В развитых странах рынок розничных банковских услуг представляет собой высококонкурентный рынок с неценовой конкуренцией, на котором финансовые услуги физическим лицам предоставляют универсальные и специализированные банки, страховые компании, инвестиционные и пенсионные фонды, кредитные кооперативы и другие организации. На конкурентоспособность кредитных организаций на рынке розничных банковских услуг в настоящее время оказывают влияние внутренние и внешние факторы.
Удовлетворение спроса всех возрастных сегментов потребителей сопряжено со значительными инвестициями и операционными расходами при низкой рентабельности. В этой связи возникает вопрос относительно целесообразности сегментирования потребителей методом кластерного анализа, а не по возрастному принципу. Таким образом, кредитным организациям при стратегическом позиционировании необходимо определить сегмент потребителей, который будет являться основным для выбора продаваемых розничных банковских услуг и каналов продаж. Это позволит выстраивать более эффективное взаимодействие банков с конкретными сегментами потребителей с учетом всех особенностей их спроса, что неизменно положительно повлияет на конкурентоспособность розничных банков.
Кроме того, разнообразие розничных банковских услуг и многоканальный характер современного рынка розничных банковских услуг, а также дифференцированные требования к розничным банкам со стороны различных групп физических лиц представляют собой ряд серьезных проблем для кредитных организаций при организации взаимодействия с потребителями розничных банковских услуг. Прежде всего, это необходимость объединить в единую систему различные каналы продаж розничных банковских услуг таким образом, чтобы физические лица различных возрастных, этнических и других групп могли быть полностью удовлетворены не только взаимодействием с банком по одному каналу продаж, но и при переходе с одного канала взаимодействия на другой.
В качестве решения проблемы повышения операционной эффективности в структуре отдельных банков была реализована специализация деятельности подразделений на производстве и продажах розничных банковских услуг. Западные аналитики также предлагают изменить деятельность кредитных организаций на рынке розничных банковских услуг по аналогичному принципу с выделением рыночной специализации банков на разработке и производстве розничных банковских услуг, их продаже и проведении транзакций [1].
Аналитики Deutsche Bank установили, что на аренду помещений и зарплату сотрудникам в филиалах идет около 60 % всех расходов в розничном банковском бизнесе. Согласно прогнозу McKinsey, сокращение количества филиалов европейскими банками принесет им дополнительную прибыль от 15 до 20 миллиардов евро к 2021 году.
В период с 2009 по 2012 банки Европейского союза закрыли около 20 000 своих отделений, сообщила пресс-служба ЕЦБ. По состоянию на конец прошлого года в Евросоюзе функционировало 218 700 отделений финансовых учреждений, то есть, один офис обслуживал 2300 человек.
Самое большое сокращение финансового сектора зафиксировано в Германии и Греции (8 %, 6 %). Испания лишилась 5 % банковских отделений. В Ирландии этот показатель зафиксирован на уровне 3,3 %, в Италии — 3,1 %.
Примечательно, что сокращение банковских офисов коснулось лишь западных членов Евросоюза. В восточноевропейских странах (членах ЕС) количество отделений финансовых организаций, наоборот, увеличилось. Так, в Польше число банковских офисов выросло на 4 %, в Чехии — на 2,3 %, в Литве — на 1,8 %.
Аналитики объясняют тенденцию сокращения филиалов тем, что все большее количество граждан предпочитает пользоваться услугами онлайн-банкинга, поэтому содержать офисы становится нерентабельным.
Кредитные организации стали открывали небольшие отделения там, где это удобно для клиентов: в торговых сетях, досуговых центрах, в офисных помещениях в непосредственной близости от мест работы клиентов. Также возросло количество автоматизированных устройств самообслуживания (многофункциональных банкоматов, платежных терминалов и др.).
По прогнозам зарубежных аналитиков, благодаря быстрому развитию мобильного и интернет-банкинга, увеличению продаж розничных банковских услуг через Интернет, проведению онлайн трансакций, в среднесрочной перспективе доля розничных банковских услуг, проданных через различные дистанционные каналы, достигнет 60 % от общего объема продаж розничных банковских услуг.
Для того чтобы строить отношения с физическими лицами молодой возрастной группы, банкам необходим новый подход к организации взаимодействия с ними. Более молодые клиенты хотят общаться с банками посредством тех инструментов, к которым они уже привыкли (мобильные устройства, видео- и социальные сети и т. д.), они готовы взаимодействовать с теми розничными банками, которые используют эти технологии» в обслуживании и продажах своих розничных банковских услуг. Кроме того, количество клиентов, не использующих во взаимодействии с банками мобильный банкинг, неуклонно сокращается.
В связи с развитием рынка финансовых услуг банки все чаще сталкиваются с такими проблемами, как рост требований клиентов, сокращение прибылей, рост издержек и необходимость идти в ногу с новыми технологиями.
В связи с этим все большее количество банков запускают проекты по внедрению или развитию CRM-систем, наиболее распространенной из которых на сегодняшний день является Microsoft Dynamics CRM. Как правило, CRM позволяет решать две основные задачи — привлечениеновых клиентов и удержание уже существующих, для чего используется операционный и аналитический CRM.
Клиентоориентированность бизнеса стала одним из главных постулатов, декларируемых банками в своих стратегиях развития и программах. И здесь очень важно насколько быстро и качественно работает в банке фронт-офисная система, которая как раз и проектируется для того, чтобы организация работы с клиентами была более эффективной.
Современный фронт-офис должен обладать определенным набором характеристик, которые особенно важны покупателям таких систем, считает вице-президент Банка БКФ Михаил Геворков. К таким характеристикам, в первую очередь, относятся возможность работы через тонкого клиента на небольших каналах, легкость сопряжения с основным операционным днем банка и, конечно, гибкость и легкость системы в настройке.
В настоящее время ЦФТ перевел в завершающую стадию работы по созданию фронт-офисного решения нового поколения. ЦФТ-Фронт-менеджер позволяет получать во фронтальной системе все продукты, которые предлагает банк. Фронт-менеджер встраивается в систему ЦФТ-Банк и становится элементом основной банковской системы. Таким образом, ЦФТ-Банк теперь объединяет в себе Каталог Продуктов ЦФТ, ЦФТ-Фронт-менеджер — инструмент для продажи продуктов ЦФТ клиентам банка, dashboards — аналитический инструмент для менеджеров банка. Фактически меняется сам подход к организации продаж благодаря тому, что во всех предыдущих системах в центре был всегда договор, а теперь центральной величиной является банковский продукт [36].
В настоящее время в банковских контактных центрах используются в основном одинаковые технологии — это системы обработки и распределения входящих вызовов, мониторинга и записи разговоров, системы сбора статистики и исходящего обзвона. Эксперты считают, что в ближайшем будущем более широкое распространение получат технологии планирования рабочего времени операторов (WFM), системы IVR с синтезом и распознаванием речи, технологии виртуальных очередей. Call-центры станут мультимедийными центрами обслуживания вызовов, где клиент будет иметь возможность выбрать свой личный способ обращения в банк — телефон, электронную почту и т. д.
Новые решения по call-центрам позволяют повысить эффективность работы персонала и, соответственно, сократить затраты на фонд оплаты труда. Например, автоматизация исходящего обзвона позволяет увеличить количество полезных контактов почти в з раза. В среднем один сотрудник в смену совершает 40–50 результативных контактов, причем существенное время тратится непосредственно на дозвон. В случае автоматизации количество контактов может достигать 100, иногда даже 150 в день. Понятно, что при этом повышается эффективность работы дебиторских отделов.
В ряде случаев можно использовать полностью автоматическое оповещение абонентов и фиксацию их ответов. В то же время, учитывая специфику банковского бизнеса, следует помнить, что некоторые функции автоматизировать просто невозможно — например, необходимость сохранять конфиденциальность информации о клиентах.
Некоторые эксперты прогнозируют, что в ближайшее время будет увеличиваться доля обращений в call-центры посредством альтернативных каналов коммуникаций. Если сейчас доминируют обращения по телефону и электронной почте, то вместе с ростом продвинутого с точки зрения использования новейших технологий молодого поколения будут стремительно увеличиваться SKYPE-звонки и контакты через сервисы мгновенного обмена сообщениями типа ICQ. Такие технологии уже готовы к использованию, но их популярность пока невелика.
Еще более высокая ступень развития — использование видео в call-центрах. Сегодня подобные случаи единичны: видео используется в основном для внутрикорпоративного взаимодействия. Его широкое распространение существенно изменит работу отделов по обслуживанию клиентов.
Значение телефонного канала общения банка и клиента переоценить невозможно. На фоне обострившейся конкурентной борьбы за розничного клиента телефонный номер может сыграть важную роль в узнаваемости бренда кредитной организации.
Одновременно клиенты привыкают делать покупки несколькими различными способами, что приводит к радикальным изменениям в розничной торговле. Клиенты, которые с помощью мобильных устройств могут покупать все и в любом месте, требуют простых и надежных способов оплаты со своих банковских счетов.
Компания Fujitsu прогнозирует, что в 2015 году мобильные платежи с использованием технологии Near Field Communications станут популярнее, чем оплата с помощью кредитных и дебетовых карт. В Европе в течение ближайших пяти лет должно быть обновлено более 245 000 банкоматов. Предусматривается также установка почти 40 000 дополнительных банкоматов. В связи с этими прогнозами компания Fujitsu представила на европейский рынок новый банкомат Fujitsu ATM Серии 100. Это первое устройство такого рода услуги, с технологией Palm Secure. Устройство надлежащим образом выполняет аутентификацию пользователя на основе уникального рисунка жил в его руке. Аппарат оснащен широким спектр возможностей для приема и выдачи наличных, а также содержит в себе новейшие технические решения в области переработки банкнот и поддержки мобильных устройств [2].
Эксперты EFMA доказывают, что, хотя филиалы по-прежнему останутся ядром взаимоотношений с клиентами и еще как минимум лет 5 будут занимать лидирующее положение в продажах подавляющего большинства банковских продуктов и услуг, их связи с другими каналами продвижения должны быть кардинально обновлены. Ситуация изменится в ближайшие несколько лет, «рынок будет диктовать необходимость полноценной работы с клиентом по всем доступным каналам».
Таким образом, банковское отделение будущего — это небольшой офис, в котором работают не более 3–4 человек, главные задачи которых прежде всего консультации и помощь клиенту, а также продажа сложных продуктов. Такая точка продаж будет высоко автоматизированной и связанной с другими каналами продаж банковских продуктов.
Литература:
- Трофимов, Д. В. Сущность и содержание управления продажами розничных банковских услуг в современных условиях/ Д. В. Трофимов // Международный бухгалтерский учет. — 2011. − Ноябрь. — № 43 (193). — с. 59−63.
- CRM-системы на операционной службе в банках // crmexperts.ru [Электронный ресурс]. — 2015. — Режим доступа: http://raexpert.ru/strategy/conception/part7/6/.– Дата доступа: 01.12.2015.
