Использование инструментов продвижения как неотъемлемый фактор формирования бренда

 

На фоне возрождения российской промышленности, когда на рынке появляется все больше товаров отечественного производства, брендинг для отечественных предпринимателей становится особенно важным и актуальным. В современных условиях при продвижении компании на рынок использование интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) позволяет сформировать потребительские предпочтения и сделать бренд узнаваемым.

ИМК включают в себя все инструменты маркетинговых коммуникаций, используемые для согласованного воздействия на целевую аудиторию и служащего для продвижения продукции фирмы к потребителю, т. е. продукт, цена и место также являются коммуникациями, причем очень важными. Целью применения ИМК является создание взаимоусиливающего эффекта. Он проявляется в том, что суммарный результат комплексного применения средств коммуникации (интегрированных коммуникаций) отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности. Интеграция позволяет:

1.               Снизить суммарный уровень издержек на продвижение
2.               Добиться повышения эффективности коммуникации.
3.               Обеспечить постоянное подтверждение ценности бренда
4.               Повышать эффективность воздействия каждой составляющей коммуникативной программы
5.               Обеспечивать совместимость воздействия составляющих программы

Традиционно комплекс маркетинга или маркетинг-микс включает в себя 4 элемента — 4 P:

         Продукт (Product);

         Цена (Price);

         Каналы распределения (Place);

         Продвижение (Promotion)

Понятия “продвижение” и “коммуникации” часто отождествляются, несмотря на то, что в процессе коммуникации участвуют все элементы маркетинг- микса (от упаковки продукта и его цены до прямой рекламы).

Абсолютно все составляющие комплекса маркетинга являются самостоятельными каналами коммуникации, сообщающими потребителю информацию о бренде.

Таким образом, объектом продвижения в брендинге является брэнд как комплексная маркетинговая система, используемая в современной предпринимательской деятельности для создания дополнительных конкурентных преимуществ на рынке, где сам товар — одна из составляющих маркетинг микса.

Эта особенность накладывает ряд ограничений и открывает новые просторы для творчества в вопросах разработки концепции продвижения бренда.

Концепция продвижения должна включать комплекс мероприятий, при помощи которых можно добиться осведомленности целевых аудиторий, вызвать интерес и желание контакта с брендом (пробные покупки), что при обязательном подтверждении обещания бренда постепенно перерастет в доверие и лояльность к бренду.

Одной из задач Белгородского рынка является продвижение продукции пчеловодства местного производителя. Потребитель не привык к данному продукту, отдавая предпочтение алтайской продукции.

Реализация производимого меда и продуктов пчеловодства в настоящее время в России и на зарубежных рынках испытывает определенные трудности. При реализации меда используется несколько путей:

          продажа непосредственно потребителю. Сюда относится продажа со двора, на рынке, в санаториях и домах отдыха, на рабочем месте и почтой.

          розничная продажа через посредника. Через посредников продукт попадает на реализацию с другими продуктами. Для этого подходят продовольственные и бакалейные магазины, магазины деликатесов, косметики, лекарственных трав и диетических продуктов.

          оптовая продажа, которая является самой невыгодной формой продажи меда.

В Белгородской области, как и в целом в России, наиболее распространенными являются традиционные формы продажи — прямые продажи и через посредника, которым является ГУП «Белгородпчелопром».

В соответствии с поручением Губернатора Белгородской области по итогам заседания оперативного совещания с участием членов Правительства области по вопросу: «Об итогах развития пчеловодства на территории области в 2014 году и ближайших перспективах», состоявшегося 19 января 2015 г. коллективом профессорско- преподавательского состава Белгородского университета кооперации, экономики и права была разработана Концепция по увеличению производства и реализации меда и продуктов пчеловодства в Белгородской области).

Концепция призвана определить направления и пути решения проблем в отрасли пчеловодства и эффективного использования ресурсов, производственную специализацию и основные параметры развития производства и реализации меда и медосодержащих продуктов.

Целью реализации Концепции является создание условий для устойчивого развития производства и реализации меда и продукции пчеловодства в Белгородской области на основе выпуска конкурентоспособной продукции, позволяющей удовлетворить спрос на внутреннем рынке и усилить позиции на внешнем рынке, укрепления позиций пчеловодства в экономике Белгородской области.

Достижение поставленной цели потребует решения следующих основных задач:

1)        выявление приоритетных направлений развития производства и реализации меда и продукции пчеловодства в Белгородской области, обеспечение динамичного сбыта продукции пчеловодства и увеличение потребления меда населением к 2018 году до 10 килограммов в год на одного человека;

2)        создание условий для организации новых перерабатывающих производств на основе внедрения инноваций;

3)        использование традиционных и инновационных для России форм реализации меда и продуктов пчеловодства, в том числе путем адаптации мирового опыта в этой сфере к российским условиям;

4)        содействие осуществлению институциональных преобразований в пчеловодстве на основе интеграции производителей меда и продукции пчеловодства и субъектов малого и среднего бизнеса, обеспечивающих переработку сырья и реализацию меда и продукции;

5)        содействие формированию эффективной системы продвижения и сбыта продукции на внутреннем и внешнем рынках;

6)        формирование культуры потребления меда и продуктов пчеловодства;

7)        определение форм государственной поддержки органами исполнительной власти Белгородской области хозяйствующих субъектов.

Основополагающими принципами реализации Концепции являются:

1)                 социальная значимость развития производства и реализации меда и продуктов пчеловодства (производство потребительских товаров, предназначенных для удовлетворения нужд различных групп населения; увеличение занятости населения);

2)                 реализация совокупности конкурентных преимуществ пчеловодства как отрасли экономики;

3)                 адресная государственная поддержка всех категорий хозяйств в сфере производства, реализации и потребления меда и продуктов пчеловодства в условиях экономического кризиса, и в долгосрочной перспективе (2015–2020 годы); на основе конкурсного отбора с равными условиями для всех участников.

Главная цель Концепции может быть достигнута путем осуществления комплекса мер по увеличению производства и реализации меда и продуктов пчеловодства. Общий алгоритм работы включает в себя такие целевые ориентиры, как:

1)        создание условий для развития производства и сбыта продукции пчеловодства, расширение существующего ассортимента, определение направлений использования сухого меда;

2)        разработка новых направлений использования меда как сырья для производства кондитерских изделий, разработка новых видов кондитерской продукции с использованием меда;

3)        разработка предложений по использованию продукции пчеловодства при производстве непродовольственных товаров, косметических средств;

4)        осуществление целевых мероприятий по увеличению объемов сбыта меда на внутреннем и внешних рынках путем использования традиционных каналов сбыта и электронной коммерции;

5)        разработка рекламных и информационных кампаний по популяризации потребления меда с использованием местных средств СМИ;

6)        формирование культуры потребления меда у населения;

7)        разработка маршрутов сельского туризма с включением в них посещения пчелопарков, пасек, пунктов реализации меда;

8)        создание Центра пчеловодства в Белгородской области.

Достижение этих целей означает формирование качественно нового уровня жизни населения Белгородской области России.

При продвижении продукции Белпчелопрома на Белгородский медовый рынок необходимо использовать интегрированные маркетинговые коммуникации в комплексной состеме.

Планирование рекламной компании будет основываться на следующих этапах.

1 этап. Определение общих целей:

          Увеличение потребления меда до 10 кг/год

          Создание лояльного потребителя

2 этап. Ситуационный анализ.

Определение целей и задач производства фирмы: Увеличение производства меда в 2 раза (с 3,4 тыс. тонн до 6 тыс тонн в год).

Определение целей и задач маркетинговой деятельности:

          Объединение всех пчеловодов Белгородской области

          Вытеснить с Белгородского рынка меда конкурентов из других областей

          Занятие лидирующей позиции в Белгородской области

          Выход на региональный рынок

          Привлечение инвесторов

          Формирование Культуры потребления меда

Определение целей и задач финансовой, кадровой, научно-исследовательской и других видов деятельности:

          Заключение договора с АНО ВО Белгородским университетом кооперации, экономики и права на разработку научно-исследовательской работы

          Финансовая поддержка со стороны городской администрации

          Увеличение числа кадров в рамках создания центра «Белгородпчелопром»

          Создание школы пчеловодства в рамках центра «Белгородпчелопром»

3 этап. Выбор стратегии маркетинга

Определение целевого сегмента:

          В2В (Бизнес для бизнеса) Оптовые продажи для различных видов предприятий и организаций от государственных до коммерческих.

          В2С (Бизнес для потребителя) Продажа медового продукта конечному потребителю. Конечным потребителем являются все население области, кроме людей с непереносимостью продуктов пчеловодства и детей.

Товарная стратегия фирмы: Выпуск следующих медовых продуктов:

          Мед с прополисом; мед с пыльцой цветочной; мед с маточным молочком; мед с прополисом и пыльцой цветочной; мед с прополисом и молочком маточным; мед с прополисом, молочком маточным и пыльцой цветочной; мед с клюквой; мед с брусникой; мед с черникой; мед с черноплодной рябиной; мед с черной смородиной; мед с облепихой; мед с шиповником; мед с боярышником; мед с прополисом и орехами; мед с пыльцой цветочной и орехами; мед с орехами; мед с курагой и фундуком; мед с черносливом и грецким орехом; мед с зародышевыми хлопьями пшеницы; мед с мумие; — «100 %» — мед курагой, черносливом, изюмом, грецким орехом и кислотой лимонной; мед с женьшенем.

Сбытовая стратегия фирмы:

          Продажа продуктов пчеловодства непосредственно в центре «Белгородпчелопром»

          Оптовые поставки в супермаркеты и магазины Белгородской области

          Поставка меда в образовательные и медицинские учреждения

          Обеспечение медом воинских частей Белгородской области

Коммуникационная стратегия фирмы:

          Стратегическое формирование образа бренда Белгородского меда

          Разработка элементов бренда (логотип, фирменный знак, упаковка и т. д.). Все элементы фирменного стиля должны быть выполнены в одном стиле и цвете, предпочтительно в теплых тонах, схожим с цветом меда. В логотипе обязательное схематическое изображение пчелы, на упаковке изображение пчелы, сот, меда, ромашки и т. д.

На этикетке обязательно указание требований, предусмотренных ГОСТ54644–2011.

          Публикация информационных сообщений на рекламных носителях, при помощи которых будет непосредственно осуществляться коммуникация с целевой аудиторией (листовки, флаеры, буклеты, плакаты, рекомендационные записки)

          Реализация рекламных кампаний посредством ATL (медиа-носители (телевидение, радио, газеты, журналы) и BTL –

Стратегия фирмы в сфере PR:

          Установление доверительного отношения с потребителями

          Создание позитивного имиджа фирмы

          Огласка новостей и событий, касающихся производства новых или усовершенствованных товаров

          Организация публичных выступлений руководства компании

          Опрос общественного мнения по средствам опроса, анкетирования

          Привлечение внимания прессы к торговым выставкам и другим событиям, направленным на увеличение объема продаж

Стратегия фирмы в использовании «sales promotion»:

          Проведение акций по снижению цены на определенные категории товара

          Создание бонусных программ, распространение купонов, раздача образцов товара (пробников)

Стратегия участия фирмы в выставках, ярмарках:

          Проведение периодических, тематических и ознакомительных выставок и ярмарок

          Проведение конкурсов

          Обучение (пчеловодству, кулинарии, косметическим процедурам с использованием продуктов пчеловодства) на выставочном стенде

          Приглашение на выставку, ярмарку знаменитостей, проведение маленьких шоу (с привлечением молодых творческих коллективов или студентов театральных училищ)

Рекламная стратегия фирмы:

          Повышение осведомленности о компании «Белгородпчелопром» и ее продуктах или услугах (позиционирование товара, создание его УТП)

          Стимулирование продажи, чтобы привлечь клиентов конкурентов

          Создание рекламной компании меда «Белгородпчелопром», в которую будут входить следующие мероприятия:

1.                Спонсирование прогноза погоды во время программ «Вести», «События недели» на местных телеканалах (Россия Белгород, Мир Белгорья). Транслирование видео-ролика про мед должно быть перед началом прогноза погоды и после ее окончания.
2.                Транслирование рекламных роликов на местных телеканалах в период прайм-тайма с 19:00 до 22:00, в выходные дни с 15:00 до 23:00. Ролик должен идти в начале рекламной вставки либо в конце. Ролик про мед обязательно должен быть перед и после выпусков утренних и вечерних новостей.
3.                Транслирование рекламных аудио-роликов на местных радиостанциях (Россия Белгород радио, Радио Мира Белогорья, BelRadio , Радио 7, радио Белгород) во время утреннего прайм-тайма (с 6:30 до 10:00), дневного (с 12:00 до 14:00) и вечернего (с 16:00 до 19:00).
4.                Размещение рекламных статей о пользе меда в целом и об уникальности меда фирмы «Белгородпчелопром» в местных газетах «Наш Белгород», «Белгородская правда», «Белгородские известия», «Аргументы и факты Белгород», «Белгородская неделя», «Комсомольская правда Белгород». Статья, помимо перечисления достижений, должна содержать интервью, сравнительные характеристики, мнение экспертов. Статья должна располагаться ровно по середине издания либо в начале газеты (2 или 3 полоса).
5.                Размещение яркого рекламного объявления в местных газетах на первой и последней полосе, либо на 2 или 3 полосе издания. Желательно располагать в левом верхнем углу левой полосы газеты, либо в правом верхнем углу правой полосы. Самой эффективной рекламой будет считаться объявление, расположенное рядом с кроссвордами или важными новостями.

Определение целевой аудитории:

          Определение демографических критериев целевой аудитории (пол, возраст, профессия, доходы, хобби и т. д.).

          Определение поведенческих критериев целевой аудитории (необходимо изучить типы обращений, которые могут убедить потребителя в покупке товара).

          Определение потребностей и желаний целевой аудитории

Разработка каналов коммуникации рекламного обращения:

          Выбор канала распространения рекламного обращение, анализ преимуществ и недостатков.

          Создание рекламного текста для региональных газет и журналов, распространение в печатных изданиях рекламного материала (рекламный разворот).

          Выбор медианосителя (радио, телевидение). Создание качественного ролика.

          Распространение рекламного обращения при помощи «Direct mail».

          Использование наружной рекламы (охватить магистрали, ведущие на въезд-выезд из города, центр города, места массового скопления людей).

Подготовить проект «антирекламы», в которой провести разъяснение, что чисто липового меда или меда шиповника априори не может существовать.

Реализация мероприятий данной Концепции, с применением интегрированных маркетинговых коммуникаций, позволит создать в регионе базу для устойчивого развития пчеловодства, увеличения производства и реализации меда, улучшения структуры и качества питания населения России путем обеспечения высококачественными пищевыми, лечебно-профилактическими продуктами на основе продукции пчеловодства.

 

Литература:

 

1.      Захарченко, Н.П. Возможности использования интернета в PR-практике. Текст / Захарченко Н. П., Степанова О. А.// Роль студенческой науки в развитии экономики и кооперации. Материалы международной студенческой научной конференции. — Белгород: Белгородский университет кооперации, экономики и права, 2013. — С. 350–356.
2.      Колесникова. Е. В. Совершенствование процесса сегментации целевого рынка [Текст / Е. В. Колесникова, Н. П. Захарченко // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. — Белгород: БУКЭП, 2008. –№ 2. — С. 126–133.
3.      Колесникова. Е.В. Управление рекламной деятельностью на предприятии [Текст / Е. В. Колесникова, Н. П. Захарченко // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. — Белгород: БУКЭП, 2007. № 2. С. 165–170.
4.      Шиленко С. И., Соболев, А.В. Инновационные подходы как эффективный инструмент совершенствования рекламно-полиграфической продукцииТекст / А. В. Соболев, С. И. Шиленко // Современные проблемы и тенденции в дизайне. Материалы международных научно-практических конференций профессорско-преподавательского состава и аспирантов. — Белгородский университет кооперации, экономики и права. Белгород: БУКЭП, 2014. — С. 12–20.
5.      Шиленко С. И., Соболев, А.В. Семантика цветовых решений в производстве рекламного продуктаТекст / А. В. Соболев, С. И. Шиленко// Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. — Белгород: БУКЭП, 2014. — № 2 (50). –С. 247–251.
6.      Трищенко, Д.А. Визуальная культура и образованиеТекст /Д. А. Трищенко// Теория и практика инновационного развития кооперативного образования и науки. Материалы международной научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава и аспирантов. — Белгородский университет кооперации, экономики и права. Белгород: БУКЭП, 2010. — С. 72–77.
7.      Шиленко, С.И. Реклама и PR в продвижении образовательных услуг вузаТекст / Шиленко С. И., Шаповалов И. Б. //Молодежь и кооперация: реальность и будущее. Материалы международной студенческой научной конференции. Белгородский университет кооперации. экономики и права. — Белгород, 2011. — С. 329–336.
8.      Шиленко, С.И. Секреты конструирования профессионально-личностного имиджа. Учебное пособие. Текст / С. И. Шиленко, Н. П. Захарченко — Белгород, БУКЭП, 2012.