Библиографическое описание:

Кокарева Е. Л., Хвостовская А. В. Мотивация и стимулирование труда торгового персонала в розничной сети // Молодой ученый. — 2016. — №10. — С. 751-755.



Одним из решающих факторов победы в конкурентной борьбе на рынке товаров и услуг является квалифицированный персонал организации. Воплотить стратегические цели в реальность возможно только «руками» торгового персонала, обладающего достаточной мотивацией, знаниями и способного применить на практике свои навыки. Актуальность данной работы заключается в выявлении ключевых показателей эффективности, из которых должна складываться мотивационная часть оплаты труда торговых работников, для достижения предприятием максимальной прибыли. Цель работы — выявить методы стимулирования труда, улучшающие финансовые показатели деятельности торговой компании в долгосрочной перспективе.

Ключевые слова: ключевые показатели эффективности, мотивация, стимулирование труда, категорийный менеджмент, ассортимент.

При составлении мотивационной программы или выборе методов стимулирования труда необходимо оценивать степень прямого или косвенного воздействия на цель деятельности компании — получение прибыли. Мотивационная программа должна быть максимально прозрачна, обоснована, измерима. Наиболее эффективной системой мотивации сотрудников, является «мотивация на результат». Результаты работы сотрудников определяются с помощьюKPI(Ключевых показателей эффективности).KPIи мотивация персонала позволяют существенно улучшить эффективность и производительность работы компании.По данным иностранных исследований средний рост эффективности работы персонала при внедрении KPI составляет 30 %.

В последние годы практика мотивации и стимулирования труда рабочих распространена повсеместно, но многие торговые компании подходят к этому вопросу весьма поверхностно, ограничиваясь стимулом в качестве выплаты премии в процентном соотношении к объему продаж. Успешная мотивационная программа подразумевает предварительное исследование таких факторов как:

  1. Рыночные условия:

 Выяснить характер конкуренции в целевой группе товаров. Определить основных игроков на рынке;

 Составить «портрет» покупателя;

 Определить эластичность спроса ключевых сегментов товаров;

 Установить надежность поставщиков и посредников;

 Сделать анализ макроэкономических показателей.

  1. Ассортиментная матрица товаров:

 Определить категории товаров;

 Выяснить соответствие наценки категории товара;

  1. Стратегия компании в конкурентной борьбе.

 Целевые ниши;

 Ценообразование в соответствии с выбранной стратегией.

  1. Кадровая политика организации:

 Текучесть кадров;

 Рабочий график;

 Социально — психологический климат в компании.

Только после тщательного изучения данных условий деятельности организации можно приступать к разработке мотивации и методов стимулирования труда рабочих.

Каким же образом все вышеуказанные факторы отразить в KPI, чтобы мотивационная программа отражалась на деятельности компании не только в ближайшее время, но и в долгосрочном периоде. Мы не будем в рамках статьи останавливаться анализе рыночных условий и стратегиях в конкурентной борьбе, но подробно рассмотрим отражение ассортиментной политики в KPI и стимулировании труда работников в соответствии с кадровой политикой компании.

Прежде всего необходимо определить категории товаров в ассортиментной матрице товаров.

Категорийный менеджмент(управление ассортиментом по товарным категориям) — это концепция управления торговым пространством и ассортиментом, согласно которой ассортимент делится на группы схожих продуктов. Подобные группы получили название товарных категорий. [1, с. 43]

Каждая категория играет свою роль в продажах, и в зависимости от этой роли устанавливается процент наценки на товары данной категории. Но прежде чем присвоить категории роль, которую она играет в ассортиментной матрице, необходимо определиться с конкурентной стратегией- основополагающим мотивом во всех сферах деятельности торговой компании, будь то ценообразование или система KPI.

Нижеприведена таблица категорийного управления для торговой компании, стратегией которой является Дифференциация или охвата потребителей.

Таблица 1

Роли иценообразование на группы категорий товаров

Название группы категорий товара

Роль группы категорий товара

Процент от общего числа категорий

Ценообразование на группу категорий

Уникальные категории

Создать имидж, запоминаемость магазина, данный ассортимент должен быть представлен только в этом магазине (сети) в данном городе (населенном пункте)

1–3 %

Максимальные, но приемлемые цены

Приоритетные категории

Известные бренды, рекламируемые новинки

15–20 %

Высокие, но не максимальные цены, здесь одинаково важна как оборачиваемость так и прибыльность

Базовые категории

Привлечение потока клиентов, или то, зачем идут в ваш магазин большинство покупателей

40–60 %

Цены устанавливаются наравне или чуть ниже конкурентов, обеспечение высокой оборачиваемости

Периодические (сезонные) категории

Обновление ассортимента и удержание покупателей, закрепление у покупателя лояльности к магазину

В сезон — от 20 %-60 %

Вне сезона-от 5 % -35 %

В сезон цены на уровне конкурентов или немного выше, вне сезона- наценка должна покрывать окупаемость, плюс 5–10 %

Удобные категории

Обеспечение постоянного покупательского потока, дополнение к покупке, удобство для покупателя

5–10 %

Цены, как у конкурентов или ниже, если товар является индикатором спроса (те товары, на которые покупатель помнит цены, обычно товары повседневного или частого спроса, мелкие товары)

Разобрав ассортиментную матрицу по группам категорий и выровняв наценки, можно приступить к созданию матрицы ключевых показателей эффективности для торгового персонала.

В первую очередь нужно предоставить матрицу товаров в виде групп категорий для торгового персонала. Далее составляем план продаж по каждой категории, исходя из её роли и закладываем процент мотивации.

Поэтапный план разработки системы мотивации исходя из категорийного менеджмента организации:

  1. Определение категорий
  2. Определение групп категорий
  3. Определение средней наценки на группу категорий
  4. Составление плана по валовому доходу на каждую группу категорий
  5. Обозначение плановый коэффициента мотивации при 100 % выполнении плана
  6. Установление коэффициента мотивации на группу категорий:

К= Плановый % наценки на категорию/ средний процент наценки по категориям.

Плановый коэффициент Мотивации * К= коэффициент мотивации на каждую группу категорий. [2, с. 53]

Ниже приведем пример мотивационной программы для торгового персонала компании, основная деятельность которой- розничная торговля напольными покрытиями.

Данная методика составления мотивационной программы для продавцов позволяет максимально мотивировать их на продажу наиболее прибыльных товаров.

Таблица 2

Пример мотивационной программы вООО «СтройПоставка» г. Владивосток, составленной сучетом категорийного менеджмента

Группа категорий товаров товаров

Категории

План

Прибыльность

% прибыли группы категорий

Коэффициент мотивации

Мотивация при 100% выполнении вденежном выражении

Уникальные категории

Клей для палуб, паркет с эксклюзивным рисунком

300000

210000

70,00 %

0,007

2100

Приоритетные категории

Новинки, акционный товар

450000

205000

45,56 %

0,005

2250

Базовые категории

Линолеум, ламинат, паркет, ковровые покрытия, плинтус и комплектующие, клей для напольных покрытий, фанера, подложка

1400000

560000

40,00 %

0,004

5600

Периодические (сезонные) категории

Утеплитель, ковры, шкуры.

800000

480000

60,00 %

0,006

4800

Удобные категории

Общестрой (шпатлевка, штукатурка, герметики, клей для кафеля, кисточки, валики, шпатели и др)

500000

150000

30,00 %

0,003

1500

Итого

3450000

1605000

Среднее 49,11 %

Среднее

0,0045

16250

Прежде чем выбрать стимулирующие мероприятия для организации необходимо проанализировать:

 Текучесть кадров, кадровый состав;

 Рабочий график;

 Социально-психологический климат в компании. [3, с. 58]

Система мотивации всегда складывается из двух основных блоков:материального и нематериального стимулирования.

Ниже приведены стимулы, которые обеспечат одновременно и прибыль для компании и лояльность сотрудников [4, с. 53] [5, с. 91].

Таблица 3

Стимулы для мотивации сотрудников розничной торговли

Результат

Стимулы

Привлечение новых клиентов

Бонус (премия) за привлечение новых клиентов

Платежная матрица бонусов. В основу матрицы может быть положено количество привлеченных за отчетный период новых клиентов или объем продаж новым клиентам. В соответствии с разными уровнями достижения критерия выплачивается разный бонус

Процент от продаж новым клиентам

Привлечение новых целевых клиентов

Установление минимально возможного объема закупки

Описание критериев целевых клиентов. Невыплата премии за привлечение клиентов, не соответствующих этим критериям

Удержание и «разработка» целевых клиентов

Премирование на основании расчета (помесячного или поквартального) дельты между средними закупками клиента

Премирование по оплаченным счетам, превышающим уровень средней по отделу закупки или средний для данного клиента

Увеличение объема продаж

Рекомендуется сочетать с установлением уровня плана-минимума, невыполнение которого влечет за собой санкции в отношении менеджера (вплоть до увольнения). уровень плана-миниума должен быть достаточно легко достижимым и одновременно обеспечивать компании необходимый уровень рентабельности

Платежная матрица бонусов за перевыполнение плана продаж. В зависимости от величины перевыполнения плана определяется размер бонуса

Процент от объема перевыполнения плана продаж

Продвижение отдельных видов продукции

Процент от продаж данного вида продукции

Процент от превышения плана продаж по данному продукту

Бонус

Повышение профессионального уровня

Система разрядов при начислении оклада, тарифно-квалификационная сетка

Премия за профессионализм, назначаемая по результатам аттестации

Выполнение стандартов качественного обслуживания

Депремирование за нарушение стандартов качественного обслуживания. Должно подкрепляться программой контрольных покупок («Таинственный покупатель», mistery shopping) или другими контрольными мероприятиями по выявлению нарушений, а также регулярным обучением

Эффективное руководство отделом продаж

Премия за выполнение отделом месячного, квартального, годового планов продаж.

Премия за соблюдение квоты

Мотивирование персонала, обеспечивающего процесс продаж (администраторы продажи и др.)

Управление по целям

Распределение между сотрудниками премии, выделяемой на отдел, а основании расчета коэффициента трудового участия

Снижение текучести кадров, поощрение лояльности «старых» сотрудников

Премия за выслугу лет

Итак, для торговой организации при разработке KPI и выборе стимулов для мотивации труда сотрудников отдела продаж необходимо придерживаться следующих этапов:

  1. Выбор конкурентной стратегии
  2. Категорийный анализ товарной матрицы
  3. Анализ торговых наценок
  4. Составление матрицы KPI по группам категорий в соответствии с торговыми наценками.

Именно так мы сможем создать наиболее эффективную мотивационную программу, которая будет отвечать главной цели любой торговой компании — получение прибыли. В матрицу KPI можно включать и другие показатели, но мотивация по группам категорий товаров должна составлять основу любой матрицы. При выборе дополнительных стимулов повышения производительности труда необходимо сделать тщательный социально-психологический анализ кадров, выяснить их потребности. Правильная постановка цели и осознание сотрудником того, что даст именно ему выполнение поставленной задачи — увеличивает скорость достижения цели.

Литература:

  1. Сысоева С., Бузукова Е. Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице. — СПб.: Питер, 2015. — 400 с.
  2. Бузукова Е. А. Закупки и поставщики. Курс управления ассортиментом в рознице. — СПб.: Питер, 2012. — 422 с.
  3. Панов М. М.. Оценка деятельности и система управления компанией на основе KPI. — М.: Инфра-М, 2013. — 255 с.
  4. Жданкин Н. А. Мотивация персонала. Измерение и анализ. Учебно-практическое. — М.: Финпресс, 2010. — 272 с.
  5. Мерманн Э. Мотивация персонала. Инструменты мотивации для успеха организации. — Харьков: Гуманитарный Центр, 2015. — 176 с.

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle