системы поощрения и мотивации и понять, что представляет реальную ценность для клиентов.

Однако истинная лояльность к конкретной марке может уменьшаться независимо от роста популярности того или иного бренда. Во-первых, из-за появления в условиях насыщенного продвинутого рынка, большого числа если и не идентичных, то практически аналогичных товаров [8, 693].

Однако, как показывает практика, возросшая конкуренция, изменение ожиданий клиентов в области качества предоставляемых им услуг, потребности компаний в эффективном управлении информацией привели к появлению новой тенденции в маркетинге — персонализации, предполагающей отказ от теряющих эффективность технологий массового воздействия на потребителя в пользу осуществления индивидуального подхода к нему. Поэтому подарки и скидки для массового потребителя уже становятся неинтересны и теряют свою привлекательность поскольку они для всех [8, 694].

При внедрении программы лояльности, основанной на персонифицированных дисконтных картах, компания получает все необходимые сведения о своих клиентах, об объемах продаж в те или иные периоды, реакцию на выпуск рекламных материалов. На основании полученных данных компания может разработать маркетинговую политику в отношении своих клиентов, а также привлечь и удержать новых клиентов; увеличить расходы (покупки) существующих клиентов; уменьшить уровень оттока клиентов; сместить выбор покупателей в сторону более дорогой продукции.

− внедрение новейших методологических подходов по исследованию целевой аудитории с использованием специализированного программного обеспечения;

− совершенствование работы с партнерами коалиции путем совместного решения возникающих при сотрудничестве проблем.

В настоящее время почти в каждом секторе индустрии компании стремятся иметь программы лояльности для всех или некоторых своих клиентов. Причина этого довольно проста — интенсивная конкуренция. Выбор вида программы лояльности зависит от специфики деятельности компании и ее возможностей. Однако программы лояльности не могут стать для компании спасением от всех неприятностей. Они являются лишь одним из маркетинговых инструментов. Необходимо разрабатывать не программы лояльности ради самих программ лояльности, а внедрять на предприятиях маркетинг взаимоотношений с потребителями, где такие программы станут закономерной частью этих взаимоотношений.

Литература:

1. Заватски Р. Р., Шиленко С. И., Шиленко С. М. Сравнительный анализ предпринимательской активности малого и среднего бизнеса в России и Германии на примере Белгородской области и Гамбурга // Современные проблемы науки и образования. — 2014. — № 3. — С. 422.
2. Мешечкина Р. П., Шиленко С. И. Использование информационно- коммуникационных возможностей CRV- систем сетевого ритейла как инновационного инструмента формирования программ лояльности // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. — 2016. — № 1 (57). — С. 16–24.
3. Макринова Е. И., Авилова Н. А., Лысенко В. В. Повышение лояльности персонала организаций, предоставляющих туристские услуги, на основе применения инсентив-программ // Фундаментальные исследования. 2016. № 1–1. С. 176–181.
4. Макринова Е. И., Лысенко В. В. Формирование лояльности клиентов организаций сферы услуг: теория, методы, инструменты и технологии маркетинга. Белгород, 2015.
5. Роздольская И. В., Кузьминова Ю. В. Динамичность и инновационность маркетинговых исследований: современные тренды и методы. // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права — 2015. — № 2 (54). — С. 29–36.
6. Роздольская И. В. Целевая направленность креатив-маркетинга как инновационной технологии современного менеджмента в условиях становления новой социальной реальности. // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. — 2015.– № 3 (55). — С. 29–35.
7. Тхориков Б. А. Дополненная реальность как инструмент маркетинга: место в концепции маркетинг-микса и перспективы использования // Маркетинг в России и за рубежом. 2016. № 5. С. 46–54.
8. Шиленко С. И., Шиленко С. М., Трунова С. Е. Усиление роли коммуникационных функций маркетинга в условиях динамичного развития интернет-торговли // Фундаментальные исследования. 2016. № 4–3. С. 690–694.
9. Шиленко С. И., Колесникова Е. В., Шиленко С. М. Использование инструментов продвижения как неотъемлемый фактор формирования бренда// Молодой ученый. — 2015. — № 2(104) — с. 614–618.
10. Шиленко С. И. Направления повышения эффективности воздействия программ лояльности на целевую аудиторию / Образование, наука и современное общество: актуальные вопросы экономики и кооперации: Материалы международной научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава и аспирантов: в 5-ти частях. — Белгород: Издательство БУКЭП, 2013. — С. 6–13.
11. Программы лояльности: виды и примеры//http://darksiteofmarketing.com/stati/programmy-lojalnosti-vidy-i-primery.html