Интернет плотно вошел в жизнь современного человека, который теперь постоянно живет в медиа-пространстве и все чаще использует Интернет как средство коммуникации.
Развитие Интернета в мире привело к тому, что в настоящий момент никакие сферы бизнеса не развиваются без использования возможностей Интернета. Можно сказать, что в развитых странах Запада как маркетинговые службы, так и простые потребители почти полностью смотрят на мир через Интернет. Интернет позволяет получить необходимую информацию о культурных ценностях, литературных и электронных источниках, о товарах, услугах, найти координаты человека, сделать виртуальное путешествие по географическим местам. Новые технологии защиты информации в Интернете позволяют делать покупки с оплатой через Интернет. И все это можно сделать сидя за своим персональным компьютером. Такая технология чрезвычайно эффективна потому, что не требует перемещения людей, использования бумажных носителей информации и может использоваться в произвольное время, удобное для потребителя.
Знание технологии работы в Интернет и проведение маркетинговых и бизнес-исследований, политики для продвижения товаров на мировой рынок является чрезвычайно важным для современных экономистов и маркетологов, которые будут работать как на внутреннем, так и на внешнем рынках.
Существуют различные экспертные оценки тенденций развития рынка Интернет-рекламы на ближайшее время. Вот основные направления развития Интернета:
1) Деньги в рекламе пойдут за своим потребителем, а потребители уходят в Интернет, в первую очередь, в социальный сети. Доля расходов ведущих рекламодателей на Интернет будет расти серьезными темпами;
2) Возрастет роль нестандартных размещений и комплексных кампаний в Интернете;
3) Индекс доверия к рекламным каналам существенно меняется — сейчас ТВ и Интернет лидируют с большим отрывом, хотя ранее высокий уровень доверия демонстрировала и реклама в печатных изданиях;
4) Растет цена на SEO и контекстную рекламу, эффективность данных видов рекламы падает. Неизбежно начнет преобладать многоканальное продвижение в Интернете, а SMM станет третьим основным каналом. При этом вырастет роль качественных стратегий и тактик комплексного размещения, а также роль креатива;
5) Поскольку многие люди стали «жить» в социальных сетях, теперь рекламные агентства перед тем как разрабатывать комплексные программы продвижения в интернете, «слушают» сеть;
6) Маркетинг в интернете становиться шире, интернет позволяет охватить весь процесс коммуникаций с потребителем: привлечь внимание, проинформировать, повлиять на выбор, вовлечь во взаимодействие, продать. Именно вовлечение во взаимодействие (через интерактивность) — наиболее недоиспользуемый элемент Интернет-стратегий;
7) Интернет становится источником информации для принятия маркетинговых решений. У того же Twitter есть масса инструментов, позволяющих анализировать число обсуждаемых тем по проблеме (товару, бренду) и число людей, обсуждающих темы. Есть инструменты анализа тенденций и т. п.
Специалисты прогнозируют, что к 2018 году проникновение мобильного Интернета достигнет 55 % [1], именно это даст возможность digital-рекламе увеличить свою долю от всех рекламных доходов. Тенденции таковы, что к 2018 году объем digital-рекламы превысит объем телевизионной, тогда как в 2009 году телевизионная реклама превышала долю digital в 2 раза.
Если говорить о мобильной рекламе, то ее бюджеты вырастут на 21,5 %. Динамично развивающимися сегментами являются видео и потоковая музыка, рост которых ежегодно составляет в среднем 28,1 % и 13,4 % соответственно [1].
По прогнозам, рост рекламных доходов будут стимулировать такие страны, как Аргентина, Бразилия, Индия, Индонезия, Китай, Мексика, Россия, Турция, ЮАР. Именно эти страны в 2018 году получат 21,7 % всех доходов, полученных от рекламы и развлечений. Тенденции свидетельствуют, что по величине рынка рекламы и развлечений Японию со второго места потеснит Китай, уступив первенство США, а Россия займет седьмое место, которое сейчас принадлежит Германии. Кроме того, рост наружной digital-рекламы будет ярко выражен на развивающихся рынках и составит 16,2 % [1].
Аналитики International Data Corporation (IDC) прогнозируют, что в 2016 году выход в интернет будет у 3,2 млрд человек на планете, что соответствует 44 % населения. Более 2 млрд пользователей будут выходить в Сеть при помощи мобильных устройств. По словам экспертов, проникновение интернета растет по всему миру, но в некоторых странах наблюдается исключительная динамика. К примеру, Китай, Индия и Индонезия находятся в числе лидеров по темпам увеличения интернет-доступа, и на долю этих стран придется почти половина мирового роста в ближайшие пять лет. Такая ситуация связана с тем, что дешевые устройства и тарифные планы на беспроводные услуги в этих азиатских государствах облегчают доступ местным жителям ко Всемирной паутине, говорится в исследовании IDC.
По прогнозам специалистов, до 2020 года аудитория мобильного интернета в глобальном масштабе будет расти в среднем на 2 % [2] в год. Этот показатель может оказаться гораздо выше, если появятся новые способы организации выхода в Сеть. Ими сейчас активно занимаются компании Google, SpaceX и Facebook, предлагающие использовать воздушные шары, спутники, беспилотные аппараты и другие решения.
«В ближайшие пять лет темпы роста числа пользователей интернета, которые выходят в него исключительно при помощи мобильных устройств, повысятся более чем на 25 % в год. Растет и количество времени, которое мы тратим там. Это изменение в способах интернет-доступа обеспечит взрывной подъем рынков мобильной коммерции и мобильной рекламы», — считает аналитик IDC Скотт Сторон [2].
Меняется и поведение людей в интернете. Сейчас больше двух миллиардов человек пользуются электронной почтой и читают новости онлайн. Количество интернет-покупателей выросло до рекордных значений, отмечают исследователи.
По их прогнозам, в 2016 году жители Земли потратят в общей сложности более 100 млрд долларов на покупку путевок в интернете. Такой же объем расходов ожидается на книги, CD- и DVD-диски, загрузку приложений и прохождение онлайн-курсов.
Согласно данным Международного союза электросвязи, в 2015 году количество подключений к мобильным сетям достигло 7,1 млрд. Это позволяет говорить о том, что в пределах досягаемости сотового сигнала находится уже более 95 % населения Земли.
Именно мобильная связь сейчас является основным способом выхода в Сеть для большинство людей в мире. С 2010 года количество абонентов широкополосной мобильной связи выросло с 0,8 до 3,5 млрд [2].
Мировой рынок рекламы растёт, подогреваемый digital. По прогнозам ZenithOptimedia, в 2016 году глобальные расходы на маркетинговые услуги и медиаканалы в общей сумме достигнут $1 триллиона [3].
Аналитики компании отмечают, что тенденция роста продлится вплоть до 2019 года. По итогам 2015 года мировой рынок рекламы вырос на 3,9 %; в 2016 вырастет на 4,4 %; в 2017 — на 4,3 %; в 2018 — на 4,2 % [3]. Подробнее с прогнозируемыми результатами роста рынка можно ознакомится на рисунке 1.
Рис. 1. Прогноз роста мирового рынка рекламы [3]
По подсчетам в 2015 году глобальные расходы на рекламу достигли $924 млрд. Из них 54 % приходились на медиа, 46 % — на маркетинговые услуги. Крупнейшим медиаканалом в 2015 году осталось телевидение. Его доля в медиа бюджетах компаний составила 22,6 %. За ним следуют digital с 15 %, газеты с 6 %, журналы с 4,2 %, наружная реклама с 3,2 %, радио с 2,4 %, кинотеатры с 0,1 % [3].
Среди маркетинговых услуг лидирует direct marketing. На этот канал приходится треть бюджетов рекламодателей. На втором месте, со значительным отрывом, находится спонсорство (6,2 %), на третьем — исследования рынка (4,8 %), на четвёртом — PR (1,3 %) [3].
Согласно прогнозам ZenithOptimedia, объём рынка интернет-рекламы на конец 2015 года достиг $158 млрд. Доля этого сегмента в рекламных бюджетах компаний в 2015 составила 29 %; в 2016 году будет составлять 31,9 %; в 2017–34,4 %; в 2018–36,6 % [3]. Подробнее прогноз доли затрат на интернет-рекламу в рекламном бюджете представлен на рисунке 2.
Рис. 2. Прогноз доли затрат на интернет-рекламу в рекламном в мире [3]
В свою очередь рост рекламы на ТВ упал на 2,5 % в 2015 году, хотя, за прогнозами эти потери будут компенсированы в 2016 году ростом на 2,9 %.
Предполагается, что другие традиционные каналы также вырастут в 2016 году: кино (2,2 %), ОТТ (2,3 %) и радио (0,3 %), но есть прогноз падения для журналов (-7,7 %) и газет (-6,5 %) [4].
Заменив собой традиционные каналы, расширение интернет-рекламы будет продолжать свой стремительный рост на всех ключевых рынках. Интернет-реклама станет крупнейшим средством продвижения в следующем году.
В профильных ресурсах и на рекламных фестивалях с каждым годом растет количество представленных проектов в сфере интернет-рекламы. Рассмотрим это подробнее на примере итогов самого креативного международного фестиваля рекламы и маркетинга Cannes Lions 2015. Проекты оцениваются международным жюри, состоящем из лучших профессионалов отрасли: специалистов рекламных агентств, представителей сферы бизнеса и аналитики, глав компаний.
Рассмотрим проекты, которые получили гран-при, самую высшую награду фестиваля, в 2015 году:
Гран-при в категории «Благотворительные проекты» получил проект «Iсe bucket challenge» — благотворительный флешмоб, сутью которого было привлечение внимания к боковому амиотрофическому склерозу. В рамках кампании в поддержку ALS Association, как раз занимающейся изучением этой болезни, ледяной душ принимали знаменитые бизнесмены, политики, актеры, музыканты, журналисты и рекламисты. Компания раскрутилась с помощью простой идеи: люди снимали видео для портала Youtube, которые набирали десятки миллионов просмотров, кампания стала известна по всему миру. По итогу 2014 года количество отчислений на счет организаций, изучающих редкую болезнь, составило 220 миллионов долларов [5].
Гран-при в категории «Эффективность» получило видео-реклама в интернете. Кампания, включающая в себя шесть опубликованных на YouTube фильмов, которые в зрелищной форме демонстрируют инновационные возможности новой серии грузовиков Volvo Trucks (в рекламном ролике известный американский актер Жан-Клод Ван Дамм выполняет шпагат на движущихся параллельно грузовиках), уже получила 20 наград, в том числе восемь золотых статуэток и два престижных Гран-при в категориях «Cyber» и «Film» на мировом фестивале рекламы в Каннах. И вот теперь еще одна новая «каннская» награда в номинации Creative Effectiveness за самую эффективную кампанию. На данный момент самый популярный ролик «Epic split» набрал более 82 миллионов просмотров на портале Youtube. Подробнее с кадрами из ролика можно ознакомиться на рисунке 3.
Рис. 3. Кадр из ролика «Epic split», видео-рекламы, получившей гран-при в категории «Эффективность»
Гран-при в категории «Директ» получил проект, интегрированный с социальной сетью Twitter — кампания «Перехват» для Volvo, в которую активно были привлечены потребители. Новый автомобиль Volvo марки XC60 можно было получить, имея активных друзей в соц.сетях. Когда ролик транслировался во время Суперкубка, зрители называли в Twitter друзей и добавляли хэштег #VolvoContest, чтобы те имели все шансы выиграть автомобиль. В итоге все зрители ролика были активно вовлечены в рекламу.
Гран-при в категории «Наружная реклама» получил интегрированный с соц.сетями проект. Рекламные щиты, демонстрирующее высокое качество иллюстраций нового смартфона корпорации Apple были показаны в 73-х городах более чем в 25-и странах мира. Компания Apple в рекламе просто показала фотографии, которые пользователи сняли на iPhone. На щитах наружной рекламы и стенах многоэтажных домов Apple разместило 162 снимка, ранее опубликованных в социальных сетях (Facebook, Instagram, Flickr, Twitter и других) и подписала «Снято на iPhone 6».
Гран-при в категории «Медиа» получил мобильная реклама, в которой задействуется специально разработанное мобильное приложение и интернет. Оператор сотовой связи Vodafone в своей новой кампании решил привлечь внимание к проблеме насилия в семье. Инновационное мобильное приложение кампании «Красный свет» позволяет посылать просьбу о помощи в три клика и простой встряской телефона. При этом Vodafone продумал технологию, защищающую телефон их владелиц от злоумышленников. Приложение было загружено 6,991 раз и было активировано 3,591 раз.
Гран-при в категории «Кибер», полностью посвященной интернет-рекламе, получила вирусная интернет-реклама, в которой 34-летняя бразильская супермодель, одна из ангелов Victoria's Secret, Жизель Бундхен со всей силы лупит по боксерской груше, а на стенах позади нее отображаются интернет-комментарии, часто не совсем приятного содержания, включая намеки на ее возраст и неудачный брак с футболистом Томом Брэди. Подобным образом Жизель Бундхен рекламирует спортивную одежду бренда Under Armour.
Гран-при в категории «PR» получил бренд Always (Procter & Gamble) за смелый гендерный эксперимент и поддержку девочек и женщин в борьбе с предрассудками. В центре кампании #LikeAGirl — стереотип, что сделать «как девочка» означает сделать плохо. Always попросил разных людей действовать «как девочки», например, пробежаться или побороться, и выяснил, что все, кроме самих девочек, выполняют просьбы с насмешкой. P&G решил изменить подобное негативное отношение к женщинам и укрепить лояльность к продуктам Always. На данный момент ролик набрал боле 60 миллионов просмотров на сайте Youtube. Подробнее с кадрами из ролика можно ознакомиться на рисунке 4.
Рис. 4. Кадр из ролика «#Likeagirl» вирусная реклама получившая гран-при в категории PR.
По результатом международного фестиваля Cannes Lions 2015 можно сказать, что интернет-реклама в чистом виде или интегрированные проекты с использованием интернет-рекламы занимают самые высокие позиции в рейтинге креативности и эффективности. Отметим что 7 из 15 гран-при являются чистыми проявлением интернет- рекламы.
На примере проектов #LikeAGirl, приложения против насилия от Vodafon, проекта «Ice bucket challenge» и многих других социально значимых проектов можно выделить тренд для рекламной коммуникации и интернет-рекламы в том числе: это затрагивание социально значимых тем, таких как борьба против болезней, ущемление прав по многим факторам, насилие, хулиганство и унижение в сети, феминизм, бедность. Темы такой направленности за последние 3 года стали очень популярными для использования в рекламной коммуникации. Когда бренд обращает внимание на проблемы и пытается помочь — это сильный информационный повод. А одна из сильных сторон использования интернета как медиа-канала — это охват. Интернет — это сообщество людей, где они общаются друг с другом, и если бренду удается войти в это общение со своей коммуникацией, то его послание сами пользователи разбрасывают по всей сети.
На международном фестивале рекламы Cannes Lions проводится еще один специальный фестиваль Lions Health для оценки проектов в области здравоохранения, красоты, здоровья, и проекты, направленные на лечение болезней.
Эта тенденция присуща не только западным странам, в России и Украине с каждым годом появляется все больше социально значимых проектов. Например, проект рекламного агентства «BBDO Мoscow», приуроченный к международному дню женщин 8 марта. Главная цель проекта — обратить внимание общественности на проблему неравноправия женщин в современном обществе. Так как подобные темы не вызывают широкого отклика в массах, агентство решило намекнуть на наличие проблемы в лёгкой, ненавязчивой форме, призвав сменить отчество на матчество. Действительно, если отцы могут передать своё имя детям, почему мамы лишены этого права?
Поздравительный проект поддержал Департамент культуры Москвы и Мосгорпарк. Так, 7 и 8 марта парк Музеон переименован в «МАМАзеон»,а некоторые памятники поменяли отчества на «матчества». Также в эти дни были организованы экскурсии, во время которых экскурсоводы рассказывали о мамах великих людей, которым в городе установлены памятники.
Основной площадкой проекта стал специально созданный сайт 8mamarta.ru, на котором все посетители смогут поменять отчество на матчество, сделать открытку с новым именем и поздравить маму с женским днем. По подсчетам агентства проект без затрат на медиа-бюджет получил медиа охват и PR-охват на сумму 2090516 долларов.
Так же немаловажным результатом компании стало то, что пользователи создали петицию за внесение закона о юридической возможности регистрации матчества, набрали нужно количество голосов и отправили ее на рассмотрении правительству. С рекламными материалами и тем, как выглядел сайт проекта, можно ознакомится на рисунке 5.
Рис. 5. Наружная реклама и сайт интернет проекта «#8мамарта»
В заключении можно сказать, что в рекламе в целом и наиболее ярко в интернет-рекламе прослеживается тренд использования социально значимых тем. Во многих рекламных компаниях используется если не главным, то вспомогательным медиа-каналом интернет. Интернет-реклама развивается с огромной скоростью и скоро станет ведущим и самым популярным медиа-каналом.
Литература:
- Прогнозы развития digital-рынка Украины и мира на 2014–2018 годы // [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.udac.org.ua/news/Digital_market_prognosis_2014_2018 Дата доступа: 10.1.2016.
- В 2016 году аудитория мобильного интернета превысит 2 млрд // [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.dailycomm.ru/m/33877 Дата доступа: 10.1.2016.
- Объём мирового рынка интернет-рекламы составит $158 млрд в 2015 году // [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.searchengines.ru/seoblog/obyem_mirovogo_rynka_inte.html Дата доступа: 10.1.2016.
- Глобальный прогноз развития рекламного рынка на 2016 год // [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://sostav.ua/publication/globalnyj-prognoz-razvitiya-reklamnogo-rynka-na-2016-god-69605.html Дата доступа: 10.1.2016.
5. Remember The Ice Bucket Challenge? Donations From The $220 Million Campaign Enhanced ALS Research // [Электронныйресурс]. — Режимдоступа: http://www.forbes.com/sites/amitchowdhry/2015/08/26/remember-the-ice-bucket-challenge-donations-from-the-220-million-campaign-advanced-als-research/#2715e4857a0b4a2cdc49692bДатадоступа: 10.1.2016.
