В статье рассматриваются вопросы взаимодействия компаний и благотворительных фондов в условиях кризиса посредством разработки и реализации партнерских стимулирующих программ, способствующих взаимовыгодному достижению целей и задач всех заинтересованных сторон.
Ключевые слова: кризис, корпоративная благотворительность, коммерческая благотворительность, партнерская программа, продвижение, психологический барьер.
5 сентября отмечается Международный день благотворительности — праздник, посвященный одной из наиболее гуманных сфер взаимодействия общества на всех уровнях хозяйствования: государственном, корпоративном, частном. Однако в настоящих сложных условиях, складывающихся на рынке, праздник получил некоторую напряженную окраску.
В настоящей статье мы попробуем рассмотреть возможности взаимодействия компаний и благотворительных организаций в рамках маркетингового сотрудничества в условиях кризиса.
Для начала стоит определить понятия, которые будут использоваться в качестве основных.
Под благотворительной деятельностью, в соответствии с законодательством Российской Федерации (Федеральный закон от 11.08.95 г. N 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» (в ред. от 05.05.2014 г.)), понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки [1].
Однако же, в настоящей статье мы сконцентрируемся на понятиях «корпоративная благотворительность» и «коммерческая благотворительность», имеющих некоторые отличия друг от друга. Корпоративная благотворительность рассматривается как благотворительность, осуществляемая от лица компаний, бюджет на осуществление которой закладывается отдельной строкой или же рассматривается в качестве инвестиций в стратегическое развитие компании. Под корпоративной благотворительностью в большей степени подразумевается «чистая» помощь нуждающимся (не подразумевающая получение прямой и быстрой выгоды), но осуществляемая от лица компании (корпорации).
Коммерческую же благотворительность стоит рассматривать как один из инструментов маркетингового продвижения, целью которой, в конечном счете, все-таки является получение прибыли за счет формирования и поддержания базы лояльных клиентов, чувствительных к социальным проблемам в обществе и подходам к их устранению [6].
Кризис и его влияние на благотворительность
Если говорить о благотворительности как о сфере деятельности в рамках рыночных отношений, приходится констатировать тот факт, что данное направление зависит от законов рынка в той же степени, что и другие коммерческие процессы.
Нужно признать, что в условиях нестабильности процессы экономии, в т. ч. и в сфере благотворительности, выходят на первое место. Тем более, если мы говорим об участии в благотворительности, как о возможности удовлетворить свои высшие потребности. Вспомним знаменитую пирамиду потребностей А. Маслоу. Конечно, с течением времени было доказано, что не все так однозначно, как представлено в модели, однако в условиях резкого сокращения доходов и режима жесткой экономии данная модель достаточно показательна.
Граждане стремительно сокращают свои статьи расходов, не относящиеся к удовлетворению насущных потребностей. К примеру, согласно данным исследования компании Nielsen, в 2015 году количество людей, не посещающих пабы, бары, ночные клубы и другие места отдыха составило в среднем от 46 % (в пабах) до 62 % (в ночных клубах). Причем, в 2014 году этот показатель составил от 32 % до 45 % соответственно. Также, от походов в японские рестораны отказались 36 % опрошенных, в итальянские рестораны — 32 %, в кофейни — 63 %. Причем, интересным фактом является отказ посетителей ресторанов и кафе от сладкого и алкоголя: в этом году лишь 15 % посетителей позволили себе десерт и вино, в то время как в 2014 году таких посетителей было 24 % [4].
Организации также сокращают свои бюджеты и убирают нецелевые статьи расходов, в т. ч. и на благотворительные нужды.
В настоящее время ситуация все-таки носит еще более специфический характер, чем, например, в 2008–2009 годах, в связи с резкими изменениями курсов валют. Если вдруг компания решила не сокращать статьи расходов на благотворительность, объемы помощи все равно сокращаются, т. к. большинство бюджетов российских компаний формируется в рублевой валюте. Что в принципе и отмечается большинством благотворителей. Екатерина Чистякова, директор благотворительного фонда «Подари жизнь» отмечает, что фонд ощутил на себе кризис, прежде всего, в связи с ростом валютных курсов, т. к. пожертвования, чаще всего, собираются в рублях, а некоторые виды помощи необходимо оплачивать в валюте либо по актуальному курсу, в связи с чем, и собирать приходится почти вдвое больше средств. На какие-то группы товаров подорожание в 2015 году составило 7–8 %, а в каких-то категориях и 100 %. Например, кислородные концентраторы, которые раньше стоили 40–50 тысяч рублей, сейчас продаются по цене 80–90 тысяч рублей [2].
Несмотря на модность и престижность данного направления социальной активности в последние годы, участники рынка благотворительности отмечают медленное, но верное формирование культуры благотворительности. По данным исследования организации CAF Россия, проведенного в 2014 году, 59 % россиян имеют опыт совершения денежных пожертвований, половина жителей России когда-либо передавали на благотворительные цели вещи или продукты, и лишь около 20 % жителей страны никак не участвовали в благотворительности. По оценке организации, средняя сумма, пожертвованная россиянином в 2014 году, составила около 5 тысяч рублей; при этом каждый пятый из 41 % респондентов, перечислявших деньги в прошлом году, делал пожертвования ежемесячно [2].
В данных условиях у активного гражданина возникает внутренний диссонанс: социальных проблем меньше не становится, а средств, которые он раньше выделял на участие в благотворительности стало значительно меньше или не осталось совсем.
Но, как это ни удивительно, в условиях кризиса как раз частные лица, обычные граждане увеличили количество отчислений на благотворительность. Сложные условия хозяйствования видимо повлияли на более чуткое и внимательное отношение к проблемам других людей. Также возможной причиной такого сознательного отношения к благотворительности можно назвать организацию массовых акций по сбору средств, в частности, во время популярных ток-шоу на центральных каналах российского телевидения [2].
Та же самая тенденция наблюдается и в сфере корпоративной благотворительности. В кризисных 2008–2009 годах благотворительные бюджеты большинства компаний сократились в два раза, но в течение последующих пяти лет постепенно восстановились до докризисного уровня. [5]. Из чего можно сделать довольно оптимистичный вывод для рынка благотворительности: как только на рынке начинаются улучшения и происходит стабилизация, компании возвращают прежние объемы благотворительности.
Кроме того, отдельного внимания заслуживает трансформация понимания целей и задач корпоративной благотворительности. По результатам исследования, проведенногоспециалистами Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского Государственного университета (ВШМ СПбГУ), был сделан вывод о повышении уровня сознательности компаний в отношении благотворительности: в качестве главной цели и задач, которые ставили перед собой компании, участвуя в благотворительности, определялось создание «социальной ценности» — в 2014 году о ней упоминали более 88 % компаний, в то время как в 2012 году таких было порядка 55 %. Такая цель как «повышение конкурентоспособности бизнеса» показала, наоборот, отрицательную динамику — 33,9 % в 2014 году против 36,4 % в 2012 году [5].
Некоммерческие благотворительные фонды
Отдельно стоит остановиться на некоммерческих благотворительных организациях (НКО). Некоммерческие благотворительные фонды представляют собой организованный сектор рынка благотворительности с прозрачной (в идеале) бухгалтерией. За последние годы отношение к НКО значительно изменилось. В одной из статей мы уже останавливались на формах организации корпоративной благотворительности и сделали однозначный вывод о том, что наиболее оптимальным вариантом для компаний является сотрудничество с благотворительными фондами, т. к. такие НКО лучше знают, куда направить определенную финансовую помощь, располагая информацией о необходимости той или иной материальной помощи различным некоммерческим структурам и частным лицам. Кроме того, благотворительные фонды предоставляют полную финансовую отчетность о расходовании пожертвованных средств [8].
Корпоративные бюджеты, выделяемые на благотворительность все чаще осваиваются через благотворительные фонды, о чем говорят данные исследований. В 2013 году с федеральными НКО сотрудничали 50,8 % компаний, а в 2014 году рост превысил 10 % — данный показатель увеличился до 62,7 %. Также стоит указать и такую форму организации корпоративной благотворительности, связанную с благотворительными фондами, как разработка партнерских программ. На данном направлении также отмечался значительный рост: с 69,8 % в 2013 году до 78 % в 2014 году [5].
Партнерские стимулирующие программы
Партнерские программы позволяют компании работать с благотворительными фондами в рамках бюджетов маркетинга или продвижения, т. к. сотрудничество происходит в четкой привязке к реализации продукции или услуг компании.
В условиях кризиса благотворительные организации, как отмечалось выше, также ощущают его влияние в своей работе. Условия хозяйствования стали в несколько раз тяжелее. Однако некоторые участники считают, что кризис, наоборот, может стать прекрасным шансом оптимизировать и усовершенствовать принципы работы в данной сфере деятельности [2].
Несмотря на значительное сокращение в некоторых компаниях корпоративных бюджетов на благотворительность, партнерские программы могут быть выходом из сложившейся ситуации. Многие фонды в этих условиях предлагают таким компаниям взаимодействие в рамках их бюджета на маркетинг.
В рамках партнерских программ главной целью становится организация взаимодействия компаний, желающих принять участие в благотворительном проекте, с непосредственными реципиентами. При этом в данных условиях появляется как раз та уникальная возможность не только оказать помощь и почувствовать моральное удовлетворение, но и получить необходимую для бизнеса отдачу.
Можно сколь угодно долго обвинять компании в преследовании своих меркантильных интересов, прикрываясь при этом благотворительностью, но с однозначностью можно утверждать, что иногда бывают такие ситуации, когда лучше все-таки относиться к такой позиции как к естественному процессу. А кризис во всех сферах экономики как раз и является такой ситуацией, когда прямое взаимодействие в виде финансовых отчислений становится проблематичным.
Как раз акции по стимулированию сбыта, как инструмент продвижения марки, с использованием благотворительных мотивов могут дать необходимое эмоциональное удовлетворение участвующим и предоставить возможность исполнить свой гражданский долг с наименьшими затратами для себя. В результате подобного сотрудничества в рамках партнерских программ достигается так необходимая как компаниям, так и благотворительным фондам популяризация необходимых сфер деятельности: товаров или услуг компании и социально-значимых проблем общества.
Сегодня такие программы являются в высшей степени наилучшим вложением в благотворительность. Причем выгоду получают все:
1) потребитель покупает товар и одновременно участвует в благотворительной акции, удовлетворяя свое моральное желание не оставаться безучастным к чужим проблемам. Прозрачные условия организации мероприятия, в условиях значительного процента махинаций и «серых» схем оборота пожертвований, являются мощным дополнительным стимулом;
2) компания получает стабильный сбыт своей продукции, а в большинстве случаев его увеличение, формирует в сознании своих потребителей образ социально-ориентированной компании, и что немаловажно, стабильной компании, на которую можно положиться в сложных условиях. Кроме того, компания находит среди участников акции своих потенциальных постоянных потребителей, обладающих высоконравственными жизненными принципами. В данном случае, лояльные покупатели еще больше проникаются ценностями бренда, разделяют устремления компании и готовы поддерживать ее в реализации благотворительных проектов, а, соответственно, становятся более терпимыми к каким-то мелким недостаткам компании. И что еще более значительно, компании довольно легко просчитать эффективность участия в подобном промо-мероприятии;
3) благотворительные фонды получают необходимые средства на осуществление помощи нуждающимся.
Здесь мы должны четко понимать, что понятие «чистой» благотворительности к компаниям неприменимо. Более того, если компания разорится, этот факт окажет еще большее негативное влияние на общество, нежели просто понимание того, что компания должна функционировать и получать прибыль, а стимулирующие мероприятия как раз позволяют увеличить продажи продвигаемого товара. В итоге, напрашивается вполне логичный вывод: чем больше товаров будет продано, т. е. чем большую прибыль получит компания, тем большую помощь получит для своих проектов благотворительный фонд.
Психологические барьеры
Однако стоит остановиться и на некоторых психологических барьерах, существующих в сознании граждан (потенциальных потребителей), мешающих полноценно вести работу посредством организации партнерских программ.
Большая часть (65 %) опрошенных в исследовании организации CAF Россия главным барьером в деле благотворительности считает недоверие к НКО [2]. И усугубляет данную ситуацию достаточно негативный фон, который в настоящее время присутствует в СМИ по отношению к НКО, к которым относятся благотворительные фонды.
Также, проблемой с точки зрения организации является неверие людей в то, что небольшие суммы пожертвований (до 100 рублей, в особенности) могут помочь в решении каких-то социальных проблем. С чем категорически не согласны основатели и руководители благотворительных фондов. К примеру, член президентского Совета по правам человека отмечает, что данный миф необходимо обязательно изживать, т. к. «гораздо эффективнее собирать … много-много с маленьких частных пожертвований, чем несколько крупных» [2]. А если учитывать, что партнерские программы выстраиваются как раз на небольших отчислениях от стоимости товара или услуги, данная проблема справедлива и для формирования мышления в сфере благотворительных промо-мероприятий.
Примеры эффективных партнерских проектов
Рассмотрим некоторые довольно эффективные стимулирующие промо-мероприятия, основанные на благотворительных мотивах.
Среди интересных и довольно эффективных партнерских проектов можно назвать, к примеру, акцию, проводимую совместно компанией GP и благотворительным фондом «Подари жизнь». Покупая батарейки «GP Ultra», участник получает в подарок магнитик с одним из нескольких детских рисунков детей, больных онкологическими и гематологическими заболеваниями. Данная акция стартовала 11 марта 2013 года и продолжается до сих пор. С каждой проданной пачки в благотворительный фонд перечисляется всего 2 рубля, однако за время существования акции уже было собрано 6 578 084 рубля [9].
Другим не менее эффективным проектом является программа «Аэрофлот Бонус» под названием «Мили Милосердия». Участники проекта могут пожертвовать в фонд «Подари жизнь» часть накопленных миль, с тем чтобы появилась возможность оформить премиальные билеты для больных детей, а также сопровождающих их лиц и врачей, которые вынуждены ехать лечиться за границу или крупные региональные центры России, в т. ч. в Москву из разных российский городов. В настоящее время уже пожертвовано 404 миллиона бонусных миль, которые были успешно обменены на 13 тысяч билетов для нуждающихся больных детей [11].
Формы взаимодействия могут быть различными, но от этого менее эффективными они не становятся. Топливная компания Eca совместно с благотворительным фондом помощи хосписам «Вера» в прошлом году запустили акцию «Уставший имеет право на чашку кофе, заболевший имеет право на достойную помощь». В акции может поучаствовать каждый желающий всего лишь купив на заправке кофе. От продажи каждой чашки кофе в фонд «Вера» компанией отчисляется 10 рублей. Причем стоит добавить, что величина одноразового отчисления для подобного рода акций достаточно велика, что несомненно, повышает значимость акции в глазах покупателей, с точки зрения личного вклада в общее дело. Как результат, почти за год проведения акции удалось собрать более миллиона рублей в помощь неизлечимым больным [10].
Итак,…
В условиях кризиса сложная ситуация складывается во всех сферах жизнедеятельности общества, в т. ч. и в благотворительной, накладывая негативный отпечаток на способы поиска пожертвований, а также их количество. Компании, сокращая бюджеты, ищут способы сэкономить, но при этом пытаются выполнять свои обязательства и пытаться функционировать, получая прибыль. В подобной ситуации стимулирующие мероприятия, характеризующиеся своей ярко выраженной коммерческой основой, могут быть одинаково полезны и эффективны и компаниям, как инструмент повышения продаж, так и благотворительным фондам, как дополнительная возможность сбора пожертвований. Кроме того, для компании, желающей в условиях кризиса оставаться в информационном поле потребителя и одновременно выказывать свою социальную сознательность с заделом на будущее, участие в совместных с благотворительными фондами партнерских программах является оптимальным и чуть ли не единственным возможным проявлением своей ответственной общественной позиции в условиях жесткой экономии и оптимизации функционирования бизнеса.
Литература:
- Федеральный закон от 11.08.95 г. N 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» (в ред. от 05.05.14 г.).
- Благотворители в России ощутили влияние кризиса (05.09.2015) http://ria.ru/disabled_help/20150905/1230711967.html (дата обращения 29.10.2015)
- Гришина В. Т. Современные тенденции в применении методов маркетинговых исследований // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2009. — № 5. — с. 380–384.
- Рост цен вынудил россиян отказаться от посещения баров и ночных клубов // Lenta.ru. — URL: http://lenta.ru/news/2015/10/23/tooexpensive/
- Тихонович Л. Корпоративная благотворительность вышла из кризиса в кризис //Филантроп (электр. журнал) (26.02.2015). — http://philanthropy.ru/analysis/2015/02/26/...
- Шальнова О. А. Стимулирование продаж: принципы, методы, оценка: Учебное пособие. — М.: ИНФРА-М, 2014. — 107 с.
- Шальнова О. А. Благотворительность в бизнесе: проблематика отношения и использования // Научные труды Вольного экономического общества. — 2014. — Т. 189. — с. 47–52.
- Шальнова О. А. Благотворительность как стратегия продвижения бренда // Маркетинговые коммуникации. — 2015. — № 1. — с. 14–23.
- http://www.gpbatteries.ru/podari/
- http://www.hospicefund.ru/ustavshiy-imeet-pravo-na-chashku-kofe-zabolevshiy-imeet-pravo-na-dostoynuyu-pomoshh/
- http://podari-zhizn.ru/main/node/7424
