В современных образовательных организациях сегодня активно употребляются словосочетания, используемые в рыночной терминологии: «спрос и предложения», «платежеспособность», «рынок образовательных услуг». Для определения предмета рынка, многие исследователи порой предпочитают пользоваться понятиями «образовательный продукт» и «образовательное благо» (термин «образовательное благо» содержится в доктринах ЮНЕСКО). Однако образовательные продукты, будучи нематериальными благами, реализуются именно посредством оказания услуг (а не купли-продажи товаров).
Предмет «рыночных услуг» любой образовательной услуги обычно определяются в договоре на оказание таких услуг, и включает перечень образовательных услуг с указанием качества и ассортимента, предоставляемых в фиксированные сроки.
Посредством спроса на результаты обучения и их предложения проявляются интересы участников образовательного рынка. Всегда ли совпадают эти интересы? Очевидно, что несовпадение интересов заставляет потенциальных заказчиков (потребителей) - обучающихся выбирать учебное заведение, суверенно руководствуясь собственной шкалой предпочтений, а учебные заведения - вводить процедуры конкурсного отбора, не всегда привлекательные для заказчиков и потребителей. Образовательные услуги являются привлекательными и востребованными, если они гарантируют: качество услуги, стабильность мотивации на получение образовательной услуги по избранной образовательной программе, устойчивость усилий по достижению заявленных результатов обучения. Рынок образовательных услуг по своему экономическому содержанию представляет собой механизм, определяющий соотношение спроса и предложения в сфере образования (объединяющий спрос и предложение). Необходимость и возможность включения в рыночные отношения сферы образования ограничены и обусловлены многими причинами. Так, образовательная организация может включаться в рыночные отношения лишь до тех пор, пока не размывается социализированная (некоммерческая) природа образования. Существуют и объективные ограничения в коммерциализации образовательных организаций: ограниченная возможность применения экономических критериев (экономия ресурсов, максимилизация прибыли и т.п.) в сфере образования; ограниченная возможность оценки качества образования потребителями.
С позиции современной теории управления состояние учреждений образования зависит от его способности реагировать на различные по своей природе внешние воздействия. Маркетинговая среда подразделяется на микросреду («ближнее внешнее окружение») и макросреду («дальнее внешнее окружение»). Микросреду представляют элементы:организация- руководство образовательного учреждения, структурные подразделения ( отделение дошкольное, школьное, колледж в рамках образовательного комплекса), кафедры, финансовая служба, служба МТС, вспомогательные подразделения, бухгалтерия и т.п. Руководство определяет общие стратегические установки и текущую политику образовательного учреждения.
Решающие характеристики внешней среды организаций социальной сферы, в том числе сферы образования, безусловно, определяются макроэкономическими условиями: подъемом/спадом экономики, низким/высоким уровнем инфляции, состоянием государственного бюджета и, соответственно, возможностями бюджетного финансирования социальной сферы, снижением/повышением реального дохода на душу населения, усилением/уменьшением дифференциации населения по уровню доходов, изменением структуры потребления и т.д. Именно эти процессы формируют различные целевые сегменты рынка образовательных услуг. Особенность внешней среды маркетинга образовательных учреждений обусловлена влиянием государства и государственной социальной политики на сферу образования. Поэтому прогнозирование изменений внешней среды маркетинга самым непосредственным образом связано с законодательством в области социальной политики, нормативными актами, регламентирующими обязательства государства в области экономического обеспечения различных отраслей социальной сферы, долгосрочными инвестициями в сферу образования, размерами текущего нормативного финансирования и т.д. Поиск благоприятных рыночных возможностей, предоставляемых маркетинговой средой, можно вести внутри самого образовательного учреждения, а можно и отыскивать возникающие новые возможности во внешней среде.
Маркетинговую стратегию образовательных учреждений на образовательном рынке можно реализовывать следующим образом [1;208]:активизируя и оптимизируя рекламу путем конкретизации аудитории и аргументов, целенаправленности, выбора носителей рекламы; выискивая новые сегменты рынка, обращая особое внимание на удовлетворение потребностей малознакомых сегментов, прогнозируя спрос на предложенные услуги; привлекая посредников; приближая образовательные услуги к потребителю через акцент на разработку инновационных форм и методов обучения; добиваясь права выдачи государственного диплома и представления льгот студентам; увеличивая полезность и комплексность образовательных услуг (обеспечивая возможность получения нескольких образовательных услуг в одном учебном заведении); ориентируясь на индивидуальные запросы отдельных личностей, конкретных заказчиков, широкое использование модульности образовательных программ, особенно краткосрочных курсов;проводя диверсификацию образовательных программ, создавая совместные образовательные услуги с партнерами бизнес - окружения (другие образовательные организации, банк, администрация, инвесторы); широко используя различные приемы ценовой стратегии: адаптацию цен к видам потребителей, психологическое ценообразование, скидки и льготы повторно обучающихся или параллельно обучающихся по дополнительной образовательной программе; создавая активно действующую ассоциацию выпускников. Маркетинговое управление в образовательных организацияхнеобходимо применять для всех типов стратегий и стилей руководства, но наиболее эффективно для образовательных организаций, использующих стратегическое управление, и для руководителей, применяющих демократический или «благосклонно-авторитарный» стиль. Стратегическое планированиеосновано на том, что у любой образовательной организации есть несколько производимых образовательных продуктов. Для режима развития образовательного учреждения следует развертывать достаточное число новых перспективных образовательных услуг и предлагать достаточный объем новых образовательных продуктов. Конечно, крайне необходимо выстроить систему организации службы маркетинга, деятельностью которой включаетпланирование, и обеспечение реализации стратегических планов. Если образовательное учреждение небольшое, тогда обязанности маркетолога может исполнять один человек (заместитель директора образовательной организации по науки и качеству или руководитель структурного подразделения). В крупном образовательном учреждении осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел (служба) маркетинга (может состоять из инициативных педагогов образовательной организации, которые прошли курсы дополнительного образования). Для того чтобы достичь эффекта при реализации маркетингового плана, требуется слаженная работа на всех уровнях и в подразделениях образовательного учреждения. Успех зависит от следующих ключевых моментов: необходимы программы действий, которые координируют работу всех исполнителей и всю деятельность в целом; важна формальная организационная структура компании, которая также определяет задачи и полномочия и направляет усилия сотрудников компании; должна быть эффективной система принятия решений и поощрений, которая координирует такие виды деятельности, как планирование, получение информации, составление бюджета, оплата труда, поощрение обучения персонала; обязательно планирование трудовых ресурсов - следует нанимать, обучать, подыскивать и удерживать нужных людей; требуется учет культуры компании: маркетинговую стратегию, не соответствующую культуре компании, трудно внедрить; успешная реализация возможна только при стойкой, ясно сформулированной культуре компании, которая соответствует выбранной стратегии.
В целом организация работы в соответствии с маркетинговым планом зависит от того, насколько хорошо образовательное учреждение использует совокупность всех элементов в рамках единой программы, поддерживающей ее стратегию, с этой целью создается система маркетингового контроля, которая состоит из трех типов: контроля исполнения годовых планов, прибыльности и исполнения стратегических установок. Маркетинговые стратегии и программы быстро устаревают, поэтому следует периодически пересматривать подход к рынку. Основным инструментом стратегического контроля является маркетинговый аудит, который, кроме того, обеспечивает исходные данные для разработки маркетингового плана.
В городе Москва - мегаполисе уникального образовательного пространства: создана социокультурная среда; высокий уровень в наличии интеллектуальный потенциал московских семей («особо требовательные потребители»), их высокая платежеспособность; широкий спектр выбора образовательных организаций: государственных и частных; наличие ситуации высокой конкуренции на образовательном рынке; наличие статуса международного мегаполиса, введение так называемого «стандарта качества образования Москвы». Москва – лидер российского образования: по среднему баллу ЕГЭ, количеству победителей олимпиад, наличию общеобразовательных школ с «высокой репутацией».
Из анализа московского рынка образовательных услуг выявляет определенные его проблемы: система организации учреждений образования не всегда отвечает изменившимся потребностям горожан, реальным параметрам их расселения, что создает определенную нагрузку на транспортную систему и не обеспечивает равенство доступа к образованию; отсутствуют инструменты информирования, позволяющие потребителям осуществлять рациональный выбор образовательного учреждения и образовательных программ; отсутствует эффективная и объективная система оценки качества московского образования; средние показатели участия педагогов в научной и инновационной деятельности не только города Москва; воспроизведение и закрепление в системе образования существующую стратификацию общества («непрестижные» и «престижные» организации или «эффективные» и «неэффективные») и другие.
Обозначенные выше проблемы образовательного рынка мегаполиса выявляют следующие противоречия: повышенный уровень требований населения Москвы к образованию, и отставание содержания и технологий образования от ожиданий московских семей; при высокой платежеспособности спроса на образование и медленный рост предложений образовательных услуг негосударственного сектора; высокая стоимость услуг действующих негосударственных организаций и слабая удовлетворенность спроса на эти услуги.
Основным фактором, определяющим жизнь человека, является уровень его образования. От состояния российского образования зависит настоящее и будущее нашей страны. Только с помощью образования Россия может закрепиться в группе развитых стран мира и наравне с ними двигаться далее.
Литература:
- Д.Бухарова, Л.Д.Старикова. Маркетинг в образовании: учеб.пособие для студ. высш. учеб.заведений. – М., Издательский центр «Академия», 2010.– 208 с.
